Reportajes a fondo

Entrevistamos a Carlos Aguiló, socio fundador de Katapult

Marcas y Cultura: una alianza que hace más felices a los consumidores

El 'marketing cultural' genera una poderosa alianza de retorno imbatible que permite a las marcas acercarse a las emociones del consumidor mediante el ocio y las experiencias

Marcas y Cultura: una alianza que hace más felices a los consumidoresLas marcas saben que hay conectar de una forma distinta con las personas, pues son conscientes de que han perdido influencia en sus vidas, y que necesitan ser queridas. Hoy en día los consumidores no esperan mucho de una marca más allá de precio, servicio y utilidad. Sin embargo, hay marcas que han encontrado la forma de hacernos más felices.

Por suerte, el marketing se va sofisticando y buscando nuevas estrategias, y hay una en particular que está dando resultados sorprendentes. En este contexto, la cultura se ha convertido en un territorio ‘amigo’ donde poder establecer una relación que va más allá del ‘naming’, creando experiencias personales exclusivas, contenidos propios, diálogo en las redes sociales, contacto directo en los espacios físicos y otras posibilidades que completan una relación 360º que se transforma en imbatibles retornos de inversión.

Se trata del “marketing cultural” y representa el sueño de cualquier marca: integrarse en la vida de las personas en los momentos más memorables, emocionantes, divertidos y especiales de su vida, haciéndoles más feliz a la vez que se logran retornos de inversión inimaginables.

Hablamos con Carlos Aguiló, socio fundador de Katapult, la agencia líder en marketing cultural en España. Con una dilatada experiencia en marketing supo entender el cambio de paradigma y crear un nuevo modelo de relación entre personas y marcas a través del ocio.

“Durante años he compartido expectativas y resultados con las marcas más grandes del país, y he visto cómo cada año, repitiendo el modelo, las expectativas eran mayores y los resultados menores. Después, las expectativas también fueron bajando y las marcas empezaban a vivir envueltas en niebla, sin saber qué hacer para recuperar su influencia en la vida de las personas. Entendí que había que cambiar y dar a la gente lo que quiere: momentos inolvidables que no puedan conseguir de otra forma sin la marca. Y hay que dárselos en todo momento”, destaca Aguiló.

“Dedicamos más dinero y tiempo que nunca al ocio, y muchas marcas se están perdiendo ese trozo de pastel pensando que no es su territorio”

Cuando Carlos Aguiló encontró a Mark Díaz Williams, juntos decidieron apostar por un nuevo proyecto de Marketing Cultural que fue el germen de Katapult. Hoy, la agencia es referencia en marketing cultural, deportivo, de videojuegos, esports, música y contenidos.

“Si observas cómo hemos cambiado todos… Ahora el ‘tener’ ha sido sustituido por el ‘hacer’: cuál es tu próximo viaje, el último restaurante que te ha gustado, tu próximo concierto o la última obra de teatro a la que has ido… Hoy son las experiencias de ocio las que hacen ‘rica’ nuestra vida, más allá del coche que te has comprado. Dedicamos más dinero y tiempo que nunca al ocio y muchas marcas se están perdiendo ese trozo de pastel pensando que ese no es su territorio, que una empresa de embutidos no puede representar el ocio de la gente. Se equivocan”, asegura Aguiló.

El marketing cultural no es un fenómeno nuevo en el mundo. Los países más sofisticados en marketing, especialmente los anglosajones con Estados Unidos a la cabeza, entendieron hace años el valor de esta estrategia para conectar con su público y convertirlos en ‘brand lovers’ haciendo de la marca un valor indisoluble a las emociones más apasionadas.

“Mastercard, uno de nuestros primeros clientes en Katapult con el que llevamos años trabajando, fue la primera marca global que entendió la importancia emocional de esta estrategia a través de su propuesta ‘Priceless’. Y ya lo decía bien claro en su comunicación: “Hay cosas que el dinero no puede comprar…”. Para Mastercard creamos experiencias culturales en teatro que abarcan desde cenas en el escenario con los actores de la obra a palcos para dos personas con cena, cava y visita a camerinos. Y nada de esto es posible hacerlo si no es a través de Mastercard. Así, la experiencia para sus clientes es inolvidable y la relación con la marca se fortalece al máximo“, asegura.

Marcas y Cultura: una alianza que hace más felices a los consumidores

Lo que hace apenas unos años se entendía como patrocinio hoy se ha convertido en parte de la vida de las personas, parte de su ocio, de los momentos que recordarán toda la vida. Para Carlos Aguiló, el cambio de estrategia para las marcas es obvio: “Dejar de ser un adhesivo pegado a un evento para convertirse en proveedor personal de ocio. En la actualidad, para los clientes de Mastercard, por seguir con el ejemplo, no es lo mismo acudir al teatro con Mastercard que sin ella, porque la experiencia pasa de ser normal, como la del resto de espectadores, a convertirse en un recuerdo personal inolvidable a través y gracias a la marca”.

“El cambio más profundo para una marca es entender que debe dejar de ser una pegatina en un evento para convertirse en un proveedor personal de ocio”.

