Día de la Mujer 2023: lo que reivindica el sector publicitario este 8M

Un año más, la mitad de la población reclama la igualdad este 8 de marzo. El Día Internacional de la Mujer se celebra este miércoles pero, lejos de enfocarlo como una celebración al uso, la sociedad cada vez es más consciente de que se trata de una oportunidad para analizar, reivindicar, luchar y repensar.

En este reportaje especial de MarketingDirecto.com con motivo de este 8M, hemos reunido a algunas de las mujeres más relevantes de la industria publicitaria actual y nos han dado su visión sobre los estereotipos, los puestos de poder, el compromiso de las empresas, las acciones que podrían implantarse a favor de la igualdad o los consejos que darían a las nuevas generaciones.

Lidia Sanz, directora general de la aea (Asociación Española de Anunciantes)

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad es un reflejo de la sociedad y tiene un papel muy importante poniendo en valor los cambios positivos que ya viene protagonizando la mujer. La publicidad ayuda a normalizar y a asentar modelos igualitarios de progreso social y de conductas en este sentido.

Son muchas las campañas que contribuyen a luchar por la igualdad y tienen muy en cuenta no transmitir roles sesgados sino todo lo contrario.

Las marcas, a través de la publicidad, tienen un compromiso y responsabilidad con la sociedad transmitiendo el propósito que tienen como empresas y la igualdad es uno de los ODS’s marcados por Naciones Unidas. 

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Una de las campañas que más me han sorprendido e impactado positivamente ha sido la de Diageo (J&B), de estas pasadas Navidades, «She», realizada por la agencia El Ruso de Rocky. La valentía y verdad con la que narra la existencia de la diversidad ha removido conciencias.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Estamos ante un problema que hay que abordar desde todos los ámbitos, desde la sociedad en su conjunto, como decía antes, son también los hombres los que tienen que apoyar el talento femenino puesto que, además, estamos en un sector en el que estudian mayoritariamente mujeres.

Por ello, hay que impulsarlo facilitando políticas de conciliación familiar para todos y con un claro compromiso con la educación de las nuevas generaciones en igualdad de oportunidades, de valores, de corresponsabilidad en el cuidado del hogar y de los hijos.  Creo sinceramente, que todo ello tendrá que dar sus frutos.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Estoy segura de que así está siendo ya, aunque sea aún con pequeños pasos. Hay proyectos muy interesantes como por ejemplo el de Una de Dos, impulsado con el Club de Creativos y que cuenta con el empuje de Diageo y de otros anunciantes colaboradores. Por nuestra parte, desde la aea también nos hemos sumado a esta iniciativa que entre todos debemos reforzar, así lograremos más que actuando solo individualmente.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Marta Sáez, Chief Transformation Officer Omnicom Media Group (OMG)

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad siempre ha sido un reflejo de la sociedad en la que vivimos. Solo hay que ver unos cuantos anuncios de hace 30 o 40 años para ver cómo hemos cambiado. Por lo tanto, puede contribuir de forma positiva y más allá de informar, entretener y generar emociones puede convertirse en un altavoz para movilizar y crear tendencias positivas.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Me ha gustado mucho la campaña de Dove para llevar la belleza real al mundo virtual. No todos los avatares en el mundo del gaming o en el metaverso tienen por qué ser una mezcla de Lara Croft con Beyoncé. Creo que es una campaña muy coherente con la marca, que contribuye de forma positiva a romper con ciertos cánones de belleza preestablecidos, apostando por la diversidad en un territorio que siempre se ha considerado más masculino como es el gaming.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

En el sector publicitario, en las agencias de medios hay un peso importante de mujeres en puestos de dirección general o C-level, por lo que yo diría que esa barrera para acceder a puestos de toma de decisión se ha superado en mayor medida que en otros sectores u otro tipo de agencias en el sector. En el caso de Omnicom Media Group somos ya 4 mujeres y 3 hombres en el Comité Ejecutivo. Con independencia del género para llegar a estos puestos lo que hay que haceres trabajar mucho y poner mucha energía y pasión en todo lo que se hace.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Confío en que poco a poco vayamos viendo mejoras como consecuencia de los planes de igualdad que se tienen que poner en marcha en todas las empresas, con hitos y acciones específicas. No serán grandes cambios, pero esto es una carrera de fondo, y todos los avances, aunque sean pequeños van sumando y cambiando las cosas.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Cristina Barbosa, presidenta de Ogilvy

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad al final es un reflejo de la sociedad. Toma tensiones o problemas y da soluciones sobre los mismos a través de productos o servicios. Por lo tanto, y como buen reflejo de la sociedad, no puede ser ajena a la lucha por la igualdad.

En los últimos años se ha avanzado muchísimo en cómo se exponen los roles familiares, en la normalización de la conciliación por ambos sexos e incluso se ha utilizado la publicidad para luchar activamente contra la violencia de género haciendo a la sociedad híper consciente del problema e invitando a ser parte de la solución. En definitiva, la publicidad contribuye y mucho y tiene bastante responsabilidad en el asunto desde el punto de vista de la toma de pulso social.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer? 

Disculpad que hable de “mi libro” pero me han llamado mucho la atención las campañas del Ministerio de Igualdad que han sido más directas que nunca abordando problemas concretos. Mi favorita fue «El hombre blandengue» donde se evidenciaba el avance en la igualdad de roles en el hogar. Me gustó ese enfoque de mirada hacia atrás y ese reconocimiento a la sociedad actual por hacer y promover el cambio. Me pareció más que inclusiva, integrativa, porque ha sido un trabajo de todos: hombres y mujeres. Hablaba a la sociedad. Y de la noche a la mañana…hombre blandengue era casi un piropo.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Aquí también creo que hemos avanzado mucho. El sistema de cuotas ha dado un buen empujón al tema, aunque a veces siembra la duda de si una mujer está en el puesto directivo porque vale o porque es una «buena elección por cuota».

Para mí, lo principal es EMPODERAR a la mujer. Hacerla consciente de que no hay límites, ayudarla a romperlos y/o ignorarlos. Yo hago coaching a muchas mujeres en momentos de su carrera donde tienen que tomar decisiones profesionales. Muchas de ellas vienen con ataduras mentales, familiares o autoimpuestas que hay que romper.

Una mujer económicamente independiente es el primer paso en la lucha por la igualdad, una mujer empoderada que sabe lo que quiere y lo persigue es el siguiente paso. La ayuda entre nosotras es clave y los referentes para ellas también lo son. Nadie puede parar a una mujer con un propósito, ni otra mujer ni el más grande de los hombres.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación con la igualdad este 2023?  

