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Libros, el trampolín desde el que los creativos publicitarios dan rienda suelta a la imaginación

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¿Cómo influye la lectura a los creativos?

Libros, el trampolín desde el que los creativos publicitarios dan rienda suelta a la imaginación

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo Actualizado el

Para celebrar el Día del Libro rendimos homenaje a la lectura junto a los creativos que más se inspiran en ella.

dia del libro lectura creativos

La capacidad de generar nuevas ideas o conceptos es conocida como creatividad. Algo innato en personas con una amplia imaginación, aunque necesariamente trabajada para que la originalidad se haga paso entre un mundo batallado por la rutina. En la actualidad todo está inventado y es la forma que tenemos de contar historias la que consigue diferenciarnos y destacar entre el resto.

Hoy, en el Día del Libro, hemos querido rendir homenaje a una herramienta que nunca falla cuando se trata de dejar florecer la imaginación. Y es que la lectura nos ha transportado a universos paralelos, nos ha presentado criaturas inimaginables y nos ha hecho vivir experiencias extraordinarias. Y todas ellas han servido como referente a multitud de creativos para sus proyectos publicitarios.

Puede que vivamos en un mundo rodeado por tecnología, datos y conceptos numéricos, que más que atraer generan rechazo a quien busca ir más allá del horizonte que tenemos delante. Pero si de algo vamos sobrados es de la rebosante creatividad que nos rodea. Aunque a veces cueste creerlo. Por suerte, todavía quedan personas que comparten sus ideas para recrear aquellas historias que consiguen transformar la realidad aglutinada por la digitalización y las prisas en un mar de extravagancia. Por eso, hoy vamos a darnos un respiro y escuchar el testimonio de varios creativos, quienes comparten con nosotros su experiencia literaria a través de cuatro cuestiones:

  1. Nos hemos sumergido en un mundo digitalizado y la tendencia apuesta por no salir de él, ¿de qué manera influye esto a la lectura? ¿Desaparecerá finalmente el libro en papel para dar paso a libros electrónicos o audiolibros?
  2. ¿La lectura impulsa la creatividad? ¿Queda tiempo para devorar un buen libro tan solo por placer?
  3. ¿Qué pasaría si la gente dejara de consumir literatura? ¿Perdería esencia la publicidad?
  4. ¿Te ha influido alguna vez la literatura a la hora de crear acciones en tu trabajo como creativo? ¿Podrías ponerme un ejemplo?

Pach, Chief Creative Officer de Manifiesto

Pach Manifiesto reportaje lectura

  1. No soy muy de conclusiones apocalípticas. El libro en papel ha sido dado por muerto desde la aparición de los libros electrónicos y ahí sigue. Ahora viene la ola del audiolibro y creo que ahí seguirá. A mí, como lector impenitente, me gusta tener cuántas más opciones, mejor. Poder leer lo que me atrae en distintos formatos y en múltiples soportes. En la luminosidad cegadora de la pantalla del iPad o en la calidez retro del papel de toda la vida. De hecho, creo que el libro en papel es una manera fabulosa de salir un ratito de este mundo digitalizado. Eso sí, me parece que las nuevas generaciones no están muy por la labor de parar por un instante la visualización de vídeos de DJ Mario para dedicarse al placer de la lectura.
  2. Ya solo leo -mucho- por placer, la verdad. Y, con el tiempo, he aprendido a hacer una cosa que me costaba: dejar un libro a la mitad cuando me aburre. Hay demasiados temas que me interesan como para dedicarle tiempo a algo que no me llena del todo. Sí, la lectura impulsa la creatividad, entrena la imaginación. Pero de la misma manera que la impulsa el documental El Agente Topo, el capítulo 4 de la tercera temporada de The Good Fight o el último twitch de @Nanisimo. Soy un flipado de los libros, pero tampoco les concedo poderes sobrenaturales.
  3. Habría menos historias y mucho peores. Sufriríamos todos los que llenamos nuestra cabeza de inputs de diversas manifestaciones artísticas y las mezclamos para generar ideas publicitarias. Pero si se dejara de consumir literatura, seguirían las series, las pelis y los realities, en los que los autores literarios tendrían mucho que decir. Las ideas siempre encuentran su camino de salida.
  4. Indirectamente, siempre. Directamente, no recuerdo nada en concreto. Me hubiera encantado poder responderte que alguna campaña mía fusilaba la idea de The Scheme For Full Employment, de Magnus Mills, pongamos por caso. Pero va a ser que no. No sé si es bueno, o malo.

