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La importancia del branding dentro de la estrategia de las marcas

Más allá del logo: el branding como palanca del mundo del marketing

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Profesionales del mundo del branding destacan la importancia de desarrollar las marcas sin perder la esencia de las mismas.

El branding es uno de los grandes territorios del mundo del marketing, es el proceso que define una marca, y resalta todo lo que es. Este es precisamente su poder, transmitir la historia de la marca de forma visual, así como generar emociones en los consumidores. No solo se trata de logos o paletas de colores, sino también de los valores de la marca y experiencias que resuenan entre su público. Una imagen de marca fuerte genera fidelidad en las audiencias, y les convierte en seguidores de aquellas marcas con las que se identifican.

Como explica Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel, ser fieles a la propuesta de valor de una marca, y expresarlo de forma correcta, es lo que permite desarrollar estrategias que se convertirán en experiencias diferenciadoras. En este sentido subraya la importancia de avanzar sin perder la esencia, «acompañando las tendencias de los clientes, tomando decisiones determinantes, donde la relación con el consumidor debe ser foco y fiel a lo que es la marca».

Rosa González Alonso, directora de Marca, Cultura Corporativa y LaSanta en Banco Santander, destaca que en un mercado saturado, la capacidad de una marca de conectar con la audiencia y aportar valor es la clave para diferenciarse del resto. «Ahora el común denominador de una audiencia son sus gustos, sus aficiones, sus preocupaciones».

En este sentido, el branding es una palanca cada vez más fundamental para «dar coherencia y foco estratégico a todo lo que hace una marca y cuando la estrategia de marca permea en toda la organización, se alinean los esfuerzos, se optimizan los recursos y se multiplican los resultados. Y no sólo eso, el branding también tiene un alto impacto en la capacidad de atraer talento», explica.

La única forma de competir en un mercado saturado

«Desde mi punto de vista, una buena estrategia es la única manera de poder competir en un mercado saturado», afirma Carlos Corral, CEO de la agencia Baud. «Cada vez que veo una acción de marketing, o un spot publicitario que no está respaldado por una visión de compañía Y una estrategia transversal, lo que veo es una gran oportunidad perdida y mucho dinero invertido en vano».

Por ello contar con una buena estrategia de branding es una forma económica de optimizar los esfuerzos de una marca «cualquiera que no tenga muy claro quién es como marca, adonde quiere llegar Y por qué las personas van a querer relacionarse con ella, está literalmente, tirando dinero», explica.

Paco Adín, director creativo de Supperstudio explica que actualmente vivimos en un momento de transformación total. En este sentido destaca que el branding tiene que ser transformador, y tiene que adaptarse rápidamente a los cambios, ser transversal y ajustarse en cada momento a las necesidades del consumidor.

«Las marcas están ocupando espacios y ejerciendo nuevos roles, por ejemplo en el campo de la responsabilidad social, que marcarán una nueva manera de hacer las cosas. El branding es hoy más importante que nunca y se demandan marcas relevantes, notorias capaces de liderar este cambio que la sociedad demanda», asegura Adín.

La importancia del branding: los pilares de la estrategia

Mariano Casares, Manager de Marca y Comunicación en Orange España, subraya que la marca es el intangible más importante para todo anunciante y lo que más debe cuidar, por lo que «trabajar los valores y la esencia de la marca, su por qué, permite que el qué del negocio, los productos y servicios que ofrece la marca, sean percibidos de manera distinta y mejor que los de su competencia» Esto permite que los mensajes alcancen al target de una forma más cercana y emocional, más humana. Y es precisamente en entornos muy competitivos y saturados donde este valor diferenciador de la marca es especialmente relevante.

En este sentido el profesional destaca que los pilares de una estrategia de branding bien ejecutada se basa en cinco principios muy básicos: establecer con claridad los objetivos; ser capaz de mantener el rumbo y ser consistente; no perder nunca de vista a tu cliente y tener como prioridad sus necesidades; tener la flexibilidad para adaptar tu hoja de ruta sin desdibujar la esencia de tu marca; y por último, satisfacer la promesa con una experiencia de marca que sostenga todo lo anterior.

