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Publicidad Exterior, los retos y oportunidades de este medio publicitario

Notoriedad, innovación y creatividad: así es la publicidad exterior que da la vuelta al mundo

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Estos son los retos y oportunidades para la publicidad exterior, el medio publicitario que nunca deja de impactar en la audiencia.

La publicidad exterior siempre está de moda, gracias a su capacidad para ajustarse a las diferentes necesidades de los anunciantes. Las marcas apuestan de manera constante por vallas publicitarias, cartelería y otros formatos de exterior, que obtienen los resultados esperados a la hora de conquistar la atención de los viandantes.

Actualmente retener a la audiencia es uno de los principales retos para los anunciantes en la era digital. Estos compiten con los medios tradicionales, las redes sociales y un sinfín de nuevos contenidos que fragmentan a la audiencia, por lo que la apuesta por formatos innovadores permite alcanzar la delantera para ganar la carrera de la atención.

La creatividad, el storytelling y la valentía se convierten en protagonistas recurrentes de la publicidad exterior, y casos como la valla publicitaria de Netflix para Resident Evil en las pantallas de Nueva York, o la impactante publicidad 3D de Louis Vuitton y Yayoi Kusama en la ciudad de Tokio que reta los límites de la realidad, son ejemplo de ello.

La inversión en publicidad exterior alcanzó cifras multimillonarias en 2022

Según reporta InfoAdex a este medio, la publicidad exterior registró una inversión de más de 272 millones de euros en 2022, de acuerdo a la información declarada por los exclusivistas que colaboran mensualmente con la empresa.

Gracias a nuevos modelos y estrategias de marketing, los anunciantes están apostando por nuevas formas de conquistar a los consumidores con acciones que despierten su interés. El medio exterior se convierte así en una parte importante de las acciones publicitarias en todo el mundo, pero es importante destacar que la publicidad exterior no son únicamente lonas y vallas, sino que este medio reúne un amplio número de soportes que buscan visibilizar productos y servicios de forma innovadora.

Por tipos de soportes, destacan el mobiliario exterior convencional, que alcanzó los 108 millones de euros en 2022, mientras que el mobiliario interior digital y las pantallas de gran formato digital sumaron 43 y 21 millones de euros respectivamente en el mismo año. Para cerrar el top 5 por volumen de inversión se encuentran soportes como mobiliario exterior digital con 19 millones de euros, y carteleras convencionales con 16 millones de euros.

Tipos de Formato Publicidad Exterior by marketingdirecto diseño

Así ha sido la inversión en este medio en los últimos años

El mundo de la publicidad ha evolucionado de forma significativa en materia de inversión a lo largo de la última década. Ante el auge de la publicidad digital, la inversión en los canales más tradicionales, como lo son los dominicales, las revistas o en menor medida la televisión, ha disminuido a favor de los nuevos formatos digitales.

Según el análisis de inversión de InfoAdex referente a 2022, la inversión alcanzó los 12.214,2 millones de euros en España, frente a los 11.601,9 millones de euros alcanzados en 2021. Del total de la inversión, el 6,2% se derivó a la publicidad exterior.

Según los datos del «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022» de InfoAdex, donde se incluye información adicional relativa a la inversión publicitaria, este medio evidenció una inversión de 350,2 millones de euros, lo que representaría el 6,2% del total de la inversión publicitaria realizada en España. De esta forma se evidencia un crecimiento del 20,9% con respecto a los 289,6 millones de euros registrados en el estudio de 2021.

Si bien estos datos se ensombrecen al compararlos con los 423,3 millones de euros de inversión en publicidad exterior, alcanzados en 2019, este canal empieza a mostrar fuertes señas de recuperación frente a la caída como consecuencia de la pandemia del Covid-19.

Inversión en Publicidad Exterior by marketingdirecto diseño

La publicidad exterior nunca deja de estar de moda

Este medio publicitario es uno de los más antiguos, y la inversión en este canal crece año tras año. En palabras de Sergio García, director de estrategia de PS21, «La publicidad exterior, nunca ha dejado de estar de moda». García señala que este es uno de los medios más flexibles, logrando cumplir diferentes objetivos. «Creo que es su capacidad de reinventarse, extendiendo los límites de qué es exterior, y su capacidad de interactuar con otros medios y formatos lo que hace que sea uno de los medios más versátiles», explica el profesional.

