Reportajes a fondo

Arena Media, una agencia con una gran expertise en el campo del gaming y los esports

Los esports, el nuevo terreno de juego de agencias y marcas

El mundo del gaming y los esports se ha convertido en el nuevo objetivo de las marcas, que encuentran en estos territorios un nuevo canal digital a través del cual conectar con el target más joven en sus momentos de consumo de ocio.

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Mientras las grandes ligas de equipos de deporte tradicional tuvieron que parar su actividad durante el confinamiento, la popularidad de los esports crecía como la espuma. Esta modalidad de deporte electrónico, que llevaba años gozando de un gran crecimiento ha encontrado en el coronavirus un punto de inflexión que le ha permitido adentrarse en la mayoría de hogares y convertirse en uno de los principales pasatiempos de la población durante el confinamiento.

Pero el auge de los esports no es exclusivo del confinamiento. La nueva normalidad ha dibujado un nuevo ecosistema que favorece su crecimiento frente a partidos de fútbol que se jugarán sin público durante, al menos, un tiempo.

Los anunciantes encuentran así en las plataformas de streaming, como los esports, una puerta abierta a su inversión publicitaria y las agencias deben estar preparadas para dominar este terreno y ayudar a las marcas a sacar el máximo partido a estos nuevos canales. La expertise de la agencia se convierte por tanto en un claro valor diferencial dentro de la industria publicitaria.

La experiencia  de la agencia se convierte en un valor diferencial dentro de la industria publicitaria

Arena Media, la agencia más gamer

La relación de Arena Media y el mundo del gaming y los esports se remonta a hace seis años, a un momento en que esta industria era aún un territorio desconocido para muchos. Fue precisamente en estos inicios cuando Arena Media comenzó a trabajar junto a Domino's Pizza en Domino's Gaming, un proyecto que, desde entonces no ha parado de crecer.

Ahora la agencia trabaja también con Orange, en este caso como consultora estratégica, ayudándoles a definir su presencia en los diferentes territorios de marca y desarrollando para ellos una metodología propia para la medición de retorno.

En 2016, la agencia lanzó el I Observatorio del Deporte Electrónico en España para comprender a los agentes del ecosistema, dimensionarlo y entender su lógica de funcionamiento. Y en junio de 2020 ha presentado un estudio etnográfico y cuantitativo pionero en la medición del impacto del gaming y los esports en las relaciones personales, en los hogares y en la sociedad.

Entre los resultados más significativos de este estudio, Arena Media destaca que el gaming es concebido como un modo de vida, que forma parte de lo que somos, de los hogares, de la cultura y de nuestra sociedad, y que se trata de un mundo con un potencial indiscutible para provocar vínculos entre marcas y personas. Aún existen excesivos prejuicios sobre el mismo, pero la realidad es bien diferente y una de estas realidades es que sigue siendo la industria que más crece y cada vez la que más valor está generando.

El gaming es la industria que más crece y cada vez la que más valor está generando

Proyectos que hablan por sí mismos

Gracias a la estrategia diseñada por Arena Media para posicionar a Domino's Pizza como la pizza de los gamers, el Grupo MEDIAPRO y Domino's Pizza han dado un paso más en su relación, que empezó hace ya seis años. La compañía mantendrá su presencia en las retransmisiones semanales de las distintas competiciones profesionales que organiza LVP, como pizza oficial.

Domino's se ha convertido en la pizza de los gamers, algo que se vive con mucho orgullo dentro de la compañía. “Ser la pizza de los gamers es estar con ellos, entenderles y escucharles para formar parte de sus vidas. No hemos recurrido a lo fácil, sino que nos preocupamos en conocer sus intereses para contribuir aportando valor. Por eso, hemos estado junto al gamer amateur con la Domino's Go4LOL, como con el profesional a través de LVP, y les entretenemos con Domino's Original, o Vost0k 6.0 Gaming Eedition”, nos cuenta Beatriz del Rey, Digital Marketing Manager de Domino's Pizza.

Otro de los proyectos que la agencia ha llevado a cabo con la compañía es la creación de la serie documental “Domino's ORIGINALS” junto con Webedia, un proyecto con el que la compañía pretende profundizar en la historia de los referentes del gaming español. En la primera entrega se narraba la historia de LOLiTO FDEZ, el mejor jugador de Fornite de España.

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En febrero de 2020, se ha presentado en Madrid el segundo documental de la serie Domino's ORIGINALS protagonizado por Ibai Llanos, el caster de videojuegos que se ha convertido en toda una figura dentro del gaming en España.

Ibai

De los 18 millones de personas amantes de los videojuegos, solo cuatro de cada diez son mujeres, un 19% más que hace dos años. Sin embargo, en la industria de los videojuegos, las mujeres representan solo un 5% de los programadores y en las ligas profesionales solo un 10% de los competidores. Consciente de la brecha de género que tradicionalmente impera en este entorno, Domino's Pizza ha querido dar voz a las mujeres que se están abriendo un camino en este entorno y que el día de mañana serán recordadas como referentes e inspiración.