Creo que en la industria hay una asignatura pendiente en el crecimiento, empoderamiento y desarrollo de la comunidad creativa femenina y lo vamos a luchar. Iniciativas como Una de Dos nos van a ayudar muchísimo en este campo y estamos convencidos que en este año tomarán vuelo con la ayuda de la comunidad publicitaria, tanto de anunciantes como agencias. Vamos a por ello.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Resumiendo todo lo que he ido comentado les diría que la lucha está en un trabajo bien hecho y que no renuncien a sus objetivos por barreras sociales y mentales. Que toda la energía que tenemos, especialmente en los inicios, sea el motor para avanzar y sortear esas barreras y limitaciones.

Mónica Moro, fundadora de This is Libre y presidenta del c de c

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad bien usada, con buenas ideas, tiene mucho más poder del que imaginamos. Se desarrollan muchos más contenidos comerciales que de cine y televisión, así que, aunque solo fuera por presencia, tenemos más capacidad y oportunidades que nadie de inundar al mundo con las imágenes correctas que favorezcan la igualdad, y concretamente a través de los mensajes que contamos a través de las marcas con las que trabajamos.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Desde luego me sorprenden todavía muchas campañas en las que las mujeres todavía no tienen una narrativa interesante o un problema genuino que no sea de belleza o de gestión de su casa. En el lado opuesto creo que las marcas deportivas están ocupando un terreno mucho más interesante. Y siempre nos quedará Bodyform.

Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

No tenerle miedo a favorecer positiva y encarecidamente a una mujer para un puesto directivo, aunque pensemos que no está suficientemente preparada o que le falta no sé qué cosa. El mundo está lleno de hombres directivos imperfectos. Basta ya de exigirle a las mujeres cosas que ni siquiera los hombres que las seleccionan tienen. Por otra parte, todo va de querer y comprometerse. Si las empresas participan de programas de diversidad e igualdad y los cumplen, seguro que estas posiciones crecen sí o sí.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Ya estamos viendo cambios. Y estoy segura que muchos más se darán porque lo contrario sería vergonzante. Por ejemplo, el programa Una de Dos de Más Mujeres Creativas, junto con Diageo y el club de creativos es una de esas iniciativas que está promoviendo ese cambio y que está viendo sus frutos. Queremos que una de cada dos directores creativos sean mujeres para el 2030. Y somos muy impacientes, así que, si acabamos unos años antes, mejor.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Que alcen la voz, que no tengan miedo ni vergüenza. Y que pidan incansablemente. Pedir todo lo que sientan que merecen, desde un mejor brief a un mejor sueldo.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Eva Santos, CO Chief Creative Officer & Founder en Delirio & Twain

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad tiene un gran poder, el poder de ser masiva. Si ese poder se utiliza para promover valores sociales positivos genera impacto y cambio social.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

La campaña del hombre blandenge de Ogilvy (para bien).

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Seguir luchando. No creer que porque se habla mucho de un problema el problema está resulto, volver a los datos para demostrar que el problema persiste y, sí, ser muy pesadas. No existe otra forma de generar un cambio, nunca ha existido.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Tristemente no lo creo. Siento que nos hemos estancado y que el ruido informativo ha generado una falsa creencia de que el problema ha sido erradicado, y los datos dicen todo lo contrario.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

María García, Head of Accounts de DAVID Madrid

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad tiene un papel clave y un poder incalculable en todo, también en la lucha por la igualdad. Y lo ha demostrado en el pasado influenciando de forma negativa construyendo estereotipos que nos han alejado mucho de conseguir una igualdad real. La publicidad tiene la capacidad de provocar cambios sociales, culturales o de consumo. Pero eso también le otorga una responsabilidad frente a la sociedad. Y por eso debemos exigirnos concienciar, inspirar, y ayudar a construir la sociedad en la que vivimos.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

No llevamos mucho de año pero alguna ha habido. Me quedo con el momentazo de Rihanna en la Super Bowl precedido de las camisetas edición limitada con el mensaje: “Rihanna concert interruped by a football game, wierd but whatever”

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Como profesional, como mujer y como madre, creo que solo se llegará a una mayor igualdad cuando haya también políticas de conciliación más reales que apoyen a las mujeres madres en sus carreras profesionales. Ignorar que son madres no va a ayudar en nada a su carrera profesional ni va a impulsar su talento. Lejos de eso, generará una sensación de duda, culpabilidad e impotencia que puede terminar minando todo su potencial y hacer que sientan que necesitan abandonar su carrera profesional a mitad de camino.

Yo he crecido profesionalmente sin querer renunciar a mis 3 hijos que han llegado en momentos decisivos de cambio, promoción y crecimiento. Y cada una de las bajas de maternidad que he tenido sabía que podía afectar a mi carrera. Pero por suerte he encontrado gente en el camino que ha apostado por mi talento y también ha estado en mí seguir creyendo en mi potencial.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023?

Me gustaría contestar esta pregunta de una manera muy optimista, pero creo que todavía en 2023 estamos tomando conciencia y avanzando, pero muy lentamente. Todavía queda mucho por recorrer, y creo que los cambios significativos llevan periodos de tiempo más largos que uno o dos años.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Que sean valientes. Que crean en ellas y en su capacidad enorme y libertad total para tomar decisiones, para decidir cambiar cuando algo no les gusta, para enfocarse en aprender cuando algo les interesa, para elegir cuando están listas para ascender, para estar dónde quieren estar y cómo quieren estar. Siento que en general tenemos miedo al cambio, cuando el cambio es el mayor trampolín para aprender, crecer, y entrenar de nuevo nuestras capacidades de adaptación, nuestras herramientas de superación como individuos y como profesionales.

Cristina Barranco, directora general OMD Spain

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La comunicación publicitaria juega un papel fundamental en este aspecto. Tiene el potencial de ayudar a cambiar la mentalidad y favorecer una sociedad más inclusiva, más diversa y empática. La publicidad es el tipo de comunicación que más utiliza el lenguaje simbólico y aspiracional y, bien utilizado, para dar espacio a lo diferente, puede ser una parte fundamental del cambio de paradigma y que todos nos sintamos representados. 

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Me encanta «Poderosas» de Decathlon.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Esto ya está cambiando, somos afortunadas de pertenecer a un sector que promueve el talento y la diversidad, sin importar género.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación con la igualdad este 2023?

Estos cambios no son solo responsabilidad de una industria, son estructurales, le pertenecen a una sociedad al completo, pero creo que la rueda ya está en marcha desde hace tiempo. Las compañías ya están cogiendo el testigo y todas estamos implementando programas para impulsar estos objetivos.

