El universo del gaming atrae a las marcas. Millones y millones de personas en todo el mundo pasan buena parte de su tiempo libre en estos entornos digitales. Dichos mundos virtuales convierten la experiencia de juego en grandes oportunidades para anunciarse.
Cada 29 de agosto se celebra el Día del Gamer. A propósito de esta fecha tan señalada para los fans de esta actividad recreativa, desde MarketingDirecto.com – MKD hemos querido conocer cómo se aproximan las marcas al sector de los videojuegos y qué estrategias de marketing emplean. Hemos descubierto tanto la perspectiva de Gameloft for brands, la división de publicidad y gamificación de Gameloft, la multinacional de origen francés que desarrolla videojuegos para PC, consolas y teléfonos; como la de varias firmas que han encontrado en este nicho una forma de ampliar su alcance y creatividad publicitaria.
¿Cómo se relacionan las marcas con el gaming?
Por un lado, la publicidad puede presentarse como parte de escenarios interactivos o de aventuras inmersivas dentro de los propios videojuegos. Por otro lado, muchas marcas participan en eventos relacionados con el sector, que presentan ocasiones muy preciadas para conectar con estas amplias audiencias, y colaboran con streamers cuyo contenido se enfoca en el gaming. También, se crean productos, servicios y experiencias relacionados con estas temáticas. Las fórmulas son diversas, solo hay que buscar la más adecuada según las necesidades, recursos y mensajes.
¿Por qué deberían las empresas invertir en publicidad en el ámbito de los videojuegos?
Como experto en este ámbito, Antonio Ferrer, Head of Advertising Spain & Portugal de Gameloft for brands, explica: «El gaming ofrece a las marcas una oportunidad única de conectar con audiencias difíciles de alcanzar a través de otros canales, en un espacio seguro, controlado y medible, con formatos que aportan valor a la experiencia del jugador». Y añade: «Ya no es una simple tendencia, es uno de los pilares del entretenimiento actual».
Para sostener esta afirmación, Ferrer arroja unos cuantos datos que exhiben el músculo del sector: «A nivel global, más de 3.400 millones de personas juegan videojuegos, lo que convierte este entorno en uno de los más masivos, transversales y activos del ecosistema digital. En Europa, el número de jugadores supera los 454 millones, y en España, según datos de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI), hay más de 22 millones de gamers, es decir, casi la mitad de la población», señala.
Este segmento tan amplio resulta muy atractivo para las marcas, porque además, es un público muy activo: juega una media de 8,2 horas semanales, repartidas entre móvil, consola y PC, como evidencia Ferrer.
Esta pasión tan constante favorece una larga exposición a los anuncios, pero que se perciben de una manera natural. «La publicidad in-game permite a las marcas entrar en estos entornos de forma contextual, no intrusiva y altamente visible, integrándose dentro del universo del juego sin interrumpir la experiencia del usuario. A diferencia de otros medios digitales, el jugador está totalmente presente y comprometido con lo que ocurre en pantalla. Es atención de calidad, en un contexto emocional positivo», desglosa Ferrer. Sin duda, esto evidencia la utilidad de estos espacios como escaparate para generar un gran recuerdo publicitario.
El retrato del ‘gamer’: ¿cuál es su perfil?
Está muy extendido el mito del fan del videojuego como hombre muy joven o incluso adolescente. Sin embargo, este estereotipo se aleja de la realidad. “El público gamer es mucho más amplio y diverso de lo que se suele pensar. En nuestra red, encontramos una audiencia equilibrada en cuanto a género, con una media de edad entre 18 y 45 años. Cada vez más sectores entienden que el gaming no es solo un canal para ‘hablarle a jóvenes’, sino una nueva plaza pública digital donde conectar con audiencias clave, en un entorno positivo y receptivo», expone Ferrer. No solo las generaciones que vivieron el nacimiento de los videojuegos siguen entusiasmadas con ellos aunque hayan crecido, sino que este modo de entretenimiento también ha conquistado a nuevas audiencias.
Las personas que recorren estos mundos digitales e interactúan en ellos muestran una alta afinidad con el consumo digital, el entretenimiento, la tecnología, la moda, el deporte, el automóvil y la cultura pop. Esta variedad, abre la puerta a que marcas muy variadas apuesten por incorporar publicidad en los videojuegos. Por ejemplo, según enumera el experto de Gameloft for brands, marcas de industrias diversas como retail, FMCG, turismo, entretenimiento, lujo o, incluso, instituciones públicas.
