Reportajes a fondo

Samsung desarrolla la campaña #Ahoraonunca para la promoción del modelo de smartphone Galaxy A

samsungA finales de 2014, Samsung desarrolló una nueva familia de smartphones, los Samsung Galaxy A, que venían a unificar el portfolio de la compañía con una oferta de máximas prestaciones a precios más accesibles. Un paso más allá hacia un portfolio de producto más sencillo que pudiese cubrir las necesidades de un amplio espectro de población.

En un entorno tan competitivo, con nuevas marcas ofreciendo productos de gran calidad a precios accesibles, la oportunidad era #AhoraoNunca, apostando claramente por una gama de producto y sobre todo por nuevos consumidores.

El reto principal era conseguir concentrar en un único terminal el SOM que en ese momento aglutinaba toda la gama media de la marca, contemplando dos targets simultáneamente: la gran masa de compradores (16-55) de gama media Android y un target mucho más específico, jóvenes compradores (16-25), con códigos propios totalmente distintos de la gran población y, por lo general, poco receptivos a los mensajes comerciales de las marcas.

No comunica el que mejor habla, si no el que mejor escucha

Y eso fue precisamente lo que hicimos. Escuchar a los consumidores.

Realizamos un completo análisis del mercado español con el objetivo de entender a quién y cómo dirigirnos teniendo en cuenta las particularidades de nuestro mercado, donde la gama media es consumida por un amplio target. Pero como foco específico dentro de este gran target, los millenials tendrían que tener una especial atención en nuestra estrategia.

De esta manera, impulsamos un refuerzo en la comunicación dirigiéndonos a los jóvenes como CT en nuestra campaña, pues al final, fidelizarles hoy se traducirá en mantenerlos mañana.

Pero los jóvenes son un target complicado porque los jóvenes del siglo XXI son una generación distinta a todas las anteriores: son la Generación A, porque para ellos lo más importante es el Ahora. Su vida se rige por el #Ahoraonunca, no tienen tiempo para el aburrimiento y los distinguirás porque… son Audaces, Aventureros, Atrevidos y quieren ser Auténticos.

Han nacido digitales, siendo el móvil el centro de sus vidas: siempre están en movimiento. Como decía la letra de Queen, lo quieren todo y lo quieren YA. Su único miedo: perderse algo interesante.

Pero sobre todo, saben perfectamente cómo las marcas se integran en sus vidas: son un público difícil de captar y, sobre todo, de fidelizar.

¿Y cómo lo hicimos?

Durante los dos primeros meses del año se llevó a cabo la campaña de lanzamiento de Samsung Galaxy A, que contó con dos fases principales:

1. PRE-LANZAMIENTO: "La música es el mejor instrumento para cautivar a los jóvenes".

Samsung sabía que uno de los principales passion points del target es la música y por ello se propuso averiguar cuál iba a ser la canción que podría llegar a convertirse en un número uno en la lista de los éxitos discográficos en España, coincidiendo con su campaña. El single de "Cool Kids" de Echosmith fue el elegido para que fuese el tema principal de su campaña, pero vimos que teníamos por qué quedarnos ahí, sino que se nos abría una gran oportunidad de llegar al target a través de uno de sus grupos favoritos.

Coincidiendo con la primera visita de Echosmith a España, Samsung capitalizó la promoción del grupo en esas fechas, vinculando todas las actividades que llevarían a cabo con el nuevo Samsung Galaxy A y poniendo como broche de oro una gran experiencia en torno a un concierto gratuito que congregó a más de 500 personas que pudieron difrutar de innumerables experiencias de la mano de Tony Aguilar, como una sesión del dj Wally López, camisetas grafiteadas personalizadas, bailarines de break dance, photocall y otras actividades y promociones y el concierto en directo de Echosmith.

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2. LANZAMIENTO:

Ahora el reto era doble, no solamente teníamos que continuar conectando con los jóvenes, sino que seguir expandiendo nuestro mensaje para llegar a ese público masivo que tanto nos interesaba para conseguir alcanzar nuestros objetivos comerciales.