Isamar Blanco, directora general de Mi Querido Watson (MQW)

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad tiene un papel relevante, obvio. Es una de las fuentes de los grandes estereotipos. Los publicitarios tenemos la responsabilidad de combatirlos, pero creo más en la naturalidad que en forzar los mensajes.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

«El verano también es nuestro«, claramente. ¿Hacer un anuncio pro derechos de la mujer violando los derechos de las mujeres que lo protagonizan?

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Crear cultura de empresa es fundamental, y es responsabilidad de la dirección, sea femenina o masculina. Integrar a los hombres en los movimientos a favor de la mujer me parece fundamental. En el sector hay pocas mujeres directivas, pero también hay muchos hombres “feministas”. Eso es una oportunidad que hay que aprovechar.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Creo que seguiremos avanzando, es una carrera de fondo. Pero no veo razones específicas para que haya un punto de inflexión este 2023.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Llegáis en un momento mejor que ayer y peor que mañana. Muchas mujeres han abonado el terreno que pisáis, seguid abonando para las siguientes. Pero no os autoimpongáis un modelo único de mujer empoderada. Ante todo, somos personas, y tenemos deseos y formas de hacer las cosas diferentes.

María Castellanos, Chief Strategy Officer de t2ó

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad tiene un rol muy relevante porque puede cambiar los referentes que muestra, ser más diversa, mostrar otros roles familiares que se salen de lo habitual y eso, poco a poco, terminará permeando en la sociedad.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

La verdad es que ninguna me ha sorprendido ni para bien ni para mal, lo que no deja de sorprenderme son los ejemplos de comportamientos que vemos en las redes sociales y que se aplauden. No puedo entender que una chica deje que su pareja la abofetee en público y le ría la gracia, no puedo entender como salen continuamente diciendo que sus novios las controlan lo que hacen o sus móviles, a veces todo eso me hace sentir que retrocedemos en vez de avanzar, porque esos son los ejemplos que hoy en día ven nuestros hijos.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Fomentar políticas de igualdad y conciliación es un primer paso muy necesario, pero también está en nuestra mano como mujeres creérnoslo y luchar por ello. No ser siempre las primeras que renunciamos frente a nuestras parejas, poner nuestras carreras por delante como hacen la mayoría de los hombres.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

No espero grandes cambios, creo que es una carrera de fondo y que por eso mismo no podemos abandonar. Sí que creo que el sector ha cambiado mucho en estos últimos años y podemos encontrar grandes referentes en puestos de dirección tanto en las agencias como en las direcciones de Marketing de los clientes.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Patricia Cavada, directora senior de Engagement de Llorente y Cuenca (LLYC)

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad es parte de la cultura popular y tiene la capacidad de retratar a la sociedad tal y cómo es o tal y como queremos que sea. Puede y debe ser un motor más para conseguir una sociedad igualitaria.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

“The morning after island’, una iniciativa que supera los umbrales de la publicidad y que ha conseguido un impacto positivo en la vida de las mujeres de Honduras.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Aún tenemos camino que recorrer, pero hemos avanzado en este sentido con una nueva generación de mujeres y hombres que entienden la importancia de que haya mujeres en puestos de responsabilidad. Visibilidad, conciliación e igualdad de oportunidades son sin duda tres claves para que esto ocurra.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023?

No creo que vaya a haber un gran hito este año que haga cambiar las cosas. Día a día avanzamos en temas de igualdad en la industria, pero cada persona desde su espacio debe seguir luchando por la igualdad.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Vicky Nieto, directora general de McCann Madrid

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

Huir de estereotipos y plantear nuevos modelos. Cuidar el lenguaje. Las referencias. Proponer otro modelo.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

No recuerdo ninguna.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Colaborar activamente dentro de la agencia con cada contratación, con cada promoción, con cada decisión. Hacer siempre un doble chequeo. ¿No hay una mujer para esa posición, para ese puesto, para esa promoción, para ese proyecto?

Poniendo en marcha medidas concretas como las que hemos tomado en los dos últimos años en McCann World Group. Y colaborando activamente con asociaciones como Una de Dos.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Sí, por supuesto. Esto es imparable. El otro día estuve en la presentación de la memoria de Una de Dos. Y lo sentí. Hay tal nivel de energía, fuerza y convencimiento que estoy absolutamente segura de que esto va a cambiar.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Filomena Spranger, Head of Marketing de MediaMarkt Iberia

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad es mucho más que una comunicación para promocionar o vender un producto o servicio, es un reflejo de la sociedad y de sus valores. Por ello, a medida que el rol de la mujer va evolucionando, la publicidad también debería avanzar en la misma línea y promover la igualdad.

Aunque es cierto que se está evolucionando, todavía podemos encontrar campañas publicitarias que repiten conocidos estereotipos de género. Un ejemplo son los anuncios de juguetes, que todavía siguen apostando por clichés donde a las niñas reciben muñecas y los niños coches, por ejemplo. O también podemos encontrar campañas que intentan empoderar a la mujer identificando su éxito con su físico.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Sin lugar a duda, «She’s Mercedes» de Mercedes-Benz, inspirada en la mujer del inventor del automóvil Karl Benz. La campaña está enfocada a través del empoderamiento de las mujeres y su papel en el mundo empresarial. Presentando a mujeres exitosas en diferentes campos desde los negocios, la ciencia o el arte, poniendo en valor sus logros y habilidades.

El spotlight es el empoderamiento de las mujeres y el hecho de que las mujeres pueden ser líderes y tener éxito en cualquier campo que elijan. Algo que no me esperaba de una marca como Mercedes, además en la industria del automóvil, que tradicionalmente ha sido un sector mayoritariamente de hombres. 

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Las mujeres todavía tenemos un largo camino que recorrer para conseguir la igualdad en cuanto al acceso a puestos directivos, pero no este sector, sino en todos. En los últimos tiempos se han conseguido grandes logros, gracias a las políticas que se están creando en este sentido. Puede parecer que un sistema de cuotas de género no sea justo, pero en la actualidad todavía sigue siendo necesario para garantizar que cada mujer pueda llegar donde ella quiera.

Todo eso, sumado a que las empresas continúen apostando por promover políticas de conciliación reales, hará que, dentro de unos años, no nos tengamos que plantear estas preguntas. Con reales me refiero, por ejemplo, que porque seamos madres no dejamos de ser aptas para un puesto o para otro, que porque decidamos apostar por nuestra carrera profesional no tenemos que renunciar a nuestra vida familiar. Y esto es posible si las compañías promueven la conciliación.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

En este sentido, gracias a las iniciativas que se están llevando a cabo desde muchas compañías y desde las administraciones públicas e instituciones estoy segura de ello.