Martin Subercaseaux, Director Creativo de McCann

Martin Subercaseaux McCann

  1. Aunque a mi me encanta la tecnología y tener todo tipo de aparatos absurdos, no sé por qué en la literatura soy más purista. Soy incapaz de leerme un libro electrónico o escuchar un audio libro. Y es raro porque tener libros en papel es de las cosas menos prácticas que hay: ocupan mucho espacio, se leen una vez o como mucho dos en la vida, se llenan de polvo… Pero aún así, me encantan sus materiales, su peso, alegrarme si tiene la letra grande o cabrearme si la tiene ínfima… Quizás son esas cosas románticas que tenemos las personas las que harán que los libros en papel no desaparezcan nunca.
  2. Está claro que mientras más estímulos recibas, más referencias y recursos tendrás en la cabeza. Lo que obviamente no quiere decir que por leer mucho vas a ser un gran creativo. Conozco a creativos brillantes que no se han leído un libro en su vida. Y respecto a devorarte un buen libro. Eso depende de su calidad, te aseguro que si el libro es bueno vas a sacar tiempo de donde no lo hay, pero si es mediocre, será un sacrificio leerlo.
  3. Creo que son dos cosas diferentes. No sabría decir si la esencia de la publicidad está relacionada con el consumo de literatura. Está más relacionada con el comportamiento general de la gente, gustos, costumbres, comportamientos… pero ya ese es otro tema. Lo que sí, es que sería lamentable que se deje de consumir literatura. Es de las pocas cosas que no te lo dan todo mascado, que tienes que imaginar, que necesitas tranquilidad, silencio, parar y abstraerte durante un rato… Algo totalmente necesario dentro de la locura de vida que tenemos.
  4. Alguna vez, sí. Para un guion que estaba basado en Intermitencias de la muerte de Saramago, que trata de un lugar donde la gente deja de morir. Pero no me lo aprobaron…

Ramón Caba, Director Creativo de Proximity BBDO

Ramón Caba Proximity BBDO

  1. Evidentemente influye y mucho. Nos pasamos el día enganchados a pantallas. Siempre tienes pendiente esa serie de 8 temporadas que te han dicho que tienes que ver sí o sí, un documental, un artículo que has dejado a medias… Hay tanto contenido a nuestro alcance que no tenemos tiempo para consumir todo lo que nos gustaría consumir. Nos faltan horas. Y eso hace que cada vez cueste más encontrar un momento de tranquilidad para leer un libro. En cuanto a la segunda pregunta, espero que no. Para mí son cosas diferentes. El libro electrónico tiene muchas ventajas respecto al libro de toda la vida, es verdad, pero no es lo mismo. Aunque el contenido sí lo sea, se pierde la sensación de pasar las páginas con la mano, el olor, la tapa dura, el doblar la punta de una página donde hay algo que quieres recordar, el tomar notas a un lado con el lápiz…
    No es lo mismo abrir un libro que encender un libro, igual que no es lo mismo escuchar un disco de vinilo que una canción en Spotify. O no es lo mismo conducir una Harley Davidson eléctrica que una Harley Davidson con su motor en V y su petardeo constante. Son cosas que no se pueden comparar.
  2. Sí, indudablemente. Si no lees, estás perdido. Leer te hace ser quien eres. Te abre la mente y te ayuda a pensar y a escribir mejor. Te da recursos a la hora de imaginar el mejor escenario para una historia o construir personajes… Siempre deberíamos tener un libro en la mesita de noche. Igual que siempre deberíamos encontrar tiempo para ir al cine, al teatro, a conciertos o viajar. La creatividad se alimenta de todo lo que hacemos.
    Si quieres encontrar tiempo para leer, lo encuentras. Aunque sea difícil y tengas que sacrificar otras cosas. Yo por ejemplo, aprovecho los 20 o 30 minutos antes de caer dormido, que al final es el mismo tiempo que dura un capítulo de Friends o tres veces menos de lo que dura un partido de fútbol.
  3. Perderíamos gran parte de la esencia, sí. Porque al fin y al cabo estaríamos dejando de lado una fuente de inspiración fundamental. Seguramente, si nadie hubiera leído muchos libros o poemas, muchas de las grandes piezas de publicidad que hoy conocemos no existirían.
  4. Sí. Muchas veces y de muchas formas. Al final tu mente, a veces sin darte cuenta, une diferentes cosas que has leído y las conecta para crear algo nuevo. Por ejemplo, On the road de Jack Kerouac o el poema Viajar, de Gabriel Gamar, me han servido de inspiración para pensar algunas de las últimas campañas de ŠKODA.