Muchas temáticas tienen cabida en estos universos, siempre que se activen de la manera adecuada. ¿Y cómo puede una marca incorporar sus anuncios dentro de los videojuegos? Hay herramientas diseñadas para ello, por ejemplo, COMBO!.
¿Qué es COMBO!?
COMBO! es una solución creada por Gameloft for brands. «Se trata de una plataforma global de publicidad in-game que permite insertar formatos nativos, contextuales y no intrusivos dentro de juegos premium desarrollados por Gameloft y nuestros socios», apunta Antonio Ferrer.
Así, las marcas tendrán la certeza de estar comunicando en un ecosistema controlado, medible y alineado con las expectativas del público gamer. «Trabajamos con vallas, pantallas y objetos integrados, rich media interactivos, video ads recompensados, así como experiencias de marca personalizadas y minijuegos si se busca un enfoque más inmersivo», enumera el Head of Advertising de Gameloft for brands en la región Iberia. Como enfatiza, las marcas aparecen dentro de un universo visual coherente, sin el riesgo de estar junto a contenido sensible o polémico como podría ocurrir, por ejemplo, en las redes sociales.
«Los anuncios se pueden mostrar en móvil, PC y consola dentro de los juegos desarrollados por Gameloft y también de otros publishers y socios de nuestra red global», expone Ferrer. El alcance potencial es de 1,200 millones de jugadores activos al mes en todo el mundo. En el caso de España, en la red de juegos de COMBO! se registran mensualmente 7,5 millones de usuarios activos.
La publicidad amoldada al público idóneo
Hay tres variantes de COMBO!, que permiten a las marcas optar por la más pertinente en función de su target y estrategia:
- COMBO! Core: enfocada en jugadores apasionados, con títulos de alto nivel competitivo o visual más realista, como Asphalt Legends Unite o Modern Combat. Es ideal para campañas que buscan una imagen potente, cercana al universo gamer tradicional, con una audiencia muy comprometida.
- COMBO! Pop: orientada a un público mainstream y casual, que juega de forma más ocasional o en momentos de desconexión. Juegos como Minion Rush, Dragon Mania Legends o Disney Speedstorm permiten alcanzar una audiencia masiva y diversa, perfecta para campañas de notoriedad, FMCG o estilo de vida.
- COMBO! Kids: diseñada especialmente para un público infantil y familiar, cumpliendo con todas las normativas de protección de datos como COPPA y GDPR-K. Ofrece un entorno 100% seguro para marcas que quieren comunicarse en espacios responsables y adaptados a los más pequeños.
COMBO! ofrece una segmentación avanzada para adaptar cada campaña según parámetros como edad, género, ubicación, dispositivo, tipo de juego u horarios de conexión. «Esto nos permite afinar el mensaje y el formato para que impacten en el momento y contexto adecuados, sin perder relevancia ni entorpecer la experiencia del jugador», asegura Antonio Ferrer.
Para ello, Gameloft for brands colabora con NumberEight, una tecnológica especializada en data y en IA que ayuda a realizar un targeting en tiempo real. Así, se activan campañas basadas en el comportamiento y el estado del usuario: si está en movimiento, si juega desde casa, si está relajado o más activo, por ejemplo. El acuerdo garantiza el cumplimiento total con normativas como el GDPR o la COPPA, especialmente en entornos sensibles como COMBO! Kids, ya que no se recopilan datos personales. «El resultado es una publicidad más inteligente, respetuosa y eficaz, que se adapta a cada jugador y a cada momento sin invadir su privacidad», resume Ferrer.
Invertir en publicidad en el universo del gaming: una decisión que merece la pena
Las marcas perciben el entusiasmo y el compromiso de los usuarios y, por ello, se vinculan de diferentes maneras con el entorno de los videojuegos. Pero, ¿qué ingredientes debe tener una campaña para triunfar entre gamers? Para Ferrer, está claro: «Lo más importante es respetar la experiencia de juego. Una buena campaña in-game no interrumpe, sino que complementa y enriquece el entorno. Los formatos deben ser nativos, integrados con el universo del juego y aportar valor estético o funcional. También es clave entender el contexto del juego y su comunidad: no es lo mismo comunicar en un juego de carreras que en uno de estrategia o lifestyle. Las campañas que mejor funcionan son las que logran crear una conexión emocional con el jugador, sin imponerle un mensaje», desvela el experto.
¿Hacia qué rumbo se dirige la publicidad en los videojuegos?