Por ejemplo, en nuestro caso desde MediaMarkt llevamos años trabajando en la igualdad e inclusión en el mundo del retail, un mundo mayoritariamente de hombres. Estamos convencidos que la igualdad potencia un clima laboral positivo y atrae el mejor talento, y eso siempre es beneficioso, además de ser el camino hacia un futuro igualitario real.  

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria? (contestar por audio de no más de 30 segundos)

Marta Coll, Advisor adjunta Presidencia dentsu Media

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad reproduce los comportamientos o situaciones de la sociedad actual, y refleja la cultura y manera de hacer de cada país o región. Por tanto, puede generar percepciones ya que tiene gran capacidad de influencia, así que es importante que ayude a trasladar mensajes en favor de la igualdad, y que rompa con estereotipos que no favorecen al papel de la mujer en el mundo actual, pero tampoco exagerar en sentido contrario ya que se puede caer en el absurdo.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Me gusta el spot actual de Decathlon que, mostrando mujeres reales, dice que el 87% de las mujeres no se sienten cómodas frente al espejo, pero que, vistas por otros desde el otro lado, se las ve diferente: mujeres poderosas, divertidas, con espíritu joven, luchadoras, orgullosas de lo que son y de lo que no son. Acaba con la siguiente frase: “Cuando te mires a un espejo, mírate bien, y quédate con todo lo que se refleja en él”.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Siendo justos debemos decir que, en nuestro sector, aun cuando la situación no sea perfecta, sí que vamos por delante de otros sectores en cuanto a mujeres directivas. Diría que el cambio ha sido principalmente en los últimos 10 años. Probablemente los cargos de máxima responsabilidad todavía los ocupan mayoría de hombres, pero hay un elevado número de mujeres directivas en la profesión. Y quiero pensar que esas posiciones al más alto nivel serán ocupadas también por mujeres en las siguientes generaciones.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación con la igualdad este 2023? 

Como todo es una evolución paulatina y que lleva años avanzando, así que no creo que haya cambios tan notorios y significativos especialmente en 2023, pero si los seguiremos viendo con el paso de los años.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Sandra Sotelo, Managing Director en PHD Media Spain

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad siempre ha sido termómetro de la sociedad, ha permitido acelerar y normalizar cambios y tiene un papel crucial en la concienciación pública, así como en crear arquetipos y generar aspiracionalidad.

En este sentido tenemos mucho camino que recorrer, ya que, según un estudio realizado por Kantar en 2020, las mujeres aparecen en el 75% de los anuncios en el mundo, pero solo en 6% de ellos representan una posición de poder y liderazgo; por ello, como profesionales del sector, todos tenemos que poner nuestro grano de arena para que esto cambie y mostrar en las campañas un modelo igualitario de sociedad y de roles entre hombres y mujeres.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Me quedo con dos. La primera sería «El hombre blandengue» del Ministerio de Igualdad. Durante años hemos pensado que las mujeres profesionales debíamos tener un carácter más masculino y creo que, que en esta campaña se reivindique justo lo contrario, nos hace dar pasos en la dirección correcta.

La segunda sin duda sería «She» de J&B, Diageo. Porque muestra desde una preciosa historia de cuento de Navidad la realidad de un colectivo, el colectivo trans, que aún muchos cuestionan si son mujeres de pleno derecho. Normalizar esto es un ejemplo perfecto del rol que juega la publicidad en la sociedad.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Es ampliamente reconocido que el sector publicitario es mayoritariamente femenino en términos de base, aunque la proporción de mujeres en puestos directivos ha mejorado significativamente en la última década. En OMG y PHD, por ejemplo, las mujeres representan el 70% de la plantilla, y en el Comité Ejecutivo de OMG, somos 4 mujeres y 3 hombres.

Sin embargo, lo que realmente me preocupa es el futuro de la industria publicitaria y la posibilidad de que retrocedamos en los avances logrados. Con los cambios radicales que se están produciendo en la industria, especialmente con la digitalización en todos los sectores, se necesitan perfiles más técnicos y con conocimiento de nuevas tecnologías.

Es fundamental que identifiquemos las barreras que enfrentamos y las abordemos desde una edad temprana. Los principales obstáculos siguen siendo los estereotipos de género, la percepción de las carreras técnicas como masculinas, la falta de incentivos para que las niñas estudien estas carreras y la escasez de modelos femeninos a seguir en el ámbito profesional.

La industria publicitaria, especialmente en el ámbito digital, donde existen roles femeninos relevantes, tiene la oportunidad y la obligación de seguir siendo un referente como sector inclusivo.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Sí y no. Creo que la sociedad está evolucionando rápidamente en inclusión e igualdad y aspectos que no percibíamos como machismo o micromachismo hace tan solo 5 años ahora rechinan en nuestros oídos y conciencias. Por tanto, creo que daremos otro salto en 2023 ya que nuestro sector suele ir un paso por delante que la media de la sociedad. Y no, ya que creo que no habrá ninguna disrupción significativa si no que seguiremos en evolución constante.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Elisa Brustoloni, CEO de dentsu X

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

Todos tenemos una responsabilidad en hacer una sociedad mejor: como personas, como empresa y como sector. Nuestra industria tiene que contribuir a crear una sociedad más justa y pongo el foco en dos ámbitos. Que los mensajes publicitarios sean justos y fomenten la inclusión, la igualdad, la diversidad y la justicia.  Que nuestras empresas fomenten con acciones concretas esos principios: paridad, presencia de diferentes colectivos y compromiso solidario.

En dentsu, por ejemplo, el 33% de los puestos directivos ya los ocupan mujeres y nuestro objetivo es alcanzar el 50% en 2025. Además, todos los empleados disponemos de 2 días anuales pagados por la empresa para dedicarlos a acciones solidarias.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

No recuerdo a ninguna en concreto ni en un sentido ni en otro. Pero sí hemos mejorado mucho en que los mensajes sean más paritarios, inclusivos y diversos. Creo que tanto las marcas como los consumidores no permitimos mensajes incorrectos (injustos diría) y si alguna vez ocurre, rápidamente se «denuncia» y se rectifica. Nuestro trabajo es público y tiene alcance, por tanto, tenemos una responsabilidad en lo que transmitimos.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

En dentsu la población total se reparte en un 56% mujeres y un 44% hombres. Sin embargo, hay un 58% de mujeres managers y un 42% hombres. En puestos directivos, el porcentaje es del 33% y 67% respectivamente. Es en este nivel donde el compromiso para 2025 es alcanzar al menos el 50%.

Considero que en nuestra profesión en general y en dentsu en particular no hay un techo para las mujeres. Somos muy afortunados, hombres y mujeres, de trabajar en un sector bastante equilibrado en este sentido.

