Reportajes a fondo

Respuesta directa y nuevas tecnologías para lograr resultados sorprendentes

Vivir Sanitas 8A veces la forma más efectiva de plantear una campaña es apartarse del camino marcado y apostar por nuevos planteamientos. Partiendo de esta idea, la colaboración de Ymedia con Sanitas fructificó el año pasado en una campaña que, con la utilización de distintos medios, de una innovadora promoción y con la aplicación de conceptos de respuesta directa a la planificación, logró unos resultados sorprendentes.

Mientras que como cada año con la llegada del otoño las compañías aseguradoras abaratan sus pólizas con tal de atraer el mayor número posible de clientes, el desafío fue abandonar el camino seguro y apostar por posicionar a Sanitas como la mejor compañía y el seguro médico más innovador.

El reto desde el punto de vista del márketing era reforzar el posicionamiento de la compañía, buscar una promoción suficientemente atractiva trabajando su diferenciación y mejorar el reconocimiento de marca. Por otra parte, los objetivos de comunicación eran identificar a Sanitas con el territorio de la innovación y la tecnología a través de una nueva aplicación para clientes y convertir a Sanitas en la compañía de seguros más valorada.

El planteamiento era buscar un modo alternativo para atraer a nuevos clientes y para ello dar un salto a las nuevas tecnologías en relación a todo lo relacionado con mejorar la excelencia del servicio y para conseguirlo, se creó una plataforma digital que permitiera a Sanitas ofrecer una atención más avanzada sin coste adicional para los clientes.

Teniendo en cuenta que Sanitas es la compañía líder del sector, el mensaje que se planteó desde Ymedia era sencillo: “Ven a Sanitas y estarás cuidado por los mejores y con la mejor tecnología, siempre”. La propuesta giraba alrededor de la aplicación “Mi Sanitas” dónde entre otras muchas cosas, los clientes de la compañía pueden consultar el cuadro de profesionales, pedir sus citas online, acceder a su historial o resolver dudas médicas.

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Pero eso no fue todo, como llamada a la acción Sanitas regaló una tablet de última generación a todo aquel que decidiese contratar su seguro médico para poder así gestionar su salud desde el primer día desde este dispositivo.

Para comunicarlo, basamos la estrategia de medios en aplicar conceptos de respuesta directa a la planificación donde además de contar con una campaña convencional, hicimos especial hincapié en los formatos especiales en televisión, radio y exterior, con un 65% de la inversión total.

Las caras más famosas de la televisión y las voces más reconocibles de la radio se convirtieron en prescriptores cuadruplicando así la credibilidad del mensaje. En exterior, buscamos puro engagement, convirtiendo las marquesinas en salas de rayos X, donde poder hacerse un selfie y compartirlo en redes sociales.

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Un millón setecientos mil hogares fueron impactados a través de marketing directo y mediante acciones de Street Marketing. Tuvimos también la oportunidad de demostrar la cercanía de la marca con stands en 46 puntos en toda España con lo que conseguimos superar los 45.000 leads.

Supimos elegir momentos clave como el día del sorteo de la lotería de Navidad o los momentos previos a las campanadas de fin de año, con los que obtuvimos un impresionante aumento de visitas a la web de Sanitas. Por ejemplo, el día del sorteo de La Lotería de Navidad lanzamos diversos contenidos y momentos televisivos en los que reforzamos un mensaje muy relacionado con el sorteo: “Tu salud es el mejor premio”. Ese día, 22 de diciembre, las visitas a la web de la promoción de Sanitas aumentaron en un impresionante 1400%.

Con una inversión similar a la de los más directos competidores, Sanitas consiguió unos resultados históricos: El 59% de los nuevos clientes tomaron la decisión de cambiar de compañía influenciados por la campaña y la promoción. El precio dejó de ser determinante en la toma de decisión, pasando a valorarse la calidad del servicio, el prestigio de la marca y el cuadro médico como las claves del cambio.

Como dato curioso, Sanitas llegó a ser una de las compañías que más tablets distribuyó en el mes de diciembre, a la altura de El Corte Inglés o de FNAC. El 53% de las pólizas anuales fueron contratadas en periodo de campaña y se consiguió incrementar la notoriedad de marca un 80% respecto al mismo periodo del año anterior.

A día de hoy uno de cada tres clientes de Sanitas utiliza la app Mi Sanitas para relacionarse con la compañía y ocho de cada diez personas cita a Sanitas como primera y mejor marca aseguradora de nuestro país.

Esta campaña nos ayuda a comprender que en términos de salud, la calidad prima sobre las ofertas o los descuentos. Hemos comprobado que los formatos de respuesta directa, la prescripción de calidad y una precisa planificación de medios, son fundamentales para garantizar el éxito de una campaña. Y sobre todo, que acercar las nuevas tecnologías y mejorar el servicio al cliente no es una tendencia sino que debe ser, como en el caso de Sanitas, una actitud y un compromiso que hay que mantener.

 

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