Para Sergio García el elemento fundamental del medio exterior es una idea: «por simple que parezca, a veces se olvida. Y si saturar otros canales con información racional es molesto, en exterior se convierte en un atentado contra la inteligencia en un espacio que por definición, es de todos».

«Lo más interesante es ser capaces de hacer que las ideas vayan más allá de su propio soporte, y para eso las posibilidades de interacción con entornos sociales y digitales, la intersección con la tecnología para ampliar la historia, o de crear instalaciones y experiencias con las que la gente se pueda relacionar (entre muchas otras opciones) hacen que se convierta en un medio prácticamente inagotable» asegura.

Especial Publicidad Exterior PS21

Notoriedad, cobertura y segmentación

Por su parte, Concha Machín Fernández de la Puente, Gerente CleceOOH señala que la publicidad exterior ofrece múltiples beneficios, como lo son unos altos índices de notoriedad, cobertura y sus excelentes posibilidades de segmentación. «Apostar por exterior, además, incrementa el engagement con nuestra marca y hace más perdurable el mensaje en la audiencia, de una forma no intrusiva», asegura la profesional. «El medio digital en exterior, aporta, además de todo lo anterior, la posibilidad de la inmediatez de los mensajes, el cambio de los mismos, abriendo infinidad de posibilidades creativas».

Sobre las acciones de «Out of Home» que se están desarrollando en España, señala que este es un medio con una evolución positiva en los últimos años, dando paso a nuevas posibilidades para los anunciantes. «Esta innovación en soportes comienza a verse en las calles con campañas cada vez más elaboradas, siendo aún enormes las posibilidades tanto desde el punto de vista creativo» concluye Machín.

Además, la profesional destaca la necesidad de adaptar las campañas a los propios soportes incluyendo elementos como lo son la localización, y segmentando fechas y horas en los que el target estará más permeable o más interesado. «Sumando esto a las características tradicionales del medio exterior, cobertura y notoriedad de una forma nada intrusiva, harán que se alcancen más fácilmente, los objetivos de cualquier campaña», indica la profesional.

CLECE Concha Machín Fernández de la Puente

Un medio que rompe las barreras entre lo digital y lo físico

Por su parte, Julio Alonso Caballero, director creativo ejecutivo en LLYC, señala que es necesario usar la creatividad para romper las barreras entre lo digital y lo físico. «Los formatos exteriores son formatos que te dan gran presencia, que te dan algo incluso retro con la capacidad tangible que tienen y que favorecen una gran memorabilidad», concluye.

«Para nosotros Exterior es casi cualquier soporte que esté en la calle, no sólo los que están ya marcados para ser publicidad», añade Julio Alonso Caballero. «Hemos crecido con el street marketing y con la innovación en sitios y formatos y eso es lo que debe seguir primando. Lo hemos visto con grandes campañas míticas como Liquid Billboard, The Refugee Jatoba, the Survival Billboard o la campaña Bihar».

La publicidad exterior brinda a los anunciantes infinitas posibilidades para conectar y sorprender a un amplio número de potenciales consumidores. Por ello, los profesionales del sector destacan la importancia de este formato, cuyas acciones también suponen un importante esfuerzo en materia de inversión.

Publicidad Exterior LLYC

El medio exterior se convierte en una declaración de intenciones

Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer en la agencia DAVID, señala sobre el medio exterior que, «en un mundo tan sumamente atomizado en cuanto a medios, la publicidad exterior pasa a ser casi una declaración de intenciones. Poner un mensaje a la vista de todos, con una gran inversión detrás y en un gran formato, es una manera de decir ‘soy una marca grande, líder, y que puede gustar a todos'», asegura el profesional.

