Reportajes a fondo

Esencia, innovación y listening, la fórmula de éxito de Central Lechera Asturiana para conectar con el consumidor

La innovación de Content On Demand, la apuesta de Central Lechera Asturiana para estar cerca del consumidor

La tecnología de Publicis Media se suma a la inteligencia de Zenith para acompañar a Central Lechera Asturiana en su proyecto

Content on Demand

Oxford Dictionaries explica en su página web que, con la distinción ‘Palabra del año’ se pretende señalar una palabra o expresión que recoge las preocupaciones sociales que pueden tener efecto e importancia cultural a largo plazo. En noviembre de 2016 se entrona el neologismo Posverdad. En el mismo mes de 2017, es Fake News la elegida. Y en enero de 2018, Central Lechera Asturiana comienza una campaña de TV que le declara la guerra a la confusión que impera y que viene representada por esas dos palabras, escogidas a raíz del impacto social que estaban causando. Esta ha sido la clave que ha premiado la última edición de los Best Awards, los premios más representativos de Marketing Alimentario.

Esa campaña de comunicación (“Lo natural, natural te sabe mucho mejor”), era el comienzo de uno de los proyectos enmarcados en el Plan Estratégico 2015-2019 de la compañía. "En un mundo en el que una de las palabras más utilizadas es 'posverdad', nosotros queremos decir 'verdad'" declaraba Jose Armando Tellado, director general, a un periódico local asturiano.

Vivimos en una época healthy donde cada vez son más los consumidores que quieren saber qué es lo que comen, la composición, el grado de procesado… girar el producto en el supermercado, para analizar su etiqueta, es uno de los hábitos recientemente incorporados y cada vez más frecuentes.

Central Lechera Asturiana, detectó una oportunidad de conexión con el consumidor al ayudarle a identificar y entender lo que estaba leyendo

La información que deben aportar las etiquetas de los productos envasados está regulada por la UE, que en 2011 aprobó una normativa que se ha ido implantando en los últimos años. Sin embargo, Central Lechera Asturiana, detectó una oportunidad de conexión con el consumidor al ayudarle a identificar y entender lo que estaba leyendo.

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Esa labor didáctica quiso que viniese precedida por un paso adelante en favor de uno de sus rasgos más representativos: la naturalidad. Orgullosos de su origen, de sus ganaderos, sus vacas, sus prados de Asturias y la propia naturaleza, no dudaron en hacer una apuesta radical: utilizar sólo ingredientes naturales en sus alimentos lácteos, sin añadir ningún ingrediente artificial, ni ninguna E-artificial, ni nada que alterase la calidad y el sabor de sus productos.

SIN E’s ARTIFICIALES: PORQUE MENOS ES MÁS.

Cuando el consumidor aborda una etiqueta, se encuentra ante una redacción donde la letra E gana cada vez más protagonismo.

Esta vocal aparece acompañada de cifras que configuran la denominación técnica de toda una serie de conservantes, colorantes y otros aditivos como ocurre con muchos otros productos de alimentación.

Central Lechera Asturiana puede presumir de haber excluido estos añadidos de la composición de sus productos.

Una vez trabajada la materia prima, la comunicación de esta decisión comenzaba por el packaging: la letra pequeña de las etiquetas, se llevó al frontal de los envases utilizando un tamaño superior con el fin de ayudar al consumidor a visualizar su contenido.

En un segundo paso, y con el expertise de Zenith y la tecnología del área Content de Publicis Media, se desarrolló una gran campaña de contenidos, informativos, interactivos y didácticos, que fueron escalados de forma masiva a través de Content on demand, la plataforma de distribución nativa de contenidos de Publicis Media.

Content on Demand

Desde agosto hasta diciembre de 2019 se publicaron y se dieron difusión a los siguientes 5 contenidos diferenciados que fueron distribuidos en 35 medios alcanzando a más de 140 millones de impactos, y generando más de 240.000 visitas a esos contenidos publicados.

Central Lechera Asturiana

Para medir el éxito de cada información, así como cada temática y el momento, se aplicó una formula propia de Publicis Media que permitía medir la eficacia de los contenidos más allá de su visibilidad. Un score que analizaba el grado de engagement a través de 3 indicadores claves: el tiempo de permanencia medio de los usuarios en los contenidos, el ratio de interacción de los estos con los mismos y el nivel de interés: el número de veces que los usuarios compartieron los contenidos en sus redes sociales.

Este score único es el denominado: ETR (Engagement Through Rate).

Todos los indicadores obtuvieron unos resultados por encima de la media de este tipo de campañas, consiguiendo un resultado global que duplicaba el benchmark de Content on demand.

Los buenos resultados de la campaña pusieron de manifiesto, una vez más, cómo la relevancia del mensaje, identificando un tema del interés del consumidor y tratándolo en un tono divulgativo y didáctico, puede considerarse clave para el éxito del Branded Content.

Central Lechera Asturiana cumple, con este proyecto, algunos de sus más ambiciosos objetivos:

Reforzar su posicionamiento ante lo natural, resaltando el valor de su origen que le lleva a poder ofrecer un mejor producto para una mejor calidad de vida de los consumidores.

Escuchar al cliente que ha sabido valorar el esfuerzo de Central Lechera Asturiana ante su labor didáctica.

Innovar, a través de nuevas formas de presentar sus productos, a través del packaging y la tecnología más avanzada de Branded Content.

Porque cuando se trabaja en equipo, y tan alineado como lo está Central Lechera Asturiana, Zenith y Publicis Media, lo natural, es que todo salga bien.

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