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Meta presenta Next Era of Growth, un encuentro que ofrece claves para generar conexiones relevantes con los consumidores

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Barcelona acoge el evento Next Era of Growth de Meta

Meta presenta Next Era of Growth, un encuentro que ofrece claves para generar conexiones relevantes con los consumidores

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

La tecnológica Meta reúne a las marcas en un exclusivo evento con el objetivo de ayudarlas a alcanzar sus objetivos y crecer, al mismo tiempo que establecen conexiones significativas (y a largo plazo) con sus clientes.

Barcelona acogió la pasada semana un evento de categoría organizado por el gigante americano Meta. Este tuvo lugar en uno de los edificios más emblemáticos de la ciudad, La Pedrera, una de las últimas creaciones de ensueño que el famoso arquitecto Antonio Gaudí dejó en su acervo.

El evento reunió a multitud de representantes de marcas, que pudieron descubrir de primera mano las tendencias a las que el mundo del marketing se enfrenta en la actualidad, así como las formas de encarar esta perspectiva a través de los últimos avances tecnológicos.

Next Era of Growth
Evento Meta

David Saez, Industry Director de Meta, daba la bienvenida a los asistentes, presentando las bases del evento, orientado a profundizar en las herramientas, contenidos, y estrategias que desde Meta han desarrollado para que sus clientes puedan afrontar con éxito esta nueva etapa que encaramos todos los marketinianos.

Meta

Rafel Feliu, Industry Manager de Meta y conductor del acto, tomó el relevo para definir la estructura del evento, dividido en torno a varios bloques de ponencias que profundizaron en temáticas como el análisis de datos, la creación del contenido o el futuro de la medición.

Rafel Feliu

La primera charla del evento corrió a cargo de Karina Ibarra, Group Director, Petya Pavlova, Research Lead, y Laura Oliver, Senior Product Designer del grupo Accenture, las cuales pertenecen a la división de Accenture Song. Estas presentaron los resultados de su informe «Accenture Live Trends», sobre gestión de expectativas de tendencias que tenemos a día de hoy. «Este año nos hemos enfrentado multitud de cambios. Nos enfrentamos a que los usuarios cada vez van a exigir más el control de la información y esto le está dando un poder a las personas y a las empresas para que podamos gestionar mejor los datos de ellos», reflejaba Karina.

Accenture Trends Live

Dentro de este contexto, dividieron la charla en torno a tres tendencias diferenciadas, que traían una cierta resonancia musical: I Will Survive, I’m a Believer y Ok Creativity. El primer bloque de la charla, presentado por Karina versó acerca del proceso de adaptación al que tenemos que someternos las personas. «Ha habido una pandemia, una guerra, estamos teniendo una recesión, hay unas divisiones políticas que impactan en lo que somos. Esas pequeñas crisis sí nos afectan en lo que creemos, en lo que somos y en lo que estamos haciendo». Este hecho, tal y como refleja, ha desembocado en que a nivel individual nos encontremos en un estado de ansiedad constante y, a nivel de compañías, que estas ya estén preparadas para el manejo de las crisis y la adaptabilidad.

Además, dentro del análisis de esta tendencia, Karina reflejó que las personas se van a encontrar con 4 tipos de respuesta: Fight; elevan su voz para protestar contra las injusticias; Flight: capaces de desconectar. Focus: se están concentrando más en lo que quieren controlar; Freeze: sienten que no pueden hacer nada respecto a las opciones que tienen.

La segunda tendencia, presentada por Petya, evidenciaba la búsqueda de un sentido de pertenencia por parte de las personas. Mucha gente busca una presencia digital donde puedan sentirse ellos mismos dentro de una comunidad. «Por otra parte, tenemos la tecnología, que está empujando varios modelos nuevos que se centren mucho más en comunidad primero y en el producto, después. Están gestionando una relación con nuestros clientes mucho más profunda», añadía.

¿Y qué viene después en el mundo de la fidelización? Petya destacó el sentido de participación y pertenencia. Esto significa que los miembros de comunidades van a buscar una participación más activa para crear nuevos productos junto a los clientes. Por tanto, «la tecnología no es lo que importa a la gente, lo que importa es qué van a sacar de ello como comunidades», concluía.

Por último, Laura presentaba la tercera tendencia del informe, Ok Creativity, centrada en el constante avance de la Inteligencia Artificial. «El salto más grande que hemos visto es que ha pasado de ser una herramienta que agiliza procesos a una que nos ayuda a crear desde cero y aportar una visión más creativa». Para ejemplificar este hecho presentaba multitud de herramientas, como el tan mencionado Chat GPT, u otros proyectos de Open AI como Copilot, que ayuda a los desarrolladores a generar código en programación.