En relación al auge de este formato publicitario Cassis señala que «ahora mismo hay un exceso de lonas graciosas que no están construyendo marca necesariamente y por el contrario, están ensuciando las ciudades. Si vamos a usar 800 m² de cielo de una ciudad para poner un mensaje, más vale que ese mensaje sea interesante y, sobre todo, visualmente espectacular».

Cassis añade que el elemento que no puede faltar en una acción de publicidad exterior es la propia idea: «el exterior no tiene por qué simplemente quedarse en el edificio o en el mupi. Tenemos que hacer que las ideas viajen de ahí a más lugares».

Pancho Cassis agencia DAVID

Un medio tradicional, pero innovador

En definitiva, una de las características que define al medio exterior es su capacidad para unir valores tradicionales, como lo son la notoriedad o la cobertura, con innovaciones tecnológicas vanguardistas. Para Piedad Siegfried, quien es directora comercial & Marketing de Exterior Plus, cuando se habla de publicidad exterior, no solo se trata de formatos, sino de la capacidad, cada vez mayor, para cualificar los espacios y ofrecer impactos de valor a sus anunciantes.

En el panorama actual los anunciantes cuentan con más herramientas para actuar con mayor precisión, en todas las fases de su campaña. «La necesidad de ser relevante hace que se hayan roto barreras y que podamos plantear y ejecutar acciones como construir una pista de tenis en el centro de Madrid o volar cientos de drones en un festival de música. Y todo esto no hace más que avanzar», explica.

Como señala Siegfried «tanto la tecnología como la innovación tienen que estar siempre al servicio del objetivo del anunciante. Son dos herramientas muy potentes que nos van a permitir evolucionar a la hora de tener más data, más recursos, más estándares y, por lo tanto, que cada impacto de una campaña sea más relevante y medible».

Para la profesional, cuando se trata de la publicidad exterior, es necesario tener en cuenta tres factores: saber a quién te diriges, escoger bien los espacios y contar tu historia de forma creativa e impactante. «Un anunciante que sea capaz de dominar esos tres parámetros seguro que va a quedar muy satisfecho con su campaña en publicidad exterior».

Exterior Plus Especial Publicidad Exterior

Nuevas oportunidades para el formato exterior

«El crecimiento en cuota de inversión de la publicidad online también afecta a la inversión de otros medios, como TV, donde adicionalmente se está reduciendo el consumo y cuesta cada vez más alcanzar perfiles interesantes para las marcas», explica Maite Rodríguez, quien es directora general comercial, Marketing y Comunicación. Esta realidad genera nuevas oportunidades para la publicidad exterior, ya que esta sigue siendo capaz de alcanzar a la audiencia, además de complementar las estrategias online de las marcas.

La profesional señala que las acciones que se están llevando a cabo en España, son cada vez más eficientes desde un doble prisma: tanto en la medición como en la creatividad. «Estamos notando que la creatividad que se exhibe en nuestro medio cada vez está más cuidada y es más efectiva. Aumentan también las acciones espaciales y notorias. En este último aspecto, podríamos sumar también las posibilidades creativas y de contextualización que aporta el DOOH, que es el formato o tecnología que más crece en Exterior», concluye la profesional.

Sobre las nuevas tecnologías y su impacto en la audiencia, la profesión destaca que innovaciones, «como el 3D y los hologramas o la emisión en real time de ciertos contenidos cada vez estarán más presentes en la calle y ayudarán a crear un medio más importante y atractivo para el consumidor».

Rodríguez señala que ese «ingrediente secreto» para el éxito de las campañas de exterior es el propio mensaje, «creo que exterior es el gran reto de los creativos: mensajes cortos e impactantes». La profesional destaca la importancia de la contextualización de las campañas ya que, según diferentes informes, «la publicidad contextualizada aumenta el engagement entre un 17 y un 20% y mejora la recepción del mensaje por el público objetivo de la marca».

Maite Rodríguez - Clear Channel

Casos de éxito de la publicidad exterior

Las acciones de exterior que fueron reconocidas como ganadoras en Cannes Lions 2022 demuestran una vez más que la publicidad exterior sigue estando presente. Entre los casos ganadores se encuentran acciones innovadoras como la «Liquid Billboard» de adidas, o innovadoras apuestas que vieron la luz en España como los «Coches rebozados» de KFC.