Políticas como bajas de maternidad y paternidad equivalentes, flexibilidad horaria y la incorporación del teletrabajo mezclado con la presencialidad, hacen la vida más fácil a las familias y fomentan la igualdad.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Estamos en el buen camino, la tendencia es imparable. La igualdad es un derecho fundamental desde hace mucho tiempo, pero hoy está totalmente asumida y lo contrario no se admite, es incuestionable. En el asunto de género creo que se ha avanzado muchísimo, seguramente sea el momento de trabajar en ser igualitarios en otros aspectos: raza, religión, condición de cualquier tipo. Tengo la sensación de que todavía somos demasiado parecidos entre nosotros. Necesitamos más diversidad, ser más reflejo de la sociedad.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Les daría el mismo mensaje a ellas que a sus compañeros hombres: que lean mucho, que fomenten sus capacidades de comunicación (orales y escritas), que sean curiosos y que tienen mucha suerte de dedicarse a una actividad interesante, enriquecedora y con tanta repercusión en la sociedad.

Cristina Lera, directora de Data, Tech & Programmatic de IPG Mediabrands

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

Todos los sectores tenemos la tremenda responsabilidad de abogar por una causa tan justa como lo es esta. Sin embargo, la publicidad tiene un papel fundamental, elevando talento femenino a las capas más altas de las organizaciones, por tratarse de un sector eminentemente compuesto por mujeres. Y sin duda desde el mensaje publicitario, velando porque sea un mensaje igualitario e inclusivo y no solo perteneciente a un colectivo. La búsqueda de la igualdad es una responsabilidad es compartida entre hombres y mujeres.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Sí, «Ponte en forma» de Decathlon, pues nos ofrece otra mirada cuando nos miramos en un espejo.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Simplemente proponérselo. En un sector en el que el 70% de los trabajadores son mujeres, no debería ser difícil encontrar talento directivo femenino. En Mediabrands, por ejemplo, tenemos un comité directivo paritario, donde el 55% somos mujeres. Y este porcentaje es cercano al 70% entre los directores, siguiente línea de dicho comité ejecutivo.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Creo que en 2023 seguiremos avanzando en la misma línea, sin grandes cambios, pero con un ritmo constante. Cada vez más, las compañías se preocupan por la conciliación familiar, y no solo de las mujeres, sino también de los hombres; por la desigualdad salarial, o por ofrecer las mismas oportunidades de promoción, etc. Y cada vez más veremos liderazgos más empáticos, colaborativos e intuitivos, características comunes a ambos sexos, pero que, sin embargo, educacionalmente se han fomentado en mayor medida entre las mujeres.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de LEGO Iberia

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad tiene un papel muy importante porque representa el espejo en el que la sociedad se quiere reflejar. Por eso es esencial que haya referentes que fomenten la igualdad de género, como roles en el hogar, deportes, etc… no sexualizar el cuerpo de la mujer y mostrar modelos con cuerpos normales para que las niñas no aspiren a tallas imposibles y acepten su belleza real, ya que todos somos diferentes y bellos. La publicidad debería hacer un uso responsable de su poder de persuasión.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Me viene a la mente la última campaña digital de Uniqlo, para promocionar su línea de ropa para practicar yoga, las modelos tienen cuerpos normales, aunque la mejoraría incluyendo también modelos masculinos. Ojalá llegue pronto el día en que esto no resulte destacable.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Creo que la solución no está solo en igualar cuotas y salarios, o en las políticas de conciliación, todo está muy bien y suma para llegar a la igualdad, pero en mi opinión lo que haría falta sería una transformación radical en la forma de hacer de los negocios, incorporando nuevos racionales como por ejemplo el maternal thinking, un modo de ver el mundo que cuida de la vida y defiende la paz.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

La industria está cambiando y lleva ya tiempo poniendo el foco en la igualdad, ya que desafortunadamente, hoy en día sigue existiendo una brecha entre niños y niñas. En este sentido, en LEGO estamos muy comprometidos en garantizar que todos los productos de la marca LEGO estén diseñados para que los disfruten tanto las niñas como los niños.

Tenemos un firme compromiso con la igualdad de género y anima a que las niñas rompan con los obsoletos estereotipos de género, y ejemplo de ello es la campaña Ready for Girls y Creando con ellas, lanzada el año pasado en España con la colaboración de las deportistas Alexia Putellas y Misa Rodríguez, que pretende reconocer a las niñas que están reconstruyendo el mundo a través de la resolución creativa de problemas y superan los anticuados prejuicios de género en el juego creativo y las aspiraciones profesionales.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Les diría que traten de ser ellas mismas y potenciar sus fortalezas y sus virtudes, que hagan uso de ellas y al mismo tiempo, que traten de buscar siempre un propósito que de sentido a su trabajo y su vida.

Marta Palencia, General Manager en Sra. Rushmore 

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

No creo que debamos de re-escribir el pasado porque lo escribimos con el conocimiento y herramientas que teníamos. Sin embargo, el presente y el futuro de la publicidad si está en nuestras manos. Y es nuestro deber deconstruir conscientemente y aplicarlo a todas nuestras acciones.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Admiro y sigo a perfiles y mujeres en redes que abren melones continuamente: Freeda, flavitabanana, iamstripes, Teta y Teta o Moderna de Pueblo. Me encantan escritoras como Irene Solá, Andrea Abreu o Lucia Berlín… Hay tantas.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Haría un matiz creo que sobre todo son puestos directivos en el área de creatividad. En el área de gestión y dirección de marketing creo que sí hay más mujeres directivas. No me gusta dar muchos consejos porque las circunstancias de cada mujer son muy diferentes. Puedo hablar por lo que yo me aplico: abrazar tu feminidad. Eso es lo que nos hace diferente y es nuestro super poder. No me gusta generalizar, pero las mujeres suelen ser más empáticas, colaborativas y trabajan bien en equipo.

Desprendernos del síndrome de la impostora. Y esto quizás es generacional. No hay tantos referentes. Creer en tus valores y tu visión. Eso no es ni femenino o masculino. Ante todo, eres una persona y si haces lo que haces porque crees en ello. No hay que aplicar el filtro femenino a todas tus decisiones.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Como soy optimista sí creo en el cambio. Y sobre todo creo en las nuevas generaciones. Tienen padres y madres que educan en la igualdad. Es esta generación quién hace las preguntas y apunta en la dirección adecuada.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Arantxa García Fernández, directora global de Cultura en Danone

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

Sin duda la publicidad puede contribuir a la lucha por la igualdad. De hecho, ya hay casos analizados de cómo la ficción ha contribuido en este sentido. Uno de los más conocidos es el “caso Scully”. Mulder Scully era una de las protagonistas de la serie americana de los años 90 “Expediente X”. Representaba a una científica inteligente respetada por su compañero, que rompía el paradigma de protagonista femenina que se venía mostrando hasta aquel momento. Su efecto fue tan fuerte, que según un análisis del Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios, el 63% de las mujeres que hoy se dedican a las ciencias eligieron su profesión influenciadas, directa o indirectamente, por el personaje de Scully.