Tras el turno de las representantes de Accenture, Andy Childs y Pierre Engelibert, Heads of Planning & Strategy de Europa Central y Europa del Sur, respectivamente, reflexionaron acerca de las formas más efectivas de generar ventas incrementales dentro del Growth Marketing. Tal charla quedó definida en torno al concepto: «Alcanza a más personas, vende más productos».

Next Era of Growth

¿Cómo podemos entonces exprimir el plan de medios y hacerlo más efectivo? Tal y como reflejaba Andy, la clave radicaba en tres acciones concretas: «La diversificación de la mezcla de canales, la mezcla de los niveles de atención (todos los planes óptimos utilizan una combinación de canales con diferentes niveles de atención por exceso) y el hecho de combinar la TV, Youtube y las plataformas de Meta».

Además, el experto presentó un análisis de los diferentes canales, en el que evidenciaba que el video online, así como Facebook e Instagram están creciendo significativamente en comparación con la televisión, algo que está ocurriendo de forma notable en España, uno de los mercados más avanzados en términos de tipo de igualdad entre la televisión y las redes sociales.

Por su parte, Pierre recalcó la constante apuesta de Meta por la Inteligencia Artificial, materializada en una inversión de hasta 39 mil millones con el objetivo de hacer que su motor agregado fuera más potente. Algo que el CEO de la compañía, Mark Zuckerberg, ya detalló hace unos meses, evidenciando también su apuesta en performance marketing.

«En el último trimestre, los anunciantes pudieron alcanzar un 20% de conversiones que el año anterior. Y esto, combinado con un coste por adquisición en descenso, ha dado lugar a una mayor rentabilidad de la inversión publicitaria. También estamos entusiasmados con las oportunidades de monetización de la mensajería empresarial.

Una forma de hacerlo son los anuncios de clics en mensajes, que ahora alcanzan los 10.000 millones de dólares. La mensajería de pago es la otra parte. Seguimos incorporando más empresas a la plataforma WhatsApp Business, donde pueden responder preguntas, enviar actualizaciones y vender directamente en el chat», reflejó.

El evento también dedicó un espacio para debatir sobre los datos, contando con la intervención de Diego Félez, CSM Education & Commerce de Meta y Paco Lucena, CSM Retail de la misma compañía, que ofrecieron diferentes claves para mejorar el rendimiento de las campañas gracias a las herramientas de Meta. Ambos presentaron 4 principios fundamentales de datos que ayudarán a mejorar el marketing de las empresas: «Usar fuentes de datos multicanal, alinear bien los objetivos de negocio con vuestras campañas, simplificar al máximo vuestras cuentas y automatizar todo lo posible».

Next Era Of Growth

Inteligencia artificial continuó siendo el término protagonista a lo largo del evento. Durante la ponencia de Robert Cambra, Client Partner, Beauty & Luxury de Meta, este presentó algunas de las herramientas de la compañía y su uso práctico en el mundo publicitario y la planificación de medios. «A día de hoy, la base de una buena planificación de medios tiene dos pilares: simplificación y automatización». Estos pasos generan una nueva perspectiva para el propio método operativo, que abandona los esquemas tradicionales para dar pie a procesos automatizados. «Hacia donde vamos con todo esto, y entiendo que puede suponer una cierta disconformidad, es que os estamos pidiendo confianza, que confiéis en nuestros sistemas porque van a hacerlo mejor que vosotros. Y eso, de alguna manera, es perder el control de vuestras campañas».

«El año pasado en Meta invertimos más de 30 billones en KPIs, de los cuales, la gran mayoría fueron a parar a tecnologías de Inteligencia Artificial. A diferencia de lo que piensa mucha gente, que cree que solo invertimos en el metaverso», reflejaba. Esta evidencia se complementa con los objetivos que ya anunció Mark Zuckerberg de convertir a Meta en líder en IA generativa, además del trabajo puntero en IA de recomendación.