Entre los ganadores de estos galardones se encuentran campañas que desafían la percepción de la audiencia, acciones que nacen con el objetivo de generar conciencia sobre problemáticas sociales o medioambientales y creatividades que aprovechan los imprevistos para generar algo inesperado y significativo, con el objetivo de dar mayor visibilidad a una marca.

Liquid Billboard – Havas Middle East Dubái – adidas

La innovadora acción «Liquid Billboard» de adidas se llevó el máximo galardón en Cannes Lions 2022, esta campaña de Havas Middle East Dubái para la marca de sportwear recibió el Grand Prix en la categoría de exterior en el festival creativo en 2022.

El reconocimiento se debe a su capacidad para innovar con una valla de exterior que se convertía en una piscina gigante donde la gente podría zambullirse, con el objetivo de luchar por la inclusión de las mujeres.

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Coches rebozados – PS21 – KFC

Por su parte, KFC mantiene su apuesta por el humor con el caso de la campaña «Coches Rebozados», donde la cadena aprovechó la calima que azotó las ciudades de España para hacer una llamada a sus clientes e invitarlos a comer con un divertido reto. KFC regaló tiras de pollo a los clientes que decidieron dibujar el nombre de la marca en sus coches «rebozados».

Sergio García, director de estrategia de PS21, señala que con esta campaña se supo aprovechar el contexto, algo tan inusual como una tormenta de arena, para llevarlo a su terreno, «conectando el contexto con assets de la marca para que no se quedase en una simple anécdota», indica.

«La clave fue la agilidad a la hora de desarrollarla e implementarla, desde el lado de la agencia y de la marca. Es una idea que tardamos 4 horas en poner en marcha, gracias a tener una relación de 5 años de confianza con KFC. Una idea simple, reconocible al instante y sobre todo, divertida. Está bien que si una marca te interrumpe (es su trabajo) al menos lo haga haciéndote reír», explica el profesional.

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BIHAR: Elegir el mañana – LLYC – BBK

La impactante campaña «BIHAR: Elegir el mañana» despertó el interés de millones de personas en todo el mundo, al realizar un llamado de atención definitivo a la conciencia social frente a la problemática del cambio climático y la necesidad de apostar por la sostenibilidad.

Sobre esta campaña para BBK, Julio Alonso Caballero, director creativo ejecutivo en LLY, señala que, «con Bihar buscábamos generar un sentimiento de angustia. Buscábamos hacer sentir de forma directa el sentimiento que muchos jóvenes sufrían con la ansiedad climática. Esperábamos que la gente comprendiera el mensaje y que se emocionase pero nunca pensamos que de algo físico, en una ciudad puntual, terminase convirtiéndose en un símbolo en otros países con otras culturas y contextos completamente diferentes» explica el profesional.

Sobre la reacción de la audiencia ante el mensaje de esta campaña, Julio Alonso Caballero añade que «la sencillez del mensaje y la potencia de la imagen pueden haber sido las claves para conseguir que la audiencia se emocionase».

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CARNE? – David Madrid – Burger King

La agencia David Madrid creó una serie de creatividades para exterior para la cadena de hamburguesas Burger King, el resultado de esta colaboración entre la cadena de comida rápida y la agencia resultó en una campaña global que demostraba que la mayor parte de las personas no pueden diferenciar entre la Whopper tradicional, elaborada a base de carne, y su versión vegetariana.

Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer de la agencia DAVID, señala que esta campaña para Buger King «es una idea muy tradicional, pero que te atrapa visualmente y una vez que has entrado, te premia con descubrir que, lo que estabas viendo no era una pieza de carne sino un vegetal. A diferencia de Netflix y otras campañas más interactivas de Burger King, esta es muy tradicional pero, cumple con las dos reglas básicas de cualquier gran campaña de exterior: tener una idea potente y un visual que no ensucie, todo lo contrario, que adorne las ciudades con algo sorprendente», concluye el profesional.

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