En este sentido, José María Ricarte, Business and Communication Director en Normmal, añade que la creación de una marca siempre plantea retos, pero «la historia nos demuestra que las marcas que hacen bien su trabajo se convierten en estandartes para la gente»

Es por ello que el branding es esencial, al servir como una representación gráfica de todos los valores que quiere transmitir la marca. «Un branding mal ejecutado puede derivar en que no se entienda la marca, que no llegue al público al que quería llegar o que incluso pase desapercibida y minimice la inversión que se haga para ella», reflexiona el profesional.

Los casos ganadores de la segunda edición de los Premios AEBRAND

«Decía Einstein que ‘una visión sin ejecución es una alucinación’. La marca es la visión de la compañía que, construida y gestionada correctamente, se convierte en una palanca de crecimiento esencial para cualquier negocio», reflexiona Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND.

La importancia del branding ha crecido un 40% en los últimos 10 años, y todo parece indicar que esta tendencia positiva se mantendrá en 2024 y en los años venideros. Como detalla la profesional, en un momento de cambio como en el que vivimos, un buen reposicionamiento de marca puede contribuir a que la empresa se transforme e innove, dando respuesta a las nuevas necesidades de los consumidores objetivos. Para ella, el branding es «el motor del cambio tanto interno creando una nueva cultura de empresa como externo para conectar mejor con sus audiencias», concluye.

Con la importancia del branding en el mundo de las marcas en mente, la Asociación Española de Branding celebró la segunda edición de los Premios AEBRAND, reconocimientos que celebraron los mejores trabajos de empresas y agencias en lo que respecta a la práctica de branding en España.

Clarel: un concepto de evolución que no pierde su esencia

Clarel se hizo con un Oro y una Plata en la segunda edición de los Premios AEBRAND, reconocimientos al reposicionamiento de la marca y a la experiencia de marca respectivamente. «Hace 2 años, nos propusimos definir un nuevo modelo de negocio, y reposicionarnos. Clarel es una tienda de conveniencia donde encuentras todo lo que necesitas de belleza, cuidado personal y del hogar, proporcionando una experiencia diferencial».

Por ejemplo, las tiendas «Clarel Senses» presentan un nuevo concepto donde se invita a los clientes a experimentar sensaciones positivas cada día. «Una tienda de conveniencia cerca de tu hogar, inclusiva y accesible con servicios de belleza para todos los públicos donde el cliente resuelve todo lo relacionado con la belleza y cuidado de su hogar», explica Diana Guzmán. Quien añade que el objetivo de estos proyectos era «evolucionar Clarel sin perder la esencia que nos define, una marca cercana y querida por los clientes».

Por su parte, Carlos Corral, CEO de Baud, agencia responsable del proyecto de Clarel, destaca que el foco del proyecto fue la competitividad, «ser capaces de generar conexiones relevantes con nuevas audiencias y preparar la marca Clarel  para afianzar y continuar su senda de crecimiento».

«Nos dimos cuenta de que hay un público (especialmente de barrios y mundo rural) que hace muchísimos kilómetros para poder acceder a una tienda de belleza y cuidado, y la capilaridad de Clarel en el territorio nos ofrecía la oportunidad de responder a esa demanda olvidada», asegura.

Clarel

«Jugador 201″: una campaña que no parece una campaña» de Santander

Santander se hizo con un Oro en la categoría de «Experiencia de Marca» con «Jugador 201», una campaña que no parece una campaña. «Una pieza 100% pensada ad hoc para el momento, la audiencia y la plataforma en la que se iba a lanzar el contenido».

Esta acción, como explica Rosa González Alonso, tenía como objetivo llegar a las audiencias más jóvenes, lo que es todo un reto para el mundo de los bancos. «Necesitábamos encontrar el lugar y el momento perfectos para ‘colarnos’ en su entorno de manera orgánica: la segunda edición del Survival Cup, la serie de Minecraft inspirada en el Juego del Calamar que llegaba a Twitch. Un evento único, con 200 streamers y un premio de 100.000 euros del que todo el mundo iba a estar pendiente», explica.