Héctor Alfonso, Director Creativo en TBWA\España

Alfonso TBWA creativo

  1. Al libro y su industria le ha tocado reinventarse, como a todo y a todos, en estos comienzos de siglo. Lógicamente, nuestros hábitos como lectores han cambiado. A muchos, la aparición de nuevos dispositivos de entretenimiento les ha robado tiempo de lectura, mientras a otros les ha permitido consumir libros de una manera que no hacían antes. Unos echarán de menos la textura y el olor del papel, otros agradecerán llevar mil quinientas páginas en un unos poco megas. Unos odian cuando la arena de la playa se mete entre las páginas, y otros que el reflejo el sol no les permita ver con claridad la pantalla del ebook. Para algunos el libro en papel será algo vintage, objeto de anticuario, y para otros la única forma concebible y legítima de leer.
    Será nuestra forma de seguir acercarnos a los libros, como consumidores, la que determine el futuro del papel.
  2. La lectura puede abrirte puertas y ventanas, enseñarte caminos que no has recorrido, perspectivas diferentes, mundos inexplorados, hechos desconocidos. Invita a reflexionar, dispara ideas y sugiere nuevos puntos de vista. La lectura propone, el lector hace el resto.
    A la velocidad a la que vivimos hoy, nos queda tiempo para muy poco. Pero si hay un tiempo bien invertido, en mi opinión, es el dedicado a sumergirte en un buen libro por mero placer. Aunque, por desgracia, lo haga menos frecuentemente de lo que me gustaría.
  3. No perdería la publicidad, perdería el mundo, perderíamos todos. Hay infinitos relatos que deben seguir contándose de forma escrita, e infinitas historias que quedan por contar. Porque, aunque nos encante la forma de consumir historias que hoy nos proponen las plataformas de contenido audiovisual, leer conlleva un ritual que ejercita nuestra imaginación, nuestra comprensión y te permite saborear lo relatado de una manera más reposada y, en ocasiones, profunda.
  4. Todo lo que leemos nos deja un poso, una semilla que en cualquier momento puede germinar para dar lugar a una idea publicitaria. Pero, si hay un libro que por encima del resto me ha influido en mi carrera como creativo, ese es Fariña, de Nacho Carretero (Libros del K.O.)
    Además de la increíble historia que relata, el libro se vio envuelto en una polémica que acabó convirtiéndolo en un símbolo de la lucha por la libertad de expresión de este país. En esa causa, pudimos colaborar dando a conocer en todo el mundo la injusticia que se estaba produciendo, a través de la campaña «Finding Fariña». Creamos una web que albergaba El Quijote, pero gracias a un motor de búsqueda de palabras en tiempo real, se extraían las palabras necesarias para formar la lectura de Fariña en paralelo, pudiendo saltarnos el surrealista secuestro del libro y dando la oportunidad a la gente de leerlo. Finalmente, y como no podía ser de otra manera, la justicia acabó dando la razón a los editores y a su autor. Toda una gran historia, que solo podía acabar con un final feliz.

Dani Balbás, Director Creativo de Contrapunto BBDO

Dani Balbás reportaje lectura

  1. Nos pasa que lo queremos todo y lo queremos ya. Antes tenías un par de libros en la mesilla de noche. Ahora tienes 800 en tu Kindle. Así que a una novela que no te ha enganchado en la página 10 será difícil que vuelvas a darle otra oportunidad, tienes toneladas de libros esperándote a un clic. En cuanto a la segunda pregunta, quiero pensar que no. Siempre he creído que una casa sin biblioteca, por pequeña que ésta sea, es una casa sin alma. Los libros que leemos y tenemos en nuestros estantes son parte de nuestra identidad. Cuando, por ejemplo, ves a un desconocido leyendo en el metro, puedes fantasear acerca de cómo es solo por la portada el libro que tiene entre sus manos. No puedes hacer lo mismo con alguien con un libro electrónico, se queda en un desconocido más.
  2. Por supuesto. Es uno de los estímulos más importantes y del que no debería prescindir ningún creativo. No todo está en Netflix o Youtube. Los buenos libros esconden dinamita: personajes, descripciones, tramas, finales, recursos narrativos… Si no lees te estás perdiendo mucho. ¿Queda tiempo para devorar un buen libro tan solo por placer? Tiempo siempre hay, es cuestión de prioridades. Depende mucho de lo amante de la lectura que seas y de lo enganchado que te tenga un libro. Yo ahora mismo estoy leyendo Años Salvajes, de William Finnegan, y te aseguro que cada minuto libre que tengo se lo dedico.
  3. Sería una pésima noticia, lo más parecido a Fahrenheit 451 de Bradbury ¿Perdería esencia la publicidad? No solo la publicidad, perdería esencia la propia vida. Si eso llegara a pasar deberían reunirse los creativos con más talento del planeta y, a modo de comité de crisis, pensar en una gran campaña para recuperar la lectura.
  4. Sí, muchas veces. Por ejemplo, pensando en un spot de televisión para Agua Viladrau me vino a la cabeza un poema llamado Instantes. En él, su autor habla de todas aquellas cosas que haría si pudiera vivir nuevamente su vida. Lo leí infinidad de veces de pequeño, mis padres lo tenían colgado en la nevera y me encantaba. El texto y las escenas de nuestro spot, que simbolizan un recorrido por la vida del protagonista, están basados en aquel poema.