Por tanto, el papel que juegan los personajes de ficción tanto en televisión, como en cine o publicidad, es fundamental.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Creo que las marcas se están esforzando por mostrar cada vez de forma más fiel la sociedad en la que vivimos y están tratando de no perpetuar estereotipos de género. La evolución de los anuncios de productos de limpieza, antes protagonizados siempre por mujeres, son un claro ejemplo de esto.

Sin embargo, lo que ahora nos estamos encontrando es el factor sorpresa de algunos consumidores que no están acostumbrados a ver la pluralidad de la sociedad reflejada en los anuncios. Danone, por ejemplo, desde hace unos años trata de representar a todos los tipos de familia en sus anuncios a pesar de las críticas de algunos sectores que prefieren seguir viendo únicamente al perfil de familia tradicional.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

En este sentido en Danone tenemos la suerte de contar con paridad de género en los puestos de Management de la compañía y un 45% de mujeres en los puestos de Alta Responsabilidad, casi 10 puntos por encima de la media estatal.

Hemos alcanzado esta representación de mujeres con diferentes acciones realizadas en los últimos 15 años para conseguirlo de forma muy orgánica, poniendo las condiciones para que el talento crezca en la compañía sin importar su género o ningún otro aspecto de diversidad.

En Danone firmamos nuestro primer Plan de Igualdad en 2007, hace ya 15 años, y fue en ese momento en el que decidimos abordar la gestión del talento desde un prisma que permitiera el acceso a los mejores candidatos y candidatas sin importar su género.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación con la igualdad este 2023?

Cada vez hay más conciencia y sensibilización sobre la igualdad de género en la sociedad, por lo que son ya los propios consumidores y empleados, hombres y mujeres, los que están impulsando el cambio en la sociedad y en sus respectivas empresas.

Esto hace que este cambio sea imparable, porque es sólo cuestión de tiempo que se alcance la paridad de género en los diferentes ámbitos. Las acciones destinadas alcanzar esa paridad lo que pretenden es acelerar ese cambio para que sea posible mucho más rápido de lo que sería si dejamos que suceda de forma orgánica y por eso el consenso e impulso social es fundamental.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Paula Marín, directora creativa ejecutiva ES3 (PS21)

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

De la misma manera que acusamos a la publicidad de históricamente perpetuar roles de género, puede hacer lo mismo en la otra dirección, de forma indirecta, siendo un agente de cambio sin ser este su principal objetivo. Mostrar diferentes realidades, abrir conversaciones, romper estereotipos, amplificar referentes femeninos…

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Voy a mencionar una campaña que siguen poniendo en tv y es la de Heineken «Cheers to all. No es que sea revolucionaria, pero tengo aquel anuncio de la nevera y el vestidor clavado en la memoria y esta evolución de la marca me parece justa y necesaria.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Esperar unos 50 años. Y mientras, darnos la oportunidad de trabajar en proyectos importantes, liderar equipos… Obviamente no todas las mujeres tendrán la capacidad de hacerlo bien, pero sería genial que nos permitieran cometer errores sin estigmatizar a todo el género, como no pasa con los hombres. El derecho a cometer cagadas sin que suponga el fin de tu carrera o un freno en la carrera de todas.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023?

Lamentablemente no.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Ana González del Sol, Sales Director de Beintoo España

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad podría contribuir de varias maneras, quizá la principal es a través de la diversidad en los anuncios, mostrar a las mujeres como trabajadoras, líderes empresariales, científicas, ingenieras, médicas, abogadas, etc.

Esto contribuirá a eliminar los estereotipos de género que seguimos teniendo y también promover la igualdad de oportunidades. Así que podríamos resumir que la publicidad puede contribuir a la lucha por la igualdad a través de la relevancia del contenido para impulsar los derechos y la igualdad.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Justamente acabo de ver la última campaña de Decathlon “El otro lado del espejo” y me ha gustado mucho el homenaje que se hace a todos los grupos de mujeres de diferentes edades y en momentos vitales diferentes, el mensaje que transmite es muy motivador, nos anima a aceptarnos tal y como somos, romper con los estereotipos que la sociedad nos impone y que hay que disfrutar de la vida en cada momento en el que estemos.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Una de las principales formas de promover la igualdad de género en los puestos directivos es a través de la implantación de programas de igualdad de oportunidades. Estos programas deberían incluir herramientas como la revisión de salarios, la oferta de incentivos para la contratación de mujeres, el desarrollo de capacitaciones específicas para mujeres y la creación de políticas de trabajo flexibles para facilitar la conciliación de la vida laboral y personal. Hay que seguir trabajando para conseguir el compromiso de las empresas en todo lo referente a igualdad.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Es difícil predecir si se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad en 2023. Lo que sí se está viendo es un mayor enfoque en la paridad y se espera que siga en aumento en el futuro.

Y estamos viendo cómo muchas empresas están trabajando para mejorar la diversidad y la inclusión en los trabajos, y es posible que veamos mayor representación de mujeres en puestos de liderazgo y una disminución de la brecha salarial de género. Pero creo que todavía queda mucho trabajo por delante, por eso debemos seguir concienciando y evangelizando que la paridad debe ser un hecho.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Lucía González, General Manager de Labelium Play

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad tiene un papel muy importante dentro de la lucha por la igualdad, ya que este medio puede representar la sociedad sin estereotipos. Además, también se puede educar a la población, con mensajes clave, que fomenten la igualdad de género, la diversidad y la inclusión en todos los sentidos.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

La campaña que realizó Nike para la Eurocopa Femenina de Fútbol. Durante el spot la compañía resalta la evolución del papel de la mujer dentro de este deporte. Fue una campaña que me resultó ampliamente inclusiva y con un mensaje empoderador para las mujeres en este deporte desafiando estereotipos y rompiendo barreras.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Considero que una de las claves es seguir promoviendo la mejora en las condiciones para conciliar la vida laboral y personal, así como establecer políticas que fomenten la diversidad e inclusión en todos los sentidos. Sin olvidarnos de fomentar una cultura laboral inclusiva y respetuosa, que apoye a las mujeres a asumir roles de liderazgo y a tomar decisiones importantes.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Considero que vamos en buena dirección pues muchas empresas ya están adoptando medidas para fomentar la igualdad de género en el lugar de trabajo. Por ejemplo, ya comenzamos a ver a compañeras en la alta dirección de agencias y anunciantes.

