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Televisión conectada: ¿Oportunidad para mejorar la comunicación audiovisual de las marcas?

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Smartclip demuestra el potencial de la televisión conectada

Televisión conectada: ¿Oportunidad para mejorar la comunicación audiovisual de las marcas?

Smartclip demuestra el potencial que tiene la televisión conectada para que las marcas lleguen a su público objetivo.

La publicidad es uno de los sectores más dinámicos en cuanto a desarrollo tecnológico y a inversión en investigación. Desde hace 20 años, la evolución de la publicidad digital ha sido enorme, así como su crecimiento tanto en audiencia como en inversión publicitaria.

La mas reciente evolución del sector publicitario se esta dando en el que fue durante muchos años el medio rey, la televisión. Con la llegada del video on demand y las televisiones conectadas las posibilidades a la hora de consumir contenidos audiovisuales se han multiplicado y la forma de consumirlos también, siendo el usuario el que elige el contenido a ver, cuando verlo y desde que dispositivo.

En Latam, hasta 2020 solo algunas plataformas ofrecían formatos publicitarios, como por ejemplo LG, Philips y Samsung. Muy pocas aplicaciones incluían publicidad, lo que acabó siendo una pérdida de oportunidad para muchas empresas ya que el modelo de negocio estrella era el de pago por suscripción, donde Netflix mantenía el liderazgo, aunque su competencia se acerca cada vez más.

Uno de los dispositivos menos explotados publicitariamente antes de la pandemia era la televisión conectada. Las Smart TV llegaron a nuestra realidad hace ya mucho tiempo, pero su potencial publicitario no ha sido del todo explotado. Al menos hasta ahora, un año después de que la pandemia cambiara hábitos de uso y dinamizara la llegada de nuevas plataformas a la región.

De hecho, el 2020 generó dos acontecimientos que aceleraron las audiencias y el consumo por televisión conectada en la zona de Latam:

  • La pandemia hace crecer exponencialmente el consumo en CTV (Televisión conectada). Esta afirmación surge tras ver que en México el tráfico de este tipo de dispositivos en la red de Smartclip creación en torno a un 44% entre la segunda quincena y la primera de marzo.
  • La llegada de nuevas plataformas, medios y aplicaciones. Roku, Samsung TV y Amazon Fire son nombres que empezamos a conocer en la segunda mitad de 2019 y el 2020. Plataformas nuevas que se lanzan junto a aplicaciones como Pluto TV, Tubi, Vix, así como aplicaciones especializadas en cocina, viajes, infantil y otras muchas temáticas. Además, surgen otro tipo de aplicaciones de servicios como salvapantallas, juegos o El Tiempo, las cuales actúan como factor diferencial del resto de plataformas.
Tabla de gráficos sobre tv conectada

¿Qué esperar del nuevo ecosistema?

Para hablar de escenario, primero hay que hablar de actores, pues sin ellos la función no tendría sentido. Y es que para comprender las plataformas digitales primero tenemos que conocer su uso. En este ecosistema de la televisión conectada existen dos actores que actúan como protagonistas:

  • Las plataformas: los usuarios acceden para descargarse las aplicaciones y verlas (Roku, PlayStation, fabricantes de televisión como Samsung, LG, Philips y AOC, y set top boxes como Amazon Fire o Apple TV).
  • Aplicaciones: Existen dos tipos, las del modelo de suscripción sin publicidad (Netflix, Amazon Prime o Disney +) y las gratuitas con una oferta cada es más amplia y variada. Desde el punto de vista de Smartclip, estas últimas se espera que crezcan en mayor proporción que las de pago en la región de Latam si las comparamos con USA o Europa.

Y ahora la gran cuestión. ¿En qué se basa el funcionamiento como medio publicitario? Pues bien, Smartclip ha adelantado la respuesta a esta pregunta y lo resumen en dos formas de servir publicidad:

  • In Portal: Formatos fijos dentro de los portales de aplicaciones que pueden ser tanto display como de vídeo y suelen ser clickables.
  • In App: Formatos de vídeo dentro del contenido audiovisual. Su duración ronda los 30 segundos y cabe destacar que son formatos a pantalla completa con sonido activado y sin ser saltables.

