Hay una nueva figura que empieza a ganar protagonismo en los equipos de marketing: la del profesional que ya no necesita mover cada pieza del tablero, pero sí saber por qué está ahí, qué función cumple y cómo encaja con las demás. La inteligencia artificial está cambiando las reglas de la ejecución publicitaria. Sin embargo, tener más herramientas, automatizar procesos y llegar a nuevos canales no garantiza, por sí solo, mejores resultados. La diferencia está en saber conectar todos esos recursos con un objetivo común.
Esa es una de las ideas que han guiado la conversación con Antonio Velasco, director de Ventas en España de StackAdapt, plataforma canadiense de marketing omnicanal impulsada por inteligencia artificial en el nuevo episodio del podcast de MarketingDirecto.com. La compañía, que nació como un proveedor de tecnología para la compra programática de medios, está ampliando su propuesta para integrar canales, datos y herramientas que permitan abordar el recorrido del consumidor de una forma más coordinada.
«Arrancamos, digamos, como un proveedor adicional de medio de compra programática de medios y nos hemos ido moviendo hacia una plataforma más robusta y que permite la plena orquestación», explica Velasco. Un cambio de posicionamiento que responde a una necesidad concreta del mercado: conectar tecnologías que, hasta ahora, con frecuencia han funcionado de manera aislada.
De la compra programática a la orquestación del marketing
La evolución de StackAdapt refleja una transformación más amplia del sector. Los equipos de marketing ya no se enfrentan únicamente al reto de comprar medios de manera eficiente, sino también al de coordinar canales, tecnologías y datos para construir experiencias coherentes. «Una de las necesidades, uno de los retos mayores que tienen los equipos de marketing es conectar su tecnología con la compra de medios», apunta Velasco.
La respuesta de la compañía pasa por ampliar las posibilidades de su plataforma, incorporando soluciones de martech y explorando entornos emergentes. Entre ellos destaca ChatGPT, cuya integración sitúa a StackAdapt en una posición interesante para acompañar a anunciantes y agencias en un territorio publicitario todavía en construcción.
Haber sido uno de los primeros partners de ChatGPT, según explica Velasco, les ha permitido acumular experiencia antes de que el canal ganara mayor recorrido comercial. Esa ventaja no reside únicamente en activar campañas, sino en conectar sus aprendizajes con otras acciones publicitarias. «Lo que lo que valora mucho es la experiencia que tenemos nosotros por un lado y luego la capacidad que tenemos para cruzar, digamos, la información que nos viene de las campañas de Chatgpt con las activaciones que podamos estar haciendo en otros entornos programáticos», señala.
El directivo introduce, no obstante, un matiz importante