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Marcas y agencias cuentan su opinión sobre las campañas de la atípica Navidad 2020

¿Quiénes son los "elfos" que trasladan la magia a la publicidad de una atípica Navidad? Anunciantes y agencias nos lo cuentan

Expertos creativos y de marketing, responsables de las campañas navideñas de marcas como TOUS, Coca-Cola, Campofrío, IKEA y Ruavieja, nos cuentan su opinión sobre los mensajes de dichas acciones en este atípico 2020

navidad 2020

Con la Navidad a la vuelta de la esquina y un contexto en el que la pandemia se ha convertido en la protagonista de nuestra rutina, no es de extrañar que las marcas se hayan hecho eco de esta situación que afecta a sus consumidores. Emoción, humor, esperanza y unión son algunos de los sentimientos que se han encadenando en las diferentes campañas típicas de estas señaladas fechas. Campañas con la creatividad como ingrediente estrella, aunque el mensaje transmitido haya variado en función del tono de la marca. Pero, ¿cuál es el objetivo de estos mensajes en un entorno caracterizado por una crisis tanto sanitaria como económica? MarketingDirecto.com ha querido profundizar más en este aspecto y lo ha hecho a través de testimonios por parte de los expertos, para conocer el proceso de creación y su punto de vista de principio a fin.

¿Es buena idea ligar el mensaje de la marca con la pandemia? ¿Qué acciones nos piden los consumidores? Preguntas como estas nos las han respondido IKEA, Campofrío, TOUS, Coca-Cola y Ruavieja. Marcas con trayectorias y tonos diversos que se han apuntado a participar en este recopilatorio de mensajes navideños atípicos para contarnos su experiencia desde dentro. Así, los profesionales de marketing y creativos de dichas campañas han sido las caras visibles de entrevistas realizadas en el formato más común del 2020: el digital.

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IKEA: Un mensaje solidario con visión de futuro

La campaña de IKEA llegaba este año con una muestra más de solidaridad, de las que tanto han caracterizado este año. Pero en esta ocasión llegaba a través de las generaciones que marcarán el futuro y que están siendo golpeadas por la pandemia en sus años más importantes: los niños. Mónica Moro, directora general creativa de McCann explicaba que la campaña iba más allá de una acción solidaria, pues lo que buscaba la marca era lanzar su propósito y poner el enfoque en trasladar el milagro de la Navidad hacia el milagro de la educación. Y no solo en estas fechas, sino que el mensaje se consolide todos los días del año. «Queremos transmitir y ayudar a que sus hogares estén llenos de oportunidades. Crear un lugar adecuado para que esos niños puedan concentrarse y tener su espacio de trabajo«, explica Moro.

La directora de marketing de IKEA, Laura Durán, impulsaba esta idea de crear algo más que una simple acción: «Va más allá de una campaña de marketing, esto es el propósito de IKEA y el convencimiento total y absoluto de que todos merecemos un verdadero hogar«. Además, Durán está convencida de que estas señaladas fechas son el momento adecuado. Y por esta creencia, a través de la marca van a destinar desde recursos económicos hasta humanos con la colaboración de la asociación Save The Children. «Si hay algo que la pandemia ha puesto de manifiesto, es la necesidad de crear una sociedad más igualitaria«, añade Durán.

Si en algo están de acuerdo ambas expertas es que los valores de la campaña tienen que coincidir con los de la marca, a pesar de que el enfoque de esta navidad sea más emocional. De lo contrario, tal y como señala Laura Durán, «el mensaje puede ser oportunista«. Por su parte, Mónica Moro asegura que «el contexto es enorme y no lo puedes ignorar. El reto está en intentar que tu acción no se convierta en una campaña COVID-19 más«.

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CAMPOFRÍO: Aprender a vivir bien 

Una de las campañas más esperadas del año es la de Campofrío, siempre ligada a su peculiar humor. Este año también nos ha dejado con los cinco sentidos inmersos en ella. El tono de Campofrío lo han ido construyendo con el tiempo hasta lo que hoy en día conocemos. Mónica Moro, también responsable de esta campaña, ha asegurado que en esta ocasión han rozado la línea roja entre la risa y el llanto: «Se trata de una marca que tiene que ver con cómo somos, pero esta vez el mensaje se encuentra dentro de esa delgada línea en la que pasas de estar riendo a llorar». Además, la temática elegida ha sido bastante arriesgada, al unir el humor con un tema que sigue siendo, en ocasiones, tabú: la muerte.

Mónica Moro asegura que en un año tan complicado como el que hemos vivido era el tema perfecto: «La muerte nos ha tocado a todos de cerca y me parecía tremendamente humano. La campaña está hecha desde el corazón para conectar con la gente y tratar de cruzar del humor a la emoción en todo momento con la intención de que fuera bien entendida«. De hecho, en palabras de la directora general creativa de McCann: «Nuestro objetivo era recordar a la gente que es importartante tratar de vivir bien«.

La valiente campaña está hecha con respeto y, tal y como apunta Moro: «Buscábamos que emocionara e hiciera pensar, aunque sea un poquito, sobre ese regalo increíble al que llamamos vida. Ser capaces de disfrutar de algo más que de lo que tenemos». Además, la experta ha confesado que sentía pavor con el efecto que pudiera causar en el consumidor antes de su lanzamiento, pero los resultados han demostrado que ha sido una campaña navideña exitosa.