Next ERA of growth

Además, el experto dedicaba una parte a la innovación, donde Meta ha implementado su herramienta Advantage Shopping Campaigns. «Hace unos años en la base de nuestra tecnología teníamos las señales, principalmente con el diseño, y el primer producto fundacional que lanzamos basado puramente sobre las señales fueron los anuncios dinámicos. ¿Qué ha cambiado? Que la nueva base no son las señales, es la Inteligencia Artificial. ¿Y cuál es el primer producto fundacional que estamos lanzando sobre esa base? ASC (Advantage Shopping Campaigns)». ASC es el primer producto que funciona puramente sobre IA y Machine Learning. Es decir, es capaz de automatizar todo: el targeting, la optimización, las creatividades, los placements… Para ejemplificar las utilidades de la herramienta, proporcionaba el ejemplo de la ropa deportiva ON, que consiguieron reducir en un 60% el coste por conversión.

El papel de la creatividad en la performance

Dentro de esta intención por mejorar el plan de medios y de estrategia de las empresas no podía falta un hueco para hablar de creatividad durante el evento. En este caso fue Pepa Rojo, Creative Strategist de Meta, la encargada de desgranar esta temática teniendo como foco principal los famosos Reels de Instagram. «Siempre hablamos de que las campañas deben tener un 70% del contenido corto, un 20% de contenido interactivo y solo un 10% para ver ese contenido largo o inmersivo. Y lo que vamos a hablar hoy es un punto más allá, es decir, vamos a hablar de vídeos sí, pero qué tipo de vídeos necesitamos para acelerar nuestro crecimiento», comenzaba presentando.

Pepa Rojo

En Meta ya forman una comunidad de más de 4 billones de personas conectadas para compartir contenidos. «El 74% no solo viene a nuestras plataformas a conocer, a compartir, a ver, a aprender… sino también a conectar con las marcas. Y ahí nuestro papel es fundamental», explicaba.

Para favorecer esa conexión, no vale con la creación de cualquier vídeo. Para trabajar este aspecto, la experta ponía sobre la mesa 3 puntos básicos: expresión, conexión y acción.

¿Cómo se pueden generar campañas a través de estos 3 valores? En primer lugar, a través de la creación de cultura. «Meta es donde la gente va a conectar con cultura a través de creadores», refleja Pepa. A ello se suma la idea de crear para la colectividad, ejemplificado a través del caso de Nissan, compañía que estaba teniendo ciertos problemas para vender sus coches eléctricos. Para solventar este aspecto, crearon una IA divertida, mezclándola con la plataforma de Messenger. Los interesados en adquirir los coches podían conversar con los propietarios reales del propio vehículo para conocer de primera mano su experiencia.

Por último, Pepa destacaba la importancia de crear para vender, evidenciando que «la gente quiere comprar de una manera instantánea». Y es que hasta el 56% de los consumidores espera comprar algo en menos de dos clics.

El futuro de la medición

En una actualidad cada vez más gobernada por los datos y la analítica, no podía faltar un espacio para la medición. Leonel Sentana, Marketing Science Partner de Meta y Carlos Real, Director Analytics, AI and Data de Deloitte, conversaron sobre el contexto de industria en lo que es medición de la performance publicitaria y establecieron un debate en el que se tuvo de referencia el uso de la atribución.

El futuro de la medición- Meta

«Normalmente, uno cree que atribución es multicanal o cuando se analiza más de un canal a la misma vez. Sin embargo, la atribución está en todas las plataformas. Al final es el concepto por el cual medimos la performance publicitaria y requiere el tracking uno a uno de las personas: las conversiones de clicks y obviamente las conversiones que suceden después de esa impresión o clic dentro de una ventana», comenzaba indicando Leonel.

Dicho esto, el experto recalcaba que lo importante es tener buenos datos para poder construir buenas mediciones. «Cuando hablamos con compañías y con anunciantes seguimos viendo esta cierta confusión sobre lo que implica el desarrollo de cada una de las técnicas para medir el retorno de las inversiones. Por una parte, tenemos Marketing Mix Modeling, atribución y experimentos. Cada modelo va a tener sus ventajas y sus desventajas y lo importante es conocer sus fortalezas para poder aplicarlo de la forma correcta».

¿Qué tipo de clientes se benefician del MMM (Marketing Mix Model)? «Cualquier compañía que tenga inversiones en publicidad puede personalizar MMM. Es verdad que tradicionalmente es una técnica que aplicaba más grandes anunciantes o anunciantes que tenían un peso fuerte en el canal offline, tanto en la venta de producto como en la inversión, pero a medida que ha ido pasando el tiempo ha sido marcado por compañías que en algunos casos ni siquiera tienen un canal de venta offline», reflejaba Carlos.

El evento concluyó con una última intervención de Rafel Feliu, que realizó un repaso de cada uno de los bloques abordados e instó a los presentes a confiar en Meta y en sus múltiples herramientas a la hora de diseñar un plan de medición óptimo.

 

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