Por otro lado, cada vez más la sociedad se interesa por trabajar y hacer negocios con empresas que valoran la diversidad y la inclusión. Es por ello, que aunque hay camino por recorrer hay razones para ver un futuro prometedor en este ámbito.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Gemma Gutiérrez, directora general de Ogilvy Barcelona

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad puede desempeñar un papel importante en esta lucha por la igualdad al crear conciencia y fomentar cambios en las percepciones culturales y las actitudes sociales. Por ejemplo, dejando de perpetuar estereotipos que impliquen desigualdad, tanto en el mundo laboral y familiar.

La publicidad tiene el poder promover imágenes positivas y realistas y la responsabilizad de hacerlo coherentemente. Desde ese poder, podemos desafiar estos prejuicios y fomentar esa imagen de mujer empoderada y con igualdad de oportunidades.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

No es de este año, pero recuerdo una que llevó a cabo Adidas sobre las diferentes formas que pueden tener los pechos de una mujer. No deja de ser absurdo el ban que todavía impera en las redes en el cual el algoritmo bloquea el pezón de una mujer, pero no el de un hombre. Esta acción de Adidas me ha recordado a la esencia histórica de la marca Benetton, en su punto más transgresor y de lucha social.

En general, uno de los arquetipos que suele utilizarse a la hora de construir personalidades de marca es el The caregiver, entendido como el rol del cuidador. En muchos casos tendemos a poner cuidadora e incluso a personificarla en femenino. Es un estereotipo habitual que feminiza este arquetipo del cuidador. Muchas campañas siguen perpetuando mucho ese rol de la mujer al servicio de otros y no al de sí misma y, por tanto, no siendo ella la protagonista.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Principalmente, favorecer en desestructurar el trabajo tradicional: premiar los resultados y no tanto la presencialidad, flexibilizar horarios e igualar salarios. Desde las empresas, es importante que se ponga el foco en implementar políticas y programas que promuevan el acceso y la promoción de manera igualitaria entre hombres y mujeres. Si hay más puestos ocupados por mujeres, también habrá más referentes para las generaciones futuras.  

En el sector también se debe fomentar la formación y el desarrollo de habilidades en las mujeres, especialmente en las áreas en las que históricamente han sido subrepresentadas, como la tecnología o los datos, y promover como modelos a seguir mujeres líderes en el mundo del marketing.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación con la igualdad este 2023? 

En la industria queda mucho por hacer. Ha habido un aumento en conciencia y acción hacia la igualdad de género, pero hay unos estereotipos muy marcados que masculinizan el mundo creativo. Siempre están los mismos, y son hombres. 

En el sector hay muchas dificultades para que la carrera profesional de la mujer no se corte, sea el «blocker» que sea, la maternidad o u otro proceso. En general, creo que es importante seguir trabajando y cambiando.  A medida que más empresas tomen medidas para abordar la brecha de género y fomentar la inclusión y la diversidad, iremos viendo cambios significativos, en 2023 y más allá.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Pilar Valcárcel, country manager de España y Portugal de Taboola

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad también funciona como una potente herramienta de educación y concienciación. Cuanto más se refleje la equidad, así como la mujer en las posiciones laborales, más se irá contribuyendo al cambio en el imaginario colectivo de la sociedad. Sin embargo, no basta sólo con esto. Para llegar a niveles óptimos de igualdad es necesario llevar a cabo programas con cuotas mínimas, que ya tenemos, y que muchas empresas los implementen para asegurar un mínimo de puestos de liderazgo para mujeres.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Creo que este tema está totalmente normalizado y ya no existe. Al menos este año, en concreto, no me viene ninguna campaña que favorezca o perjudique la figura de la mujer. Hoy, cualquier sesgo sexista puede ser lapidado y existe mucho autocontrol.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Como he mencionado antes, es necesario que se creen unos mínimos asegurados de puestos de liderazgo para las mujeres en la agenda de las empresas. Junto a esto, además, habría que mejorar los permisos de paternidad, velar por la equidad en los procesos de selección y ascenso, así como promover unas organizaciones menos competitivas. De esta forma menos mujeres sentirían que han de elegir entre la maternidad o la carrera, como actualmente sigue pasando.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023?

Así es. Creo que muchos recordamos, que justo hace diez años, se emitió el famoso spot «sexista» de homenaje a la RAE protagonizado por un ama de casa ignorante y que fue muy polémico por ser considerado «discriminatorio hacia la mujer». Y todo porque en él se veía a una mujer que recriminaba a su hijo por haber tirado un bote de frambuesa y le decía que tenía que limpiarlo. Hoy este spot sería implanteable. 

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Lo primero, que valoren todo el trabajo que se ha hecho antes de que llegasen a nuestra industria. Además, que sean responsables con el papel fundamental que juegan en promover culturas más colaborativas en vez de competitivas. Así como en recompensar el trabajo en equipo y las conductas de apoyo. También destacaría la importancia de valorar las características femeninas dentro de una organización.

Àngels Escobar, Chief Marketing & Growth Officer de Havas Media Group España

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La Comunicación es una herramienta muy poderosa para impulsar el cambio positivo, ya que ejerce una función social y de influencia clave en la sociedad. Por ello los publicistas tenemos un gran poder que debemos ejercer con responsabilidad.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

Pues no deben ser muchas cuando me cuesta esfuerzo recordarlas. Pero mencionaría por su labor social la de «¿Entonces quién?«, que lanzó Ministerio de Igualdad con motivo del 25N, Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Fomentar las medidas de conciliación, invertir en cultura corporativa, implantar planes que garanticen la equidad en los procesos de promoción y sobre todo convertir este tema en una prioridad estratégica que esté en la Agenda de los CEOs.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023?

De acuerdo a nuestro estudio Meaningful Woman 2023 estamos avanzando en lo que a representación de roles igualitarios en publicidad se refiere, y eso me hace ser optimista. A nivel de Planes de igualdad en las Compañías, también creo que vamos mejorando, a veces empujados por las leyes y no por creencia genuina, pero si sirve para avanzar bienvenidas sean.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

El mensaje que yo daría a esas mujeres que empiezan ahora en nuestra industria es que si alguna vez les llega una oportunidad que sea contraria a sus principios, elijan siempre sus principios. Y que por el bien de todas denuncien siempre las malas prácticas. Y sobre todo les diría que no se crean a aquéllos que dicen que entre mujeres hay competitividad insana, y que se unan a sus compañeras, porque juntas somos más fuertes.