Con ese objetivo, el pasado mes de junio, Domino's Gaming y Arena lanzaron el podcast “Pioneras y videojuegos”, 12 programas en los que Vostok 6 entrevista a mujeres protagonistas den la industria de los esports y los videojuegos, y que se pueden escuchar en las plataformas Spotify, iVoox, Souncloud, Google Podcast y Apple Podcast.

"Pioneras y videojuegos" da voz a mujeres relevantes del entorno de los videojuegos y de los esports

Arena Media se ha convertido en la agencia responsable del proyecto de posicionamiento de la marca Domino's Pizza en el territorio de los videojuegos, y con el podcast “Pioneras y videojuegos”. Laura Ramos, Account Manager de Arena Media, nos cuenta sobre este proyecto: “lo que pretendemos es dar voz a mujeres relevantes del entorno de los videojuegos y de los esports, y así contribuir a normalizar y visibilizar la presencia de las mujeres en este entorno. Cada vez son más las mujeres que juegan un papel destacado en la industria de los videojuegos, y por eso Domino's decidió unirse al equipo de Vostok 6 (“El podcast de las pioneras”) para hacer una edición especial dedicada a ellas. Y esto está, cómo no, completamente alineado con el propósito de marca de Domino's, para la que lo primero son las personas, lo que demuestran apoyando y otorgando visibilidad a los colectivos que más lo necesitan”.

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En 2019, Orange y Arena emprendieron un proyecto de medición conjunto del que hicieron partícipe también a la LVP (Liga de Videojuegos Profesional). La marca quería conocer el valor publicitario de sus patrocinios en el territorio de los esports para poder evolucionar y, para ello, comenzaron con un proyecto de medición de la audiencia del streaming por un tercero que no fuera la propiedad (LVP).

El resultado fue detectar el protagonismo de Superliga Orange dentro de ese universo LVP, evaluando el tratamiento de la marca como patrocinador principal de la competición, el protagonismo de otras marcas, qué mensajes están utilizando… Además, se detectó qué temas eran los más comentados y quiénes eran los principales generadores de contenidos, qué plataformas y canales son los que más interacciones generan.

Así fue como Arena, junto con Havas Sports & Entertainment y Orange, puso valor publicitario al patrocinio y se situó en contexto con otras inversiones publicitarias y de referencia/ayuda para que Orange pudiera evolucionar en el desarrollo de su marco de colaboración con LVP. Además, ambas agencias están trabajando en aplicar esta metodología a otras marcas, para conseguir un estándar de mercado como existe para otro tipo de patrocinios con impacto en medios tradicionales.

Los jóvenes fans de esports son un perfil de usuarios difícil de impactar por la publicidad digital convencional

Para Isabel Alonso, Directora de Marca y Comunicación de Orange, el core target de los esports corresponde a jóvenes de entre 16 y 34 años: “Es un perfil de usuarios difícil de impactar por la publicidad digital convencional. Los jóvenes fans de esports, en general, rechazan la publicidad, suelen evitarla utilizando ad-blockers, lo que dificulta a las marca conseguir impactarles. Estos jóvenes, eligen a las marcas que realizan acciones ad hoc para ellos, y las marcas tenemos la necesidad de captar su atención con otro tipo de formatos. En Orange hemos optado por acercarles experiencias y contenidos únicos que disfruten gracias a la principal competición de esport en nuestro país, la Superliga Orange”.

Por otro lado, la experta explica que en los esports Orange es un player esencial pues los gamers necesitan su conectividad para disfrutar de su pasión: “para jugar, competir o seguir un streaming los gamers necesitan de una buena conectividad y dispositivos y, en eso, en Orange tenemos mucho que aportarles. Los esports son una puerta para nosotros, para estar cerca de este público que, aunque no son nuestro cliente final, sí son prescriptores con mucha influencia en sus hogares”.

Arena Play

Arena Play es una demostración de lo que sigue siendo Arena 20 años después: una agencia que en su 20 aniversario y, a pesar del contexto que hemos vivido, ha continuado avanzando y apostando por el conocimiento y por el desarrollo de nuevos servicios que permitan a sus clientes tener la garantía de no quedarse atrás.

Bajo estos objetivos trabaja Arena Play, un equipo especializado en esports y gaming en el que la compañía vuelca toda su experiencia y conocimiento del sector con una integración de profesionales de las oficinas de Madrid y Barcelona. El fin es trabajar en la construcción de estrategias a largo plazo para las marcas en un sector que la agencia conoce de primera mano.

