Reportajes a fondo

El Observatorio MEFE analiza las variables publicitarias de una campaña y su incidencia en la generación de Notoriedad

Atresmedia Publicidad y Tres14research ponen en marcha el Observatorio MEFE (Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva en tv) que analiza las variables publicitarias que intervienen en una campaña y su incidencia en la generación de Notoriedad Publicitaria.

El modelo econométrico está desarrollado para veinte marcas de los cuatro principales sectores (automoción, distribución, finanzas y telecomunicaciones) y comprende los últimos cuatro años (2013-2016).

El análisis nos permite explicar por qué tras tres años de caídas continuadas, en 2016 la notoriedad ha incrementado un 7%, basado fundamentalmente en un incremento del +20% en la notoriedad de corto plazo.

Notoriedad a corto plazo

La notoriedad a corto plazo aumenta un 20% en 2016.

El factor clave que contribuye al incremento de esta notoriedad es el mayor número de semanas que la campaña está activa. En concreto, aumentar las semanas de actividad de las campañas supone mejorar un 17% la notoriedad de corto plazo en 2016.

Factores propios del mensaje, como la creatividad y duración de la pieza, así como el uso de telepromociones, han sido también básicas en esta mejora.

Asimismo, ha habido factores, como el menor número de GRP semanales, y por tanto un descenso de cobertura, y la menor apuesta por cualitativos, que han lastrado la notoriedad a corto.

Recomendaciones para maximizar la eficacia

Del mismo modo, el modelo nos permite establecer una correlación entre cada una de las variables que interfieren y su aportación a la notoriedad con la finalidad de establecer recomendaciones que permitan generar campañas más eficaces manteniendo los niveles de inversión promedio de las marcas.

Los posicionamientos Exclusivos y Cualitativos suponen un buen amplificador para la notoriedad. Un punto extra de bloques exclusivos, a igualdad de presupuesto, supone un crecimiento extra del 2,6%. Asimismo, los patrocinios y telepromociones son una buena alternativa ya que su retorno es positivo.

Los patrocinios y telepromociones son una buena alternativa ya que su retorno es positivo. Un incremento del 1% en estos conceptos aumenta la notoriedad en un 1,2% y 1,9% respectivamente.

Por último, apostar por duraciones largas también tiene un retorno positivo en la notoriedad de las marcas. Un segundo más de spot mejora el recuerdo 2,6%.

Notoriedad a Largo Plazo

Al mismo tiempo, cualquier mejora que las marcas implanten en la actualidad no sólo afectará de forma directa a los resultados de la Notoriedad Publicitaria en el Corto Plazo, sino que tendrá incidencia también en los próximos años (Notoriedad Publicitaria al Largo Plazo). El comportamiento global de las marcas analizadas es que de toda la notoriedad que generan , el Largo Plazo genera dos tercios de la Notoriedad frente al tercio que genera el Corto Plazo.

Concretamente, si analizamos el global de notoriedad publicitaria de las marcas, el 68% del total se trasladará al siguiente año (2017). Por tanto, renunciar a la calidad en una campaña, no sólo disminuye el recuerdo de la marca de forma inmediata, sino que supone una pérdida de notoriedad de los años sucesivos, y exige realizar un sobresfuerzo en los años sucesivos para alcanzar de nuevo los antiguos niveles de notoriedad.

Este porcentaje difiere por sectores. Así mientras que en automoción, el largo plazo supone hasta un 79% en finanzas, en seguros se queda en un 55%.

El análisis ha sido realizado para 20 marcas de cuatro de los principales sectores publicitarios (automoción, distribución, finanzas y telecomunicaciones) y tiene como objetivo explicar el comportamiento de la Notoriedad en Televisión.

Los datos de notoriedad provienen del tracking IOPE y los GRP de Kantar Media.

Los resultados del estudio son la media de las 20 marcas. (Audi, BMW, Mercedes Benz, Renault, Seat, Carrefour, Día, El Corte Inglés, LIDL, Media Markt, ING Direct, Línea Directa, MAPFRE, Mutua Madrileña, Banco Santander, Jazztel, Movistar, Orange, Vodafone y Samsung).

Este análisis supone un paso más en el compromiso de Atresmedia Publicidad de ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento y mejora de la eficacia publicitaria.

 

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