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TOUS: Empatía en una Navidad menos tradicional

En el caso de la marca de joyas, su campaña estaba ligada a la Navidad más tradicional, aunque para Néstor García, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe y responsable de esta campaña, «hay que diferenciar la Navidad del 2020 del resto de años«. Si algo tenía claro TOUS es que no podían dar la espalda a lo que estaba sucediendo. Así lo apuntaba también Anaïs Durand, directora de marketing y comunicación de la marca, quien asegura que «buscábamos conectar con la realidad que estábamos viviendo«.

La reflexión vuelve a ser el efecto principal de esta campaña. De hecho, su objetivo en esta ocasión era justamente conectar, no vender. Siempre desde la perspectiva de una marca de joyas, porque tal y como afirma Néstor: «Nunca debemos intentar ser más de lo que somos y nosotros como marca de joyas no vamos a encontrar una vacuna. No podemos cambiar el mundo, pero sí acompañar a nuestro consumidor través de la empatía«. El director creativo de la agencia opina que el COVID-19 afecta a absolutamente todo, por lo que sería muy extraño que no afectase también a la publicidad.

Para Anaïs Durand, la campaña navideña de este año se ha adaptado totalmente a la nueva realidad tanto a nivel de concepto como de contenido. «Desear una normal navidad es algo que es relevante para el consumidor y la sociedad en su integridad«, comenta la directora de marketing y comunicación de TOUS. En cuanto al factor sorpresa, ambos expertos están de acuerdo en que no buscan forzarlo, sino ser coherentes con sus valores. Además, aunque bajo su punto de vista las marcas dejarán de comunicar sobre este panorama, si hay algo que deberá permanecer en un futuro post COVID-19 es el efecto que buscaban con esta campaña: la empatía.

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COCA-COLA: ¿Es necesario recordar continuamente la pandemia?

Si existe un punto de vista diferente a lo que estamos acostumbrados a observar desde que apareció la pandemia, ese es el de Coca-Cola. La marca no solo eliminó todo tipo de publicidad durante el confinamiento con el objetivo de ayudar a la hostelería, sino que su campaña de Navidad ha seguido con la idea que tuvieron en diciembre del año anterior, cuando los efectos del coronavirus ni si quiera se intuían. El director creativo de Wieden + Kennedy y uno de los responsables de esta campaña, Juan Sevilla, ha confirmado que «quisimos diferenciarnos del resto de marcas que estaban hablando del tema para no seguir saturando al consumidor con la pandemia«.

La emoción transmitida en su campaña navideña es innegable, pero también es cierto que la pandemia ha quedado en un segundo plano y directamente han decidido ligar su mensaje al mejor regalo que podemos hacer en cualquier Navidad: nuestro tiempo. Sevilla asegura que «queríamos lanzar algo bonito y que gustase a nuestro público. Apostar por dar a la gente algo de entretenimiento dentro del marco de la emoción».

El creativo se ha definido a sí mismo como anti campañas de coronavirus y su posición se ha consolidado en «hacer cosas de verdad». De hecho, Sevilla ha confesado que las acciones que ha impulsado Coca-Cola han ido sobre todo destinadas a apoyar la hostelería a través de los presupuestos de comunicación y marketing. «No creo que las marcas tengan que recordar continuamente lo que hemos vivido, deberían actuar«, explica Sevilla. Y a sus propias palabras añade: «En caso de que no puedan ayudar con algo tangible, al menos que no recuerden lo que está pasando«. Ideas que reflejan su posición sobre que «el consumidor agradece a la marca otro punto de vista diferente».

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RUAVIEJA: Una relación de persona a persona

Ruavieja jugaba con la ventaja de ser una marca con historia y justamente ese aspecto han querido aprovecharlo en su campaña de la Navidad del 2020. Juan Frías, director creativo y head of art de Leo Burnett, agencia responsable de la campaña, ha declarado que «el mensaje de reflexión al que están acostumbrados los consumidores de nuestra marca ha ido acompañado de positivismo para entender la situación de una manera distinta«. En esta misma línea, María Prados, Head of brand management en Pernord Ricard, ha contextualizado que Ruavieja es una marca de encuentros, especialmente de sobremesa en entornos sociales. Por ello crearon la campaña «Tenemos que vernos más» hace cuatro años y en esta ocasión la han ligado con la pandemia que ha caracterizado el año 2020. Su objetivo era estar cerca del consumidor en uno de los momentos que más lo necesita y recordarle los momentos que verdaderamente importan en unas fechas tan señaladas como las que estamos a punto de vivir.

Ambos expertos están de acuerdo en que aprovechar la pandemia para lanzar el mensaje depende mucho de la marca. En esta ocasión querían ver el lado positivo dentro de un entorno completamente negativo. «Repensar sobre lo que nos ha tocado vivir y cómo afrontar esta situación», explica el director creativo de Leo Burnett. Mientras, Prados asegura que «En el caso de Ruavieja, aunque parezca extraño, la pandemia ha ayudado a transmitir nuestro mensaje porque todo el mundo echa de menos ver a su gente y quiere recuperar la libertad perdida».

Para Frías es importante no olvidar de qué esta hecha una marca: de personas: «El mensaje no deja de ser una relación de persona a persona y eso el consumidor debe notarlo«. Por su parte, Prados traslada la acción a la esperanza que transmite la campaña: «Nuestro mensaje ha sido muy cercano porque consideramos que el fin de la situación está cerca y debemos reconfortarnos con el hecho de que en poco tiempo podremos volver a abrazar a nuestros seres queridos cómo y cuándo queramos». De cara al 2021, ambos están de acuerdo en que el mensaje de Ruavieja seguirá acompañando a sus consumidores, sea cual sea el contexto. Además, tal y como afirma Prados: «La gente ya se ha dado cuenta de todo lo que ha perdido esta pandemia y no necesitamos repetírselo«.

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