De esta forma, el Banco apostó por un anuncio que los usuarios de Twitch veían al comienzo de la retransmisión y que, más bien, parecía la introducción del Juego del Calamar, donde varios jugadores iban pasando pruebas para sobrevivir. «Usamos los mismos códigos visuales que Squid Games e, incluso, la misma locutora, Elisa Waves; que de pronto nos sorprendía comparando las complicadas condiciones de este juego con las cero condiciones de hacerse cliente con la Cuenta Online del Santander», explica la profesional.

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Orange apuesta «Por Un Uso Love de la Tecnología»

«Por Un Uso Love de la Tecnología», el proyecto de branded content de Orange España, se hizo con un Oro en la categoría «Impacto Social» de los Premios AEBRAND gracias a su apuesta por fomentar el uso responsable de las pantallas.

Esta iniciativa busca generar conversaciones entre padres e hijos y aportar información útil acerca de temas que, año a año, son más relevantes. «Estamos muy orgullosos de haber sido pioneros en un asunto que es hoy uno de los principales temas de conversación en las familias y de haber alcanzado con este proyecto una repercusión como la que hemos obtenido», asegura Mariano Casares, Manager de Marca y Comunicación en Orange España.

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«Surf City»: Normmal convierte El Salvador en un destino con propósito

La acción «Surf City El Salvador» se llevó un Oro en la categoría «Marca en Iberoamérica» por el proyecto desarrollado por la agencia Normmal. Esta campaña de Turismo tenía como objetivo posicionar al país centroamericano como un destino turístico seguro y con una propuesta diferencial a la de sus vecinos y competidores.

«De entre toda la oferta turística que tiene El Salvador, destacaba el hecho de que su orografía de costa hace que se creen las mejores olas a derechas del mundo, lo que lo convertía en un destino muy interesante para los surfistas», explica José María Ricarte, Business and Communication Director en Normmal.

avion surf city

«Selection» de El Corte Inglés y Supperstudio

Otro de los galardonados en los Premios fue «Selection»,  la nueva marca de alimentación con un posicionamiento premium de El Corte Inglés, que ganó un Oro en la categoría «Diseño de producto y Packaging».

Sobre este proyecto Paco Adín, director creativo de Supperstudio, revela que uno de los objetivos era crear un branding y un packaging consistente y coherente, capaz de transmitir al cliente los valores de calidad y confianza sobre los que el El Corte Inglés ha construido su identidad, y darle ese plus premium de producto seleccionado.

«Inspirados en el universo de las condecoraciones recuperamos la banda como icono sobre el que construir esta nueva marca y la convertimos en un asset para El Corte Inglés Selection. Creamos una identidad sofisticada y moderna con la que trasladar al consumidor el posicionamiento premium de una marca pensada para dar un toque de calidad a la hora de sentarse a la mesa», detalla Adín.

ECISelection

El branding como pilar de las marcas en 2024

Pero, ¿cuál será el avance del branding en una era marcada por la innovación, las nuevas tecnologías como la IA y las redes sociales? «Hablamos de la cantidad de marcas y opciones que existen, de un mundo cada vez más globalizado y un consumidor más informado, para sobrevivir hay que tener unos pilares de marca muy robustos y el branding nos ayuda a construirlos«, detalla Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel.

En este sentido, José María Ricarte añade que cada año el mercado de marcas se atomiza más, no sólo por el nacimiento de nuevas marcas, si no por la segmentación del propio mercado. «Elementos como la IA, la conciencia sostenible, las buenas prácticas u otras tecnologías, hacen que las marcas se enfrenten a un consumidor mucho más informado, exigente y con múltiples opciones de compra al alcance de su mano. El 2024 marcará el inicio de una nueva era donde el consumidor tomará, aún con más fuerza las riendas y el branding tendrá un reto que va más allá del puro diseño. Deberá transmitir valores que hasta ahora no se consideraban necesarios», asegura.

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