Reportajes a fondo

Gonzalo Galván (OMG): "Tenemos que hacer que el usuario toque el anuncio"

El mobile marketing está cada vez más en auge y los anunciantes empiezan a apostar por este tipo de soportes que, normalmente, les permiten obtener mejores resultados. Sin embargo, parece que todavía les queda mucho para mardurar, o al menos esa la sensación que se percibe desde el sector ‘mobile’. Desde MarketingDirecto.com estuvimos desayunando este lunes en el Hard Rock Cafe de Madrid con tres importantes partes implicadas en el proceso del marketing móvil para conocer su opinión acerca de las tendencias, miedos y ventajas del uso de este tipo de tecnologías.

Desde Hi-media no pretenden ser “un simple proveedor, sino ser un partner estratégico”, según aseguró Pedro Menéndez, mobile director en Hi-media. “Nosotros ofrecemos soluciones display en flash para dispositivos de Apple, coste por descarga de aplicaciones, posicionamiento de las aplicaciones en la App Store de Apple, servicios para campañas de vídeo…”, y es que desde Hi-media tienen claro que estos formatos son los que pueden abrirles muchas puertas a los anunciantes.

Por ello recientemente han decidido confiar en el HTML5 para lanzar la primera campaña en España dirigida a tabletas: “genera engagement, la creatividad puede ser más notoria. Las métricas no son sólo impresiones y clicks, sino también tiempo de interacción, tiempo de visionado de vídeo”, aseguraba Pedro Menéndez. En este sentido, calcular el ROI para los anunciantes es mejor y puede proporcionar datos más valiosos.

Carlos Jiménez, CEO de Quadram, añadía que con el mobile marketing “no hay limitaciones” y es que el usuario está acostumbrado al banner estático mientras que el “HTML5 permite saltar barreras ya que se pueden ver los anuncios incluso sin conexión a internet”. Desde Omnicom Media Group (OMG), Gonzalo Galván, head of mobile del grupo, aseguraba que, sin embargo, “falta madurez en el mercado, los anunciantes todavía son inmaduros y hay un mudo por parte de las agencias” cuando se habla de marketing móvil. “Aunque acceden a presupuestos a los que antes no se accedía. Antes eran formatos muy estáticos, ahora hay un perfil de usuario urbanita y trendy al que queremos impactar mediante la tecnología”.

Desde Hi-media Raúl de la Cruz, advertising managing director, añadía” que, además, “falta inversión”. “El soporte evoluciona en cuanto a creatividades, hemos pasado de un GIF estático al Rich Media en 2 años. Ya se hacen creatividades increíbles en móviles por lo que las previsiones de crecimiento serán más altas que las de internet para 2014-2016”. Gonzalo Galván señalaba que los dos grandes problemas a la hora de desarrollar una campaña mobile son “la falta de tiempo por parte de los anunciantes y que las agencias creativas no ofrecen todos los servicios necesarios” para llevar a cabo este tipo de campañas.

Pedro Menéndez quiso referirse a la geolocalización y al rechazo que, en ocasiones, provoca en el consumidor, aclarando que “es más desconocimiento que otra cosa”. “El 72% de los estadounidenses está interesado en cupones por geolocalización, siempre que obtengan beneficios”. Carlos Jiménez añadía que “siempre es positivo para todos” porque “la cercanía se valora”. No es intrusivo saber donde está una persona porque “los anunciantes pueden mostrar su publicidad así sólo a los que estén más cerca” del punto de venta.

En cuanto a las tendencias que más están despuntando o que primarán en el corto-medio plazo, Pedro Menéndez aseguró que “el HTML5 permite una interacción que genera viralidad aprovechando el engagement” que se genera hacia el consumidor. “Campañas en base a resultados, geolocalización, cupones, integración con otros medios, códigos bidi” van a ser las tendencias de comunicación para mobile marketing. Gonzalo Galván insistió en que la falta de madurez y tiempo por parte de los anunciantes es un obstáculo así como el hecho de que las marcas estén dispuestas a arriesgar y hacer algo novedoso. “El geoposicionamiento no crecerá hasta que no esté preparado el anunciante”, aseguró. “El anunciante debe tener cuidado de no hacer en mobile lo mismo que se está haciendo en la web, tenemos que hacer que el usuario toque el anuncio”, añadió.

“El móvil no es una alternativa a tener en cuenta, ya hay 12 millones de personas navegando a través de sus dispositivos, hay que estar ahí”, sentenció Gonzalo Galván. “El anunciante tiene que darse cuanta de que ahí está el impacto, tienen que buscar interacción para conseguir retorno”, añadía Carlos Jiménez.

Para ver el vídeo de este encuentro, pulse aquí.

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