Reportajes a fondo

MEFE TV: de la era de los Mad Men a la era de los Math Men

MEFE TV: de la era de los Mad Men a la era de los Math MenCon motivo del premio otorgado a Atres Advertising a la ponencia más innovadora de AEDEMO 2013, “El valor de la planificación MEFE TV”, MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con los impulsores de esta herramienta, Javier Herreros (fundador de Tres14 Research), Javier Andrés y Fernando Pino (director de marketing y director de servicios de marketing de Atres Advertising respectivamente), que nos explican cómo funciona el modelo y qué utilidades tiene para el anunciante.

¿Cómo surgió la idea de los Math Men?
F.P.
Tanto a Javier Andrés como a mí nos gusta la serie de Mad Men, y nos parecía muy curioso lo diferente de la venta de publicidad en los años 60 con la actualidad, que hay muchísima métrica detrás. Al final, nos pareció que el juego de palabras era muy ilustrativo de cómo han evolucionado los tiempos en la investigación cuantitativa y su aplicación a la venta de publicidad.

¿Qué recepción y feed-back tuvo la ponencia?
J.A.
La recepción fue muy buena, nos felicitaron mucho, gustó la idea, la puesta en escena, el que algo complicado y arduo, con mucha investigación por detrás, se contase de forma sencilla, con comparaciones muy gráficas. Algo que gustó muchísimo fue el vídeo de los cuatro acordes.

¿Les gustaría incidir en algún punto o añadir alguna conclusión?
F.P.
Toda la repercursión que hemos podido leer, tanto en Twitter como en newsletters o blogs, se centra mucho en los cuatro acordes: Duración, Creatividad, Posicionamiento y Publicidad Especial. Es lo que nosotros llamábamos la “melodía de la canción” que es importante pero falta la “letra”, la Distribución de Contactos, algo que creemos muy novedoso o innovador en la formulación del modelo.

¿Cuántos anunciantes han confiado ya en la herramienta?
J.A.
Hemos desarrollado el modelo para 12 anunciantes, y a raíz de la ponencia, estamos trabajando el estudio nº 13

¿A qué sectores pertenecen?
F.P.
A todo tipo de sectores, Automoción, Telecomunicaciones, Finanzas, Alimentación, Belleza, Bebídas… hemos tratado de que fuese lo más amplio posible.

¿En qué consiste la herramienta? ¿Cómo funciona? ¿Qué utilidades tiene? ¿Qué permite hacer? ¿Qué ofrece de nuevo al anunciante?
J.H.
El modelo se basa en regresión no lineal múltiple y utiliza las fuentes del mercado Kantar Media y el Tracking de Notoriedad de IOPE, y trabaja a nivel campaña. El MEFE TV, así es cómo lo hemos bautizado, lo que hace es generar lo que hemos llamado la Curva de Frecuencia Efectiva, es decir, determina la probabilidad de que un espectador recuerde una campaña en función del número de veces que ha sido impactado por la publicidad. Los cuatro acordes son lo que determinan la forma que tiene la curva.
El funcionamiento es sencillo, uniendo la distribución de contactos con la curva de frecuencia efectiva (probabilidad de recuerdo según el número de impactos) se obtiene el resultado de la campaña, es decir el número de personas que la recuerdan. A partir de aquí , se generan dos tipos de grp’s con distintas características, que son los que condicionan la eficacia de las campañas:
• GRP’s BASE: Son aquellos que por el número de contactos que han generado carecen de probabilidad de recuerdo. Sin embargo son necesarios para acceder al número impactos en los que se genera el recuerdo y pueden transformarse en Eficientes al desplazar la curva de recuerdo hacia la izquierda.
• GRP’s EFICACEES: Son aquellos que por el número de contactos que han generado tienen probabilidad de recuerdo.

Con toda ésta información, MEFE TV permite:
– Explicar los factores que inciden en el recuerdo de una campaña.
– Atribuir que parte del recuerdo explican las distintas variables de una campaña tanto desde el punto de vista del mensaje utilizado (creatividad y duración del spot) como desde el de planificación y compra de medios, o la visibilidad que (prime time, posiciones, publicidad especial, bloques exclusivos, cobertura y frecuencia)
– Comparar la notoriedad de una campaña contra el rendimiento medio de las campañas de la misma marca y del global de los anunciantes.
– Estimar la notoriedad de una futura campaña en función de sus características y analizar distintas alternativas que ayuden a incrementar su eficacia.

¿Qué conclusiones se han obtenido con el desarrollo de la herramienta? ¿Cuáles son los primeros resultados?
J.H.
Por un lado el modelo verifica la importancia de los aspectos cualitativos de la planificación (prime time, posicionamientos, publicidad no convencional). No hemos descubierto la pólvora sino que hemos cuantificado el efecto de los cualitativos sobre la comunicación. De hecho una de las partes que más refuerza la herramienta es lo importante que es una buena planificación. Hoy en día, las decisiones se concentran en obtener el mejor coste por GRP, y ese enfoque no es el más acertado. Tienes que considerar todos los aspectos que afectan a tu comunicación y como los vas a utilizar: cuál va a ser tu mix de cadenas, qué nivel de posicionamiento o qué acciones no convencionales. Campañas con menos volumen de GRP’s pero más cualitativos pueden conseguir mucho mejor resultado en términos de notoriedad que otras con muchísimos más GRP’s pero más masivos. Como se suele decir, a veces lo barato sale caro.

¿Cómo se plantea A3 Advertising explotar la herramienta?
J.A. El MEFE TV es una herramienta que se ha desarrollado conjuntamente por Atres Advertising y Tres14 research, cuya explotación es exclusiva por Atres Advertising, con el objetivo de poder ofrecer un mejor servicio a los anunciantes y seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria.

La ponencia puede descargarse desde la web de Atres Advertising.

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