Andrea Mejorada, Head of Corporate Communications de Restaurant Brands Iberia (Burger King, Popeyes y Tim Hortons)

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad y la comunicación son un escaparate desde el que las marcas nos mostramos hacia la sociedad. En este sentido, las empresas tenemos la responsabilidad de proyectar valores como la igualdad o la diversidad, y fomentarlos cuando nos dirigimos a nuestros públicos. En RB Iberia trabajamos para que estos valores se respiren en cada cosa que hacemos.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer? 

Dove es uno de los grandes referentes en la reivindicación de la mujer como real y diversa, llevan muchos años dando en el clavo en este sentido. Esta campaña, Real Virtual Beauty, va en esa línea y me parece original porque aborda el universo de los videojuegos, que es un terreno históricamente muy masculinizado.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Cada vez estoy más segura de que para avanzar en igualdad es fundamental visibilizar a las mujeres y el talento femenino. Además, los planes de igualdad son, por supuesto, una herramienta imprescindible para las empresas, ya que buscan garantizar la igualdad de oportunidades fomentando la promoción, empleabilidad y conciliación de las mujeres.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023?  

Quiero pensar que cada año se dan pasos adelante y que poco a poco existen más referentes femeninos que han roto el techo de cristal. No sé si habrá cambios muy significativos justo este año, pero sí sé que esto es una carrera de fondo en la que no podemos dar marcha atrás. Y en ello estamos. 

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria? 

Carmen Navas, Head of Art de La Despensa 

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

Tenemos la suerte de tener un altavoz en nuestras manos. A través de nuestro trabajo podemos visibilizar y normalizar nuevas realidades y dejar atrás antiguos patrones. 

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer? 

«Charo», de Ogilvy Madrid para Ministerio de Igualdad, porque tristemente todos hemos tenido alguna Charo en nuestras familias en algún momento y ya es hora de que eso cambie.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Buf, no creo que esto se pueda resumir en una frase o en una sola medida, pero seguir trabajando en la conciliación es fundamental. Tener horarios flexibles, teletrabajo, posibilidad de acogerse a jornadas intensivas… son todo pasos en el camino a la igualdad.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Por lo general los cambios significativos no ocurren en un año, requieren más tiempo para que calen en la sociedad. Llevábamos años hablando del teletrabajo y tuvo que venir una pandemia para que hubiera un cambio real en el sistema. Con la igualdad ocurre lo mismo, a no ser que haya un acontecimiento extraordinario, es un cambio tan profundo que va a requerir tiempo para que cale de verdad. La buena noticia es que vamos en la buena dirección y no hay vuelta atrás.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Elisa Vergara, directora de estrategia de MeMe (Jungle21)

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad por sí sola, sin un modelo de negocio (aka cliente) que fundamente un compromiso real (no vale una donación mínima y puntual), solo sirve para blanquear la marca y empequeñecer el problema.

• ¿Ha habido alguna campaña que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

No. Así en general me abruma lo paternalista que es la comunicación, cosa que por otro lado no me sorprende cuando la expresión estrella es «queremos empoderar a las mujeres», dicha generalmente por un grupo de señores.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Tendrían que empezar a parir ellos, cosa que está difícil. Personalmente, prefiero pensar que cada vez hay más mujeres en puestos de decisión. Tal vez porque tengo la suerte de haber visto muchas mujeres al mando en mi trayectoria profesional, lo que me ha dado a entender que hoy en día cuando una persona demuestra talento y compromiso, su sexo es lo de menos. Creo que pesa más el background económico que el sexo de cara a definir las oportunidades que tenemos cada uno.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023?

Significativos no creo. Creo que se ha avanzado muchísimo y que aún queda, pero que el camino se hace muy poco a poco.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Que se diviertan, que nunca sientan que necesitan una muleta por ser mujer, que huyan en cuanto sientan un poco de tufillo machista donde trabajan (que lo sigue habiendo) y que no dejen que les cuenten cuentos. Aunque confío en que las nuevas generaciones tienen esto mucho más claro que las anteriores.

Daniela Goicoechea, cofounder de Brandcrops

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

La publicidad bien hecha conecta de forma emocional con el consumidor final. La conexión no se logra a través del producto, se logra resolviendo las necesidades humanas más profundas. En publicidad tenemos la opción de inspirar y motivar a ser mejores personas y a ser más felices.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

La igualdad de derechos en cuanto a la conciliación es clave. Creo que hemos avanzado mucho en esto. Considero que debemos propiciar la formación de las mujeres en skills directivos, darles más seguridad y apoyarles con cada escalón de crecimiento que dan.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Creo que cada año estamos más cerca y cada vez vemos a más referentes mujeres en cargos de liderazgo. Considero que todos los años deben suceder estos cambios, es clave que el camino no se detenga.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?

Que trabajen en su seguridad, que no tengan miedo a expresar sus ideas y que se valoren. Nosotras mismas muchas veces nos jugamos en contra, esto debe acabar. Y que no estáis solas, que somos un equipo luchando por lo mismo y listas para veros crecer.

Cristina Barturen, CEO de Arnold FullSix

• Brevemente, ¿cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad? ¿Qué papel tiene?

Según el Estudio que acabamos de presentar, Meaninful Women 2030, relizado por Havas Media Group, la publicidad debe ser una de las palancas movilizadoras para la transformación social. Este proyecto nace con la idea de que se puede lograr una publicidad más igualitaria.

Sólo el 6% de las mujeres se sienten identificadas con las marcas. Las mujeres están pidiendo que las marcas se involucren en fomentar la igualdad desde la comunicación. Demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género.

• ¿Ha habido alguna campaña publicitaria este año que te haya sorprendido por su manera (negativa o positiva) de tratar la figura de la mujer?

No.

• Los puestos directivos están mayoritariamente ocupados por hombres en el sector. ¿Qué se puede hacer para que más mujeres lleguen a los puestos de toma de decisión?

Yo tuve la suerte de tener jefes (hombres) con mirada amplia y diversa que me permitieron crecer. Pero muchas mujeres creativas o del sector en general, no han tenido la misma suerte y se pierden por el camino. Mi responsabilidad, y la de cualquiera que esté en estos puestos liderando, es identificar el talento y entender las situaciones personales por las que atraviesan, ser flexibles. Ayudar a que alcancen la posición.

• ¿Crees que se producirán cambios significativos en la industria en relación a la igualdad este 2023? 

Algunos ya se han producido. Como ejemplo, en Festivales la presencia de mujeres en los jurados y presidentas de jurado. En los medios, se tiene más en cuenta la opinión de la mujer. En Havas Group España, las directivas somos mayoritariamente mujeres. Se lidera en femenino. En cuanto a la comunicación, debemos ayudar a los anunciantes a realizar una comunicación y publicidad más igualitaria. Aquí nos queda camino que recorrer.

• ¿Qué mensaje le darías a las mujeres que están por llegar o que estén empezando en esta industria?