Mastercard fue la primera marca en España que volcó su estrategia en el marketing cultural, pero muchas otras marcas cada vez destinan más recursos a la cultura al ver el resultado que obtienen. “Con Mahou creamos el primer Branded Content produciendo y guionizando una obra de teatro creada desde cero por y para una marca en la que se cobraba entrada y se consumía su producto. Se llamó ‘Arreglando el mundo’, y estuvo dos años en cartel en uno de nuestros teatros de Gran Vía. Quitamos todas las butacas del teatro, creamos un inmenso bar y mientras los espectadores veían a Dani Rovira, que por aquel entonces no era tan famoso, podían tomarse cañas. De esta manera, vendieron más cerveza que nunca, pero eso era lo de menos. Mahou trasladó sus valores de marca ‘amigos, bares y cerveza’ pero a través de un formato cultural que se convirtió en un original plan de ocio para sus clientes y llegamos casi al coste cero a través de la venta de entradas. Tuvo tanto éxito que repetimos al año siguiente”, recuerda.

Concretamente, Katapult gestiona en exclusiva 10 teatros de Madrid y esta posición de privilegio con espacios y artistas le permite ofrecer a las marcas “productos de ocio propios”, adaptados a los valores y objetivos de cada marca para que estas los pueden ofrecer a cada uno de sus targets. Crear contenidos exclusivos como obras de teatro de marca que se financian con taquilla, cenas únicas en el escenario o talleres de teatro con los actores de la obra son sólo algunos de los planes de ocio cultural que las marcas ofrecen a sus clientes particulares, proveedores, grandes empresas e instituciones, porque no sólo está orientado al cliente final, sino que esta estrategia es una herramienta que alcanza a todos los públicos de la marca, desde sus trabajadores, generando un incentivo y creando orgullo de pertenencia, hasta las relaciones institucionales.

Sobre este valor multitarget, Carlos tiene una opinión clara: “Ninguna otra estrategia de contacto con tus clientes te ofrece tanto como el marketing cultural. La cultura es la “nueva riqueza” de las personas, todo el mundo quiere disfrutar de la cultura. Se llenan los teatros, los museos, los conciertos y si una marca consigue ofrecerte una oferta cultural exclusiva, solo al alcance de sus clientes, todo el mundo querrá disfrutar de ese privilegio, clientes, proveedores, alcaldes con sus esposas o esposos y Presidentes de grandes compañías, todos invitados por la marca, lo que se traduce en una herramienta comercial de incalculable valor”, dice Aguiló.

Marcas y Cultura: una alianza que hace más felices a los consumidores

“El Teatro de la Luz Philips se ha convertido en el showroom de productos Philips más grande que se pueda imaginar, y en plena Gran Vía”

El fundador de Katapult puso un ejemplo concreto de la compañía: el Teatro de la Luz Philips. Se trata de una estrategia de Naming cultural que está dando retornos de dos dígitos y reforzando los valores de la marca líder en iluminación. “Tener un ‘espacio oscuro’ que cobra vida y traslada emociones principalmente a través de la luz es la ‘demo’ soñada para una empresa de iluminación. El Teatro de la Luz Philips se ha convertido en el show room de producto Philips más grande que se pueda imaginar, y en plena Gran Vía”, explica el fundador de Katapult.

Así, Philips ha logrado gracias a la cultura contar con un ‘Show room’ de marca que se ha convertido en referencia cultural de la ciudad y es visitado por cientos de miles de personas al año. ¿Qué otra estrategia puede conseguir tanto retorno en tantos y tan diferentes objetivos comerciales, y durante todo el año?

Pero la clave, según Aguiló, no sólo está en ponerle un nombre concreto a un teatro, crear un espectáculo de marca o una experiencia exclusiva. Lo importante es llegar a formar parte de la vida diaria de las personas y para eso la cultura ofrece un contacto continuo y deseado entre los ‘generadores de ocio’, es decir, los exhibidores, autores y artistas con su público, las personas. Esa relación de intereses comunes basados en las emociones sólo se da en el mundo de la cultura.

“Me gusta hablar del marketing cultural como el único ‘marketing positivo’, ni el fútbol genera tanta energía positiva como la que se produce entre un artista y su público, en este caso clientes de la marca. Si miras el Facebook, el Instagram, e incluso el Twitter de un producto cultural y no hay odios ni insultos, porque no hay rivales, todo es agradecimiento por los momentos vividos, y estos sentimientos positivos alcanzan a la marca“, asevera el fundador de la agencia.

“Hace seis años empezamos el Teatro Cofidis Alcazar en la calle Alcalá de Madrid, y la marca despertaba algún recelo por el sector en el que desarrolla su negocio. Seis años después, los atributos de marca han girado 180 grados, mejorando en todas las variables”, explica. Todo un ejemplo, sin duda, de la importancia de esta estrategia y hasta dónde se puede llegar a trabajar para una determinada marca, porque… ¿qué otra estrategia de marketing consigue que una marca entre de este modo en la vida diaria de los consumidores?

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