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Prometheus llega para batir récords en la cobertura multimedia de las campañas

EspecialesReportajes a fondoIlustración del proyecto Prometheus

Atresmedia y Smartclip desarrollan Prometheus, un proyecto de Adavanced TV

Prometheus llega para batir récords en la cobertura multimedia de las campañas

Atresmedia y Smartclip desarrollan Prometheus, un proyecto de Adavanced TV para ofrecer la solución multimedia más eficiente del mercado en cobertura 3+ (Addressable TV, Digital Crossdvice y televisión lineal).

Prometheus

En los últimos años hemos asistido a un crecimiento del consumo audiovisual sin precedentes: ya en 2019 el 57,5% de los internautas tenían acceso a una Smart TV con conexión a la red (aunque sólo el 49% se conecta de manera habitual), según el Estudio Anual de Televisión Conectada 2019, de la asociación IAB Spain; unas cifras que no han hecho más que engordar desde que estallara la crisis del coronavirus, que ha disparado significativamente el consumo de contenido audiovisual en los hogares.

Pero alrededor de este consumo de contenidos se observa también un crecimiento, cada vez mayor, del acceso a través de múltiples dispositivos, lo que supone una fragmentación de la audiencia que requiere nuevos planteamientos que la unifiquen.

En este sentido, los adelantos tecnológicos y la amplia conectividad de las televisiones en los hogares han hecho posible que actualmente se estén dando los primeros avances basados en data, que permiten estructurar planteamientos unificados mucho más eficientes. Un claro ejemplo de ello es Prometheus, el proyecto que Atresmedia y Smartclip han lanzado al mercado para unificar en una sola campañas tres soluciones multipantalla y multiformato: televisión lineal, addressable TV, con la sobreimpresión Digital Sking en TV con data HBBTV, y una campaña de vídeo digital en PC y mobile con data crossdevice HBBTV.

Impactar en TV, el objetivo del proyecto

El objetivo de Prometheus es detectar aquellas televisiones que no han sido impactadas por el spot de la campaña de televisión lineal, o que lo hayan sido menos de tres veces. Así, esta audiencia no alcanzada o con baja frecuencia de impacto se buscará a través impactos en televisión con Digital Skin e impactos en web y móvil con Video Digital. El data HBBTV permite construir segmentos de data de impactados con el spot 1 vez, 2 veces o no impactado y en base a esos segmentos se construyen líneas de campañas que ayuden a maximizar la cobertura 3 o más impactos.

El objetivo de Prometheus es detectar aquellas televisiones que no han sido impactadas por el spot de la campaña de televisión lineal

grafico Prometheus impacto en TV

En el proyecto se aplicarán diferentes estudios de investigación coordinados con diferentes institutos independientes:

En primer lugar, se llevará a cabo un análisis crossmedia de cada una de las líneas planteadas y combinación de estas. A través de la herramienta VAR, Kantar Media para los datos de TV (todos los soportes), Comscore para los datos de vídeo online (soportes de Atresmedia Publicidad y Smartclip) y EGM para las duplicaciones entre medios.

A continuación, se realiza un estudio del impacto en marca de las diferentes combinaciones multimedia que aporten información sobre el recuerdo de campaña y los efectos sobre los atributos objetivos de la comunicación. Este estudio se desarrollará asociando el universo digital impactado de la campaña con el panel de Netquest.

Por último, se lleva a cabo un diagnostico creativo de cada una de las soluciones a través del instituto internacional Netquest, que permite analizar la campaña desde la creatividad aplicada a la comunicación y, además, estructurar con diversos estudios una norma que ofrezca lerning a los anunciantes.

grafico analisis crossmedia Prometheus

En definitiva, con este proyecto, Atresmedia y Smartclip pretenden ayudar a los anunciantes a impactar a sus consumidores trabajando tres puntos de mejora:

– Esta combinación de activos Advanced TV aporta a los anunciantes la opción multimedia más eficiente en maximizar la cobertura incremental 3+.

– El mix de las soluciones Televisión lineal, Addressable TV y Crossdevice permite desarrollar una distribución de contactos por cortes de edad más equilibrada dada la complementariedad en alcances de los diferentes medios (televisión y digital).

– El alcanzar al espectador desde diferentes pantallas con diferentes formatos genera mejoras en impacto en marca, recuerdo y compresión de los atributos transmitidos con la campaña.

Prometheus, un proyecto innovador

El estándar tecnológico europeo HBBTV para la televisión híbrida permite obtener información digital del consumo en lineal de televisión. A través de esta funcionalidad la tecnología del grupo ha desarrollado soluciones publicitarias digitales que impactan dentro en la emisión lineal con el formato “sobreimpresión digital Skin TV” y por otro lado mediante la identificación de la IP de conexión de la televisión se detectan los dispositivos asociados al hogar con la misma IP lo que permite extender el data del consumo de televisión a dispositivos PC y móvil del hogar con campañas de video digital. Todo este proceso cumple estrictamente con las leyes de protección de datos españolas y europeas.

Es un planteamiento innovador por la optimización integral realizada entre la televisión lineal, Addressable TV y Crossdevice. Estos tres elementos se vinculan mediante el uso de la data HBBTV sobre el impacto de la campaña de televisión lineal maximizando resultados de cobertura con cualificación de impacto 3+ en entornos digitales.

Prometheus es un planteamiento innovador por la optimización integral realizada entre la televisión lineal, Addressable TV y Crossdevice

Cada campaña tendrá sus estudios con conclusiones propiedad de cada anunciante y con el conjunto de las acciones y aprendizajes se desarrollará la norma con las diferentes conclusiones que permitirán crear un documento de industria para el mercado con la firma de todas aquellas entidades que han participado para poder hacerlo realidad (anunciantes y agencias).

El proyecto se lanza con las máximas garantías, ya que se ponen a disposición de los anunciantes grandes activos del mercado, como son el grupo de canales de Atresmedia Televisión, con un alcance mensual del 88,5% de la población española (Audiencia acumulada del Grupo Atresmedia según Kantar Media Septiembre 2020), el conjunto de medios digitales que conforman Smartclip y Atresmedia con un alcance del 71% de la población española (Comscore Septiembre 2020) y la mayor base de audiencia digital en televisión identificada a través de HBBTV con más de 6 Millones de televisiones con opt-in lo que supone el 29% de la población que permite estructurar una activación coordinada, complementaria y sinérgica a través del data HBBTV tanto en la emisión en televisión como en el universo digital PC y mobile.

El proyecto Prometheus se ha presentado en octubre de 2020 y da la opción de poder participar a aquellos anunciantes interesados en las nuevas posibilidades que ofrecen los planteamientos Advanced TV sendero de retos y oportunidades a las marcas.

 

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