Reportajes a fondo

Los anunciantes nativos digitales ("pure players") apuestan por la televisión

En los últimos años, todos hemos oído alguna vez voces premonitorias anunciando el final de la televisión y el inicio de una nueva era de contenidos digitales. Pero el tiempo pasa y la televisión no solo sigue estando presente en nuestras vidas, sino que continúa siendo uno de los medios más influyentes de comunicación.

Muestra de ello es que, a pesar de todas las voces críticas de los últimos años lanzadas a la televisión, ésta se encuentra en plena forma, ya que continúa siendo el medio ROI para los anunciantes y así los demuestran las cifras de inversión publicitaria.

Durante 2015 volvió a superar los 2.000 millones de euros de inversión, enlazando tres años consecutivos de crecimiento y manteniendo su cuota por encima del 40%. Esta tendencia se confirma durante este primer semestre de 2016 con un crecimiento superior al 8%.

Pero ello no quiere decir que la inversión publicitaria online esté estancada, ya que sigue creciendo a gran ritmo, por encima del 20% durante este primer semestre de 2016 según datos de la IAB. Aunque cada vez se empiezan a oír más voces críticas, procedentes de agencias de medios y anunciantes, que muestran la preocupación por la falta de transparencia, el nivel de visibilidad de los anuncios online y el fraude de la medición digital.

Aspectos que están provocando que los anunciantes se lo piensen dos veces antes de realizar una inversión en los medios digitales, y que pueden ser la causa de que la televisión sea el medio que consigue un mayor porcentaje de atención a la publicidad. Estos datos parecen no haber pasado inadvertidos para los anunciantes, que apuestan fuertemente por la televisión, y no solo las marcas tradicionales, sino también las conocidas como “pure players” (anunciantes nativos digitales).

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Uno de los datos más sorprendentes es que son éstos, los anunciantes nativos digitales, los que muestran una clara tendencia de apuesta por la inversión publicitaria en los medios tradicionales. Prueba de ello, es que los 20 primeros anunciantes online concentran con un 82% la mayor parte de su inversión publicitaria en televisión, y alguno de ellos se mueve en cuotas superiores al 90%. Además, siete de los diez primeros nuevos anunciantes en el medio televisión durante este primer semestre, han sido nativos online, los que mes a mes han ido incrementando su  comunicación, suponiendo de manera conjunta un 35%  más de incremento en el lanzamiento de grp’s durante el primer semestre de 2016.

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Y no solo se han quedado ahí, sino que durante el transcurso del año, incluso durante los meses de junio, julio y agosto, Trivago se ha convertido en la marca líder en emisión de grp’s (según recoge el estudio de Ymedia con datos de Kantarmedia), un hecho más que reseñable. Durante el año, estos anunciantes se sitúan mes a mes dentro del TOP 10 de presión publicitaria en televisión. Así, además de Trivago, marcas cómo Wallapop, ING Direct o Vivus.es se posicionan entre las campañas con mayor lanzamiento de impactos.

La eficacia publicitaria que la televisión aporta a los pure players no solo se traduce en notoriedad, sino que también hay una repercusión en términos de tráfico web y ventas. Entre otros beneficios de los que disfruta la publicidad en el medio televisivo se encuentran: elevación del número de descargas de la aplicación del anunciante, reactivación de  clientes “durmientes”, reducción de la tasa de rebote e incremento de la tasas de conversión una vez emitida la campaña del anunciante, demostrando por tanto, la relación existente entre publicidad televisiva y ventas, sobre todo para esta clase de anunciantes.

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Un ejemplo claro de ello es que, Amazon, que recientemente ha lanzado su primera campaña televisiva en España, ha disparado las búsquedas de su servicio Premium desde el primer día de campaña, cómo se muestra en el gráfico. La correlación entre lanzamiento de grp’s y búsquedas en Google es casi perfecta.

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Todas éstas son razones objetivas que demuestran el por qué de la apuesta por la televisión de los pure players. Pero la mejora de todas es el empirismo, si dichas inversiones no les funcionaran, no estarían apostando por la televisión como lo hacen.

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