- Continuamos conectando con los jóvenes:

Nuestra gran apuesta fue estar presentes en todas aquellas zonas de influencia muy frecuentadas por este tipo de consumidor, a través de diferentes formatos espectaculares como el circuito Premium de Madrid con 200 caras en exclusiva, el vinilado integral de estaciones de metro universitarias, un Tranvía en Barcelona y diferentes centros comerciales haciendo que las calles de las principales ciudades se inundasen con nuestra campaña.

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Pero sabíamos que su hábitat natural, donde pasan la mayor parte de su día es el medio digital, y por ello no podíamos dejar de estar presentes en todos y cada uno de sus contenidos, pues sabemos que con ellos es mucho más efectivo si les contamos algo relevante que si simplemente les damos un mensaje publicitario.

Realizamos una campaña de display buscando la afinidad con el target en sites como Deezer, Meristation, Spotify, Xbox, Melty Gonzoo, Vevo, Youtube… pero sobre todo, lo que intentamos fue hablarles en su idioma, con campaña de contenido y experiencias a través de diferentes partners especializados en territorios claves para ellos: mini-serie digital (#ahoraonunca) a través de los principales youtubers del país, vista por más de 500.000 usuarios y consiguiendo un engagement superior a 26.000, app selfie-musical de Spotify, con más de 40.000 visitas y más de un 20% de replays, publicidad nativa en sites de referencia para los millenials, consiguiendo un 83% de interacción sobre los artículos, campaña con instagramers e influencers en Twitter, consiguiendo llegar a ser TT con el hashtag de campaña #Ahoraonunca.

- Expandiendo nuestra audiencia para alcanzar un target más amplio

Al mismo tiempo que una parte de la campaña estaba centrada en los jóvenes, no podríamos dejar de comunicar a un target masivo, pues no olvidemos que hablamos de un producto de gama media.

Realizamos una campaña de apoyo con creatividades genéricas enfocada en el medio OOH en zonas de alto tráfico, llevamos el spot de internacional a la gran pantalla, el cine, haciéndolo coincidir con uno de los estrenos más esperados del año, "50 sombras de Grey" en donde llegamos a impactar a más de 1.150.000 espectadores a lo largo de 2 semanas.

Para incrementar la cobertura, utilizamos el medio digital en sites principales de información general y deportivos, alcanzando un total 70.000.000 de impresiones e impactando a más de 17.000.000 de usuarios únicos durante el período de nuestra campaña.

Además, se realizó una pieza HTML5mobile que explicaba todas las características del terminal, complementando la acción de digital y llevándola a medios y redes masivas del medio. Un total de más 38.000.000 de impresiones, más 4.400.000 interacciones con la pieza y un ratio de interacción del 11.5% muy por encima del Benchmark del mercado que si sitúa en 3.4%, hicieron que la pieza mobile de Galaxy A fuese todo un éxito.

3.- LONGTAIL

La acción que nos dio continuidad a esta campaña fue el patrocinio de MBFWM 2015, donde a través de una campaña de contenidos en los principales medios de moda y lifestyle, nos asociábamos a este territorio a través de sus influencers más importantes, que mostraban todo lo que pasaba en Cibeles a través de Galaxy A. Durante la semana que duró la MBFWM servimos más de 66.000.000 de impresiones, alcanzamos un total engagement de 129.237 y conseguimos que más de 2.700.000 usuarios visitasen nuestros microsites hechos a medida para Samsung Galaxy A cara la semana de la moda madrileña.

Finalmente la campaña obtuvo resultados excelentes de preferencia, tanto en el segmento joven como en público más masivos, tal y como era el objetivo: a modo de ejemplo, un 75% de los encuestados a posteriori reconocían tras la campaña a Samsung como "Móvil que les gusta", declarando un 70% de ellos que Samsung tenía la característica de "Móvil fácil de usar".

#Ahoraonunca

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