Pancho Cassis, Socio & Chief Creative Officer de DAVID Madrid

Pancho Cassis creativo DAVID

  1. El libro de papel no va a desaparecer nunca, pero sí van a cambiar los hábitos. Yo era un ávido lector de revistas, es probablemente lo que más tengo en casa, pero ahora mismo me paso mucho más tiempo leyendo noticias en el móvil y se me acumulan las Wired o las Líbero durante meses. Con los libros es diferente, porque es otro tipo de involucración la que tienes, es otro hábito. Y los que somos románticos seguiremos comprando libros siempre, de eso no me cabe duda.
  2. Por supuesto, la lectura es todo imaginación y no hay mejor ejercicio para la creatividad que ese. Obviamente, cada vez tenemos menos tiempo, con la cantidad de opciones que hay ahora mismo a nuestro alcance, pero el placer de devorar su libro siempre encontrará su espacio. Sobre todo, en vacaciones y cuando necesitamos realmente desconectar.
  3. Pues que nos volveríamos todos un poco menos interesantes, lo que haría que no entendiésemos ideas interesantes, ni atrevidas, ni valientes y mucho menos creativas. Seríamos menos talentosos a la hora de crear y a la hora de recibir mensajes.
  4. Mucho. Sobre todo, los cuentos me han ayudado a escribir anuncios, contar historias y construir personajes. Paul Auster, John Cheever o Chuck Palahniuk son algunos de los que me han estimulado mucho a la hora de escribir. Y Sebastián Wilhelm, fundador de Santo y uno de los mejores creativos argentinos de la historia. Escribe cuentos como nadie.

Juan Pablo Maldonado, director creativo de Delirio & Twain

Juan Pablo Delirio & Twain

  1. El mundo digitalizado es una realidad y todo cambia a un ritmo imparable. Pero creo que eso no está mal, es algo necesario para evolucionar. Con respecta a la lectura, claramente el mundo digital lo ha cambiado todo, pero también ha abierto una puerta gigante a que más personas, sobretodo jóvenes, se motiven a leer mucho más y eso está muy bien; necesitamos más lectores en el mundo.
    Con respecto a la pregunta de que, si el libro en papel desaparecerá, no lo creo. El libro en papel tiene mística y es de culto. No hay nada más lindo que ir a una librería, mirar libros y crear nuestra propia biblioteca en casa. El libro en papel nunca morirá, pues eso espero.
  2. Pero por supuesto que la lectura motiva la creatividad. Desde que estamos en la universidad estudiando cualquier carrera creativa nos dicen que leer es algo vital para lo que hacemos. La lectura te permite crear en tu mente diferentes mundos y escenarios que tú mismo creas y visualizas, eso claramente te ayuda a fortalecer tus metodologías creativas y en mi caso que soy redactor, me ayuda bastante con la ortografía y me ayuda a escribir y descubrir nuevos estilos de escritura.
    Así en publicidad se trabaje mucho, siempre hay tiempo para devorar un muy buen libro, siempre hay tiempo en el metro, siempre hay tiempo en un café, siempre hay tiempo antes de dormir. Siempre hay tiempo para un buen libro si queremos hacerle el tiempo, no hay excusas para una buena historia.
  3. No sé si perdería esencia la publicidad porque la creatividad viene de cualquier parte y cada persona tiene su propia metodología para encontrarla, pero claramente si la gente dejará de consumir libros algo muy importante se perdería sin duda alguna. Se perderían grandes historias ficticias que nos transportan a diferentes mundos y realidades; y se perdería la historia y la cultura del mundo.
  4. Claro que sí, me gusta mucho el tipo de escritura de Sir Arthur Conan Doyle, escritor de la saga del detective más famoso de la historia: Sherlock Holmes. Su forma de contar historias me inspiró en varias ocasiones, claramente jamás pude escribir como él, pero siempre lo intenté y en el trabajo que más me acerqué a eso fue cuando escribí un comercial en Colombia para la marca de desodorantes AXE. El comercial era la historia de varios hombres que de pronto no eran los más guapos, pero cada uno de ellos tenía algo en su personalidad que los hacía únicos y esa era su verdadera magia. Algún día espero poder escribir algo con el estilo Sherlockiano

 

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