Pilla Tortilla ha abierto sus puertas en el corazón de Madrid. Se trata del nuevo concepto gastronómico puesto en marcha por Lay’s, la firma de snacks de PepsiCo. El plato estrella es una reinterpretación de la tortilla española, pero elaborada a partir de sus productos: las patatas fritas de bolsa de la marca.
La propuesta se articula en dos establecimientos diferenciados. Desde MarketingDirecto.com – MKD, nos hemos adentrado en ambos espacios para conocer de primera mano cómo funcionan y conversar con dos de las personas que han impulsado su apertura: Alejandra López San Román, Snack Senior Brand Manager de PepsiCo, y Karina Pereira, responsable operativa de Pilla Tortilla.
Lay’s: de una marca de snacks al salto a la hostelería
Por un lado, en pleno Fuencarral, la compañía ha inaugurado un bar de corte clásico, con barra, mesas y capacidad para unas cuarenta personas entre el interior y la terraza. Su apertura, coincidiendo con los albores de la primavera, invita a disfrutar de aperitivos, meriendas o comidas informales acompañadas de café o cerveza al aire libre. En el interior, los azulejos amarillos y las sillas en un vibrante tono rojo remiten de inmediato a la identidad cromática de la marca, envolviendo al visitante —con un público objetivo amplio— en una auténtica experiencia Lay’s.
La estética se completa con una ambientación cálida y vintage y cuadros de estética desenfadada protagonizados por un simpático pincho de tortilla con patas. En palabras de Alejandra López San Román, Snack Senior Brand Manager de PepsiCo, es una «combinación de los atributos de Lay’s», que son diversión, cercanía y alegría, a los que se suma «un protagonismo permanente del producto».
Por otro lado, la compañía completa su apuesta con un formato take away en Malasaña, concebido para un cliente más joven, urbano y en constante movimiento. El día a día recae en manos del grupo El Escondite, que asume la gestión operativa. Por ahora, la compañía se encuentra enfocada «en la fase de apertura, en validar el concepto, en optimizarlo si es necesario», en palabras de Alejandra, que considera que esta etapa ya es lo suficientemente ambiciosa. No está en la hoja de ruta a corto plazo la expansión a otras ciudades de España.
La estrategia de Lay’s: del branding a la diversificación
Desde PepsiCo han revelado que la iniciativa responde a una estrategia de diversificación y de crecimiento en el canal fuera del hogar. «Nosotros queríamos acercar la marca Lay’s al territorio de la gastronomía y la tortilla nos pareció la opción perfecta. Es una receta súper icónica y querida, que todo el mundo conoce y que el ingrediente principal es la patata, y ahí creo que conecta de forma muy natural con la marca. Llevamos 3 años hablando de la receta de Lay’s Tortilla y nos pareció un movimiento también muy natural abrirnos a la restauración», apunta Alejandra López.
Pese a las dudas iniciales, finalmente no ha sido tan complicado como creían, al convertirse en una evolución lógica en este posicionamiento. Como desvela López, el proceso de materialización de este proyecto ha sido muy enriquecedor para una empresa que procede del gran consumo y se aventura a un nuevo sector, el de la hostelería.
«Buscamos una estrategia que nos permita crecer en nuevas ocasiones, como las comidas, pero también, por supuesto, hay una parte de intentar construir marca acercándonos más a nivel local a los consumidores y generando estas experiencias interactivas, entrando en este canal de consumo. Así podemos generar unas interacciones mucho más naturales y directas», comenta la Snack Senior Brand Manager del grupo. «Nos dirigimos a un público muy amplio: a cualquier persona que busque nuevas vivencias o algo rápido, pero que esté bueno. Es bienvenido todo el mundo», agrega López.
Una propuesta diferencial para generar (y conquistar) una comunidad
Entre las propuestas en una carta que fusiona la tradición, pero aderezada con un toque de vanguardia, destacan entrantes como la ensaladilla rusa con Lay’s de aceituna, los mejillones en escabeche con mayonesa de lima y Lay’s o los fish & chips con Lay’s vinagreta. El compromiso con el producto de la marca es tal que tiene presencia incluso en los postres, en una conjunción exquisita con cremosos helados de chocolate, queso de cabra y miel y dulce de leche cuyo sabor queda potenciado por una cama de patatas fritas desmenuzadas. «Hemos una tierra de patata que combina súper bien con el dulce y el salado y están causando expectación», evidencia con una sonrisa Alejandra López.
En cuanto a las tortillas -que pueden ser con o sin cebolla-, se les pueden agregar toppings. «Son diferentes tipos de ingredientes muy anclados a la gastronomía española para que el consumidor pueda interactuar de una forma activa con el producto y elegir cómo tiene que ser la tortilla que ese día le apetece disfrutar. Ha sido bastante disruptivo en la categoría», añade.
La idea es impulsar la idea de la ruptura de las normas convencionales. Para ello, el concepto de PILLADOS alude a la comunidad de clientes, que pronto podrían ser fans acérrimos de la marca. La línea comunicativa engloba en este término a aquellas personas que se salen de la norma e ignoran los prejuicios. «Somos súper conscientes de que alrededor de la receta de la tortilla hay creencias súper arraigadas sobre cómo tiene que hacerse. Con PILLADOS queremos romper eso y decirle a la gente que se atreva a probar algo diferente», manifiesta la experta en marketing.
Un plan de medios tan medido como vivo
La campaña de lanzamiento ha contado con un plan que ha incluido encuentros con prensa, la creación de un perfil Pilla Tortilla en las redes sociales y algunas colaboraciones paid, por ejemplo, con Valgardi.
Sin embargo, para la marca, el contenido orgánico es un eje clave: «Contamos con algunos perfiles de influencers que nos han ayudado en el lanzamiento, pero nuestra ambición es generar una comunidad alrededor de Pilla Tortilla para llevar a cabo acciones muy coherentes con ellos y con un plan muy vivo. La comunicación tiene que acompañar, evidentemente, a la apertura. Pero creemos que si tienes un concepto y un producto sólidos se va a generar sola la conversación», revela Alejandra López. Por ello, la filosofía de Lay’s pasa por que la experiencia de los consumidores produzca eco en el entorno digital.
Por ahora, todo marcha viento en popa. La acogida, según subraya Karina Pereira, responsable operativa de Pilla Tortilla, está siendo bastante positiva. «Estamos teniendo el ruido que deseamos tener las primeras semanas. Es un concepto que llama mucho la atención», asegura. Entre los factores que hacen posible este éxito se encuentran la ubicación privilegiada, la intriga de los consumidores al pasar por delante del escaparate e identificar el logo de la marca, así como la difusión orgánica y corporativa de la marca en redes sociales. «El concepto tiene nuestro toque y está abierto a una experiencia tanto de disfrutar como de compartir, que es algo muy Lay’s», resume Alejandra.