Desde Smartclip aseguran que cada vez se están trabajando más piezas que combinan el vídeo y la gráfica. Esto hace más popular al uso de códigos QR para vincular el móvil y la televisión con el fin de tener métricas de eficacia dentro de estas plataformas.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

Uno de los restos de este dispositivo es la falta de cookies, lo cual implica segmentar con limitaciones. Los entornos son más cerrados en comparación con el inventario en video digital, aunque todavía existe la gran ventaja de comprar por impacto y limitar la frecuencia máxima. Además, el nuevo entorno cookieless al que llegaremos en 2022 beneficiará a este formato ya que las marcas se tendrán que adaptar a lanzar sus acciones y estrategias sin las métricas que acostumbraban.

De todas formas, la saturación publicitaria es mucho más baja que en los medios tradicionales, y es importante destacar que la medición se hace vía adserver. Desde ahí se miden impresiones y dispositivos, los cuales no tienen en cuenta que, de media, existen dos espectadores por cada impresión que lanzamos y esto duplica el valor de las impresiones medidas por los adservers.

Por otro lado, cabe mencionar que hay indicadores que se toman como KPI en vídeo digital, mientras que en el entorno de la televisión conectada tienen un 100% de efectividad debido a que la pieza está en pantalla completa, con sonido activado y en un formato no clickable. Esto es especialmente importante con el viewability al no haber scroll, además del audiability, al estar el sonido activado.

En cuanto al CTR, al no haber clic, carece de sentido, pero esto no quiere decir que la Tv conectada no pueda haber medición de efectividad o único es que las métricas son otras. Otras técnicas más novedosas y ligadas al surgimiento de las nuevas tecnologías aparecen para llevarse el protagonismo, como puede ser el código QR.

Sin duda el paradigma ha cambiado y en consecuencia se generan estudios de investigación que faciliten al mundo de la publicidad introducir nuevos formatos que se adapten a la realidad. En estos estudios se busca medir el recuerdo u otras métricas de branding o medición cross platform. Smarclip ha compartido un ejemplo real para contextualizar un poco más esta innovadora idea.

El estudio apunta a que “los usuarios de plataformas Connected TV han mostrado los resultados positivos en comparación con otros usuarios en KPIs, como brand awareness”. La diferencia contrastada supera los 4 puntos porcentuales de compra, es decir, el 74% de preferencia de la marca en la categoría en usuarios de televisión conectada contra el 66% de share of market en usuarios que no lo son. En cuanto a la atribución publicitaria, el 82% de reconocimiento de campañas entre marcas del sector en usuarios de televisión conectada superan al 76% de usuarios que no lo son.

Ventajas de la televisión conectada

Sin duda, la audiencia en televisión conectada crece a pasos agigantados y como consecuencia hay más aplicaciones con publicidad que los anunciantes aprovechan, pues les permite llegar a segmentos que se encontraban en entornos sin publicidad, como Netflix o Amazon Prime.

Por otro lado, la calidad del impacto no es comparable a un vídeo en la web, ya que al emitirse en una pantalla completa y con sonido activado, así como no saltable, la experiencia de usuario mejora considerablemente y la calidad del impacto publicitario es mayor.

También, podemos decir que el impacto CTV es doble, ya que de media impactamos a dos espectadores por dispositivo. Esto, junto a las segmentaciones que la televisión abierta o de pago no ofrece, consigue crear un interesante espacio para las marcas, una oportunidad que merece ser aprovechada o, al menos, estudiada.

Es por ello que Smartclip, red de branding y vídeo multipantalla especializada en formatos publicitarios digitales, ofrece anuncios en una gran variedad de plataformas y dispositivos. Desde tabletas, hasta videoconsolas, pasando por ordenadores, smartphones y, por supuesto, televisión conectada. El objetivo de la empresa es ayudar a agencias de medios y anunciantes a alcanzar su público objetivo de forma rápida y eficaz. Además, los soportes que utilizan se benefician de la innovadora tecnología propiedad de Smartclip para la monetización de su contenido, que recientemente se ha completado con la plataforma smartX para la venta programática de vídeo. Todo ello a través de una empresa cuya sede se encuentra en España y cuenta también con importantes operaciones en Europa y América Latina.

 

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