Reportajes a fondo

La estrategia de data marketing en Mastercard

Insights y contextualización: el data marketing más allá del dato

Eva Ruiz Cendón (Mastercard) y Carlos Ramalho (Carat España) nos desvelan las claves del uso del data y los algoritmos en el marketing.

¿Estamos viviendo un verdadera revolución en el marketing o es solo una evolución? ¿Dónde nos lleva el mundo del data y cómo lo están aprovechando las marcas? Para entender un poco mejor cómo es esto del nuevo marketing, Eva Ruiz Cendón, marketing and communications director España & Portugal de Mastercard, y Carlos Ramalho, chief strategy and innovation officer de Carat España han charlado sobre estos y otros temas en la nueva entrega de la sección ADN Disruption by Dentsu Aegis Network.

Y es que el data supone una disrupción, aunque siempre que se tenga en cuenta qué es lo que se va a hacer con ese data y cómo se utiliza, explica Ruiz Cendón. "Con el uso del data no es suficiente personalizar, también hay que contextualizar". Y precisamente compañías como Mastercard tienen la oportunidad de disponer de datos transaccionales con las que "definir con precisión las necesidades de nuestros usuarios".

Pero como expone Ramalho, el verdadero poder está en "dar el paso del data al insight. No quedarse solo en señales comportamentales, sino buscar cuáles son las verdaderas motivaciones detrás de ellos". Algo con lo que Ruiz Cendón se muestra de acuerdo aunque, señala, detrás hay un trabajo fundamental que sea capaz de analizar y extraer las conclusiones y las motivaciones. "Sin esos insights los datos no sirven para nada".

"Es muy importante que las compañías entiendan que hay un coste de oportunidad en cuanto a cuánto más tiempo tienen que invertir para alcanzar a sus consumidores y su manera de interactuar con sus productos y servicios", añade Ruiz Cendón.

Eso sí, la importancia que está adquiriendo el data y su integración en los procesos de marketing en las empresas no significa que se pueda dejar de lado el factor humano. Y es que, señala Ruiz Cendón, "los mensajes al usuario siguen requiriendo ese toque humano que el algoritmo no es capaz de improvisar".

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