Con la creación de este equipo de trabajo, Arena se posiciona en el mercado como referente en este campo y busca dar respuesta a las marcas que se sienten atraídas por el gaming pero no tienen claro cómo entrar en esta industria, que no para de crecer, y generar valor entorno a ella.

Para entender mejor cómo el gaming se ha introducido en la vida de las personas, Arena Media ha lanzado el estudio “Gaming como forma de vida”. Un estudio cualitativo y cuantitativo cuyos resultados se han estructurado en torno a 4 apartados. Por un lado, se han desmontado percepciones y estereotipos que la sociedad tiene sobre los videojuegos o los gamers: el aislamiento frente a la sociabilidad, el vicio frente a la normalización o la agresividad frente al autocontrol. Por otro, el estudio ha arrojado hallazgos muy significativos sobre esta cultura y sus protagonistas como la invisibilidad que sienten los gamers en los medios de comunicación, la sustitución del consumo de producciones audiovisuales por los videojuegos, la importancia social del gaming o el crecimiento que los esports han vivido en un corto plazo en España. En el tercero, se ha hecho un foco en esports, destacando los puntos de fricción de entrada a este deporte y han finalizado con una serie de oportunidades que las marcas pueden trabajar a partir de ahora. Y, por último, un apartado sobre las oportunidades para las marcas en este territorio.

El 57% de los gamers anteponen los videojuegos y los esports a la televisión, las series, la música o las redes sociales

Entre otros hallazgos que emergen del estudio, cabe destacar que el 57% de los gamers anteponen los videojuegos y los esports a la televisión, las series, la música o las redes sociales, que el 70% de los padres gamers juegan con sus hijos a videojuegos durante la semana o que el 92% quedan con amigos o familia para jugar a los videojuegos durante la semana.

Son muchas las ventajas que ofrecen los esports frente a otras plataformas de contenido o medios tradicionales. Para Miguel Alonso, Director de Proyectos Estratégicos en Arena Media, “lo primero es partir de la premisa por la cual los esports no son simplemente un lugar donde hay jóvenes que ven cómo otros juegan a videojuegos. La realidad es mucho más compleja y está generando un interés muy relevante en un público cada vez más amplio. Yo lo definiría como un cocktail casi perfecto entre deporte, entretenimiento y plataforma relacional. De esta forma podemos entender unas ventajas muy claras: valores y pasiones, que se fomentan en contextos deportivos, emociones intensas, que te ofrecen las plataformas de entretenimiento, y vínculos, tanto con jugadores como con sus pares que se generan en las plataformas relacionales. En pocos lugares, por no decir ninguno puedes encontrar una cohesión de tantos elementos tan importantes para las marcas”,

Sin embargo, Alonso asegura que es difícil afirmar de manera categórica que es lo que va a suceder en el futuro de los esports y la relación con los anunciantes. “Lo que si que tenemos son muchas señales que nos muestran que todavía hay recorrido para alcanzar el techo de este territorio. Los esports se están reorganizando constantemente para alcanzar el equilibrio perfecto. En los últimos años hemos visto como agencias, equipos, juegos y ligas se están acercando a las marcas y estas a su vez se están interesando por este territorio. La fuga de anunciantes en este territorio es muy pequeña ya que quien entra, entiende que tiene que hacer una apuesta a largo plazo. Como siempre decimos en la agencia, no es que sea tarde para entrar en los esports, sino que todavía las marcas tienen la oportunidad de formar parte de la gestación del deporte con mayor crecimiento futuro”, asevera.

Una nueva puerta abierta a la inversión publicitaria

El sector de los videojuegos mueve ya más de 700 millones de euros anualmente, más que el cine y la música juntos. Ya son la primera opción de ocio audiovisual en España gracias a los 18 millones de personas que ponen sus pulgares a funcionar.

"Está claro que en Twitch se generan las audiencias, aunque la conversación sobre esports está en Twitter"

Sobre las plataformas y canales que más interacciones generan actualmente entorno a los esports, Cristina García, Client Business Partner de Arena Media, nos comenta: “está claro que en Twitch se generan las audiencias aunque la conversación sobre esports está en Twitter. Durante el estudio que llevamos a cabo Arena Media y Orange aprendimos que en el 94% de las publicaciones, el 88% del reach los generó desde Twitter. En Instagram creció un 70% en interacciones, siendo la segunda plataforma en interacción y en YouTube también se difunden contenidos principalmente de directos de Twitch, pero no se aprecia un nivel de interacción destacable con ellos”.

Comprobamos así que los esports cuentan ya con una audiencia comparable a la de las competiciones deportivas tradicionales y unos ingresos que aumentan en porcentajes de dos dígitos cada año. En incluso más del 60% de los gamers está abierto a que las marcas patrocinen a un jugador o un equipo, según el estudio “We Know Gamers”, lo que demuestra que hay verdaderas oportunidades en la industria de los esports y el gaming para las marcas.

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