Los videojuegos evolucionan a la par que lo hacen la tecnología, las tendencias globales, los gustos de los usuarios, las posibilidades audiovisuales. Las marcas deben seguir el ritmo. «Estamos viendo una evolución hacia una publicidad cada vez más inmersiva, interactiva y adaptativa. El futuro pasa por experiencias más personalizadas, campañas jugables y formatos que aprovechen el potencial del metaverso, la inteligencia artificial y los mundos persistentes», asevera Antonio Ferrer.
Entre los retos que enfrenta esta industria, según la consideración del especialista, hay tres. Primero, mantener un equilibrio entre monetización y experiencia del jugador. Segundo, desarrollar estándares comunes en la medición y verificación del impacto in-game. Y tercero, el desafío de demostrar a las marcas que el gaming no es solo un canal, sino una forma de lenguaje y cultura que exige adaptarse con inteligencia, creatividad y humildad.
Casos de éxito: marcas que triunfan con su publicidad más gamer
Hay colaboraciones épicas entre videojuegos y marcas que han logrado incrustarse en la memoria colectiva. Las estrategias son diversas, pero sirven para acercarse a estos públicos.
McDonald’s: la conexión con público gamer
McDonald’s ha apostado por una colaboración estratégica con Una película de Minecraft. «La unión ha sido un caso de éxito que demuestra el poder del co-branding cuando se combinan dos iconos culturales con un fuerte vínculo emocional con el consumidor», explica Álvaro Miguel, director de Marketing (CMO) de McDonald’s España.
En coincidencia con el estreno, la marca famosa por sus hamburguesas lanzó dos propuestas. Por un lado, una colección exclusiva de doce juguetes inspirados en personajes del universo cúbico, vinculada a los Happy Meal. Por otro, desarrollaron un menú especial para un público más adulto, con una salsa de edición limitada y con otra colección paralela que reinterpretaba a personajes clásicos de McDonald’s, como Grimace o Hamburglar, con la estética pixelada del videojuego.
«El éxito de la campaña se sustentó en tres pilares clave: la potencia de dos marcas con gran reconocimiento, una estrategia de comunicación 360° y una ejecución creativa centrada en la sinergia entre los dos territorios», cuenta Álvaro Miguel. Y prosigue: «Apostamos por una narrativa transmedia que abarcó desde piezas audiovisuales en digital y Spotify, hasta activaciones en redes sociales con influencers del entorno gamer y quizzes que incentivaban la participación activa de nuestra comunidad. Además, la campaña supo conectar tanto con nuevos jugadores como con aquellos que crecieron con Minecraft, incorporando un componente de nostalgia muy valorado», concluye.
Con esta iniciativa, McDonald’s ha reforzado su posicionamiento como marca cercana, innovadora y culturalmente relevante, especialmente, con audiencias jóvenes.
KFC: el empuje de un canal concreto
La marca famosa por su pollo frito, KFC, identificó que el público más joven desconocía su canal drive-thru. Este término alude al servicio que permite a los clientes realizar un pedido y recibir su comida sin bajarse de su vehículo. Para propulsar la compra mediante esta vía, la marca diseñó KFC Auto Grand Prix, un circuito exclusivo y jugable en colaboración con Xbox y Forza Horizon 5.
Para ello, se inspiraron en las curvas más extremas de quince drive-thru reales de KFC en España. En un evento oficial en EventLab, los jugadores compitieron por registrar el mejor tiempo por un premio de 10.000€. Además, la marca creó un menú exclusivo, «Forza», disponible únicamente en los KFC Auto. Para incentivar la participación y amplificar el alcance en redes sociales, los jugadores que compartiesen los clips de sus partidas con el hashtag #KFCAUTOGP accedían a un Menú Forza gratuito, transformando así la experiencia virtual en una recompensa tangible.
El impacto de esta acción fue notable, más de 40 millones de personas alcanzadas orgánicamente, 18.000 jugadores participantes y el circuito creado por KFC se convirtió en el más jugado de Forza Horizon 5. Asimismo, las transacciones a través del servicio KFC Auto se multiplicaron por siete, impulsando significativamente el canal que la marca buscaba potenciar.
«Encontrar una solución creativa a una necesidad de negocio como era potenciar nuestro canal auto, define a la perfección la identidad de KFC. Tener a miles de jugadores divirtiéndose con las curvas de nuestros drive thru fue la mejor manera de fomentar el uso de este canal de venta que está a la baja en nuestro sector», declara Javier Dasí, Fun Activation Lead de KFC Iberia.
Grefusa
«La Generación Z vive gran parte de su entretenimiento y socialización en el territorio gaming con un peso del 25% en el espacio social media. Por eso, en Grefusa decidimos que, si queríamos ser relevantes para esta generación, debíamos hablar su idioma, entender sus pasiones y participar activamente en sus mundos. Así, creamos una voz de marca cercana, disfrutona y adaptada a sus códigos«, nos desvela Alicia Lucas, Grefusa Brand Manager en la categoría de Pipas y Snacks.
El gaming se convirtió para Grefusa en uno de los territorios principales para lanzar su posicionamiento, Gustazo Concedido, en el que llevan trabajando con constancia desde 2021. Entre las múltiples acciones se ha encontrado la generación de contenido con equipos clave del ecosistema gamer como Team Heretics o Ibailand y la colaboración estratégica con Ibai Llanos, en formatos como La Velada, Las Campanadas, el Gran Premio de Karts en Twitch o El Último en Pie, así como en el programa Gran Hermano.
«Hemos generado Gustazos únicos para creadores como TheGref, byViruZz y Andrea Garte, como auténticos Tijuanáticos, tirado en ala delta a Nil Ojeda o enviado a Kappah a Estados Unidos acompañado de Grefusito para conocer las Kappah Deltas. Tampoco hemos dejado pasar fenómenos como la Kings League o el Partidazo de Dj Mariio, donde Grefusito ha tenido la oportunidad de convertirse en una estrella», enumera Alicia Lucas. Muchas activaciones para posicionar a la marca en el sector del entretenimiento y conquistar así al segmento de público más joven.
Doritos
Doritos lanzó la campaña «Crunchy Explosions» en colaboración con Riot Games. Aprovechando el estreno de la segunda temporada de Arcane en Netflix, prepararon una experiencia inmersiva en torno al gaming, alineado con uno de sus territorios de marca. La acción se activó en España y Portugal entre octubre de 2024 y enero de 2025, con el objetivo de conectar de manera auténtica con la Generación Z e impulsar ventas.
La campaña fue transversal, centrada en medios digitales, eventos experienciales y punto de venta. Incluyó un patrocinio en Netflix, publicidad digital, en redes sociales, alianzas con influencers afines y activaciones experienciales en eventos del sector gaming. La marca creó tiras escaneables en los packs de Doritos que llevaban a la plataforma JOY de PepsiCo. Allí, los usuarios podían participar y ganar entre los más de 50.000 premios ofrecidos -como entradas a eventos en Madrid y París, figuras de Caitlyn, cofres selectos, llaves hextech y fondos digitales de Arcane- detonando bombas digitales a través del crujido de los Doritos. Una experiencia gamificada que activaba las recompensas con cada participación.
«Esta campaña ejemplifica cómo el gaming puede convertirse en un canal estratégico para el marketing, al fusionar entretenimiento, interacción y recompensas en una experiencia de marca memorable», expresa Raimon Casals, Head of Media and TCP en PepsiCo SWE.
Durante la activación, se distribuyeron millones de códigos en más de 17.000 puntos de venta. La campaña registró más de 200.000 usuarios y 500.000 participaciones, logrando un crecimiento a doble dígito en ventas y demostrando su eficacia dentro del marketing experiencial.
Twitch
Twitch se ha asociado con Lacta, una marca de chocolate brasileña, para lanzar una innovación especial dirigida a la Gen Z: Bis Controle el primer mando de videojuegos fabricado con barquillos de chocolate.
Para presentarlo, organizaron un torneo en directo con ocho creadores y juegos como League of Legends o Valorant, donde los ganadores debían comerse un botón del mando tras cada ronda. La audiencia también participó votando en tiempo real a través de Crowd Click, alcanzando más de 390.000 clics, un récord para la plataforma. La campaña sumó 112.000 espectadores únicos y más de 515.000 minutos de visualización, exhibiendo su capacidad de creatividad y diversión.
«La Generación Z ansía experiencias que combinen creatividad, interactividad y diversión de formas inesperadas. Con Bis Controle, hemos reunido estos tres elementos en Twitch, donde la participación va mucho más allá de una publicación efímera. Aquí, las marcas pueden formar parte de la conversación en tiempo real, crear momentos que la gente quiere compartir y establecer conexiones auténticas que perduran mucho más allá de la retransmisión», Ignacio Estanga, VP of Partnerships, Latin America & Ibero, Twitch
En un sector que no deja de evolucionar, la publicidad en los videojuegos se perfila no solo como una tendencia en auge, sino como un territorio clave para conectar con audiencias cada vez más inmersas en el mundo digital.
