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El e-commerce en España ha encontrado un nuevo protagonista. Nace en un formato vertical, inmediato y aparentemente sencillo; un vídeo de alrededor de unos treinta segundos que aparece en el feed de TikTok y que inesperadamente convierte a un espectador en comprador. Así ha irrumpido TikTok Shop, el marketplace integrado en la plataforma que ya ha generado 200 millones de euros en ventas en nuestro país y que está redefiniendo por completo la relación entre contenido, influencia y compra.
Para entender qué está ocurriendo y por qué TikTok Shop ha conseguido lo que otras plataformas no han logrado, hablamos con dos voces que están en el centro de esta transformación: Beatriz Pérez Rico, Social Media & TikTok Shop Lead para Grupo L’Oréal en SAMY, y Luana Bobadilla, Influencer Marketing Account Director Iberia & Lead de la División de Gran Consumo de L’Oréal en SAMY. Ambas trabajan cada día en el punto donde se mezclan contenido, tecnología, cultura y venta directa, y desde ahí observan cómo el mercado español está evolucionando a gran velocidad.
La cercanía marca la diferencia
Beatriz Pérez Rico lo resume con claridad, y es que la diferencia está en la cercanía. Los vídeos que se viralizan en TikTok no son producciones pensadas al milímetro ni piezas de estudio, son creadores hablando desde su habitación enseñando un producto tal cual lo usan. Esa autenticidad genera una confianza que ningún catálogo puede conseguir. «Muchos creadores enseñan el producto desde su casa, sin artificios. Eso hace que la gente lo perciba como algo más cercano y se motive a comprar», explica.
Es precisamente este concepto de simplicidad donde Luana Bobadilla coincide, «Es mucho más democrático y orgánico. En otras plataformas el proceso tenía demasiados pasos. Aquí ves un vídeo, te convence, lo añades al carrito y compras. Es inmediato».
TikTok Shop integra contenido, recomendación y compra en un mismo flujo, esa experiencia optimizada ha permitido que el 38% de los usuarios españoles de TikTok ya haya comprado en la plataforma y que las previsiones apunten a un volumen de negocio de 4.200 millones en 2026. Una cifra que, lejos de parecer exagerada, encaja con la evolución que ambas entrevistadas observan mes a mes.
«Me he comido mis palabras»
La Influencer Marketing Account Director de SAMY reconoce que ella misma desconfió al principio. «Cuando me hablaron de TikTok Shop hace dos años pensé que no llegaría a ningún sitio. Y me he comido mis palabras». Desde SAMY gestionan marcas del Grupo L’Oréal y otras compañías, y el crecimiento es exponencial. Entre risas, ambas confiesan que han caído en tentaciones de compra tan diversas como almohadas japonesas, sets de deporte, tuppers de cristal o, en el caso de Beatriz, noventa y seis rollos de papel higiénico comprados en TikTok Shop. «Sale más barato, es de buena calidad y además das comisión a un creador que vive de esto. Me parece fenomenal». Más allá de la anécdota, hay un punto muy relevante, y es que TikTok Shop ofrece stock que a veces no está disponible en tiendas físicas, especialmente en categorías como beauty.
«Puedes tener un gancho increíble, pero si la gente se va después, el vídeo será penalizado»
La famosa regla de los tres segundos sigue siendo crucial para captar la mirada del usuario, pero Luana subraya un punto que muchas marcas pasan por alto, la retención. «Puedes tener un gancho increíble, pero si la gente se va después, el vídeo será penalizado. La plataforma premia que mantengas a la audiencia el mayor tiempo posible».
«La conexión y la credibilidad valen más que un bodegón perfecto»
Otro punto clave es la autenticidad, que ha desplazado a la estética perfecta, la era del feed impecable de Instagram ha quedado atrás, y es que hoy triunfan las habitaciones reales, la luz natural, no la perfección absoluta «Hay marcas a las que les cuesta soltar esa estética perfecta», admite Luana. «Pero cuando ven los resultados, entienden que la conexión y la credibilidad valen más que un bodegón perfecto».
En SAMY trabajan con tecnología propia y equipos especializados en data y afiliación, y la conclusión es contundente; el número de seguidores ya no es lo único que importa. En TikTok Shop, una creadora con 8.000 seguidores puede vender más que otra con 500.000. El algoritmo decide qué contenido muestra y el usuario no necesita seguir a nadie para comprar. «Olvidémonos de los followers, centrémonos en la estrategia en datos y en encontrar a los creadores adecuados», insiste Beatriz.
Diseñar este contenido no se trata de adaptar un spot de televisión al formato vertical, sino de entender que TikTok tiene un ecosistema propio. En un escenario donde un meme dura 48 horas, los procesos tradicionales de aprobación ya son inviables.
SAMY lo está poniendo en práctica en proyectos como el directo que realizaron durante la Fashion Week de Madrid, su primer live shopping fuera del estudio. Creadores internos, influencers externos y equipo de social media trabajando juntos en un set improvisado que funcionó a la perfección.
Marketing y e-commerce tienen que convivir juntos
La conclusión es clara, marketing y e-commerce tienen que convivir juntos. Las marcas que no integren marketing y venta directa en un mismo ecosistema perderán oportunidades que otros aprovecharán. «Muchas marcas invierten muchísimo en campañas y luego la venta se la lleva otro retailer. Es ilógico. Hay que integrar todo en casa», afirma Luana. TikTok Shop no es solo un simple marketplace, es un cambio. España está viviendo esta transformación a toda velocidad y, como dicen Beatriz y Luana, esto no ha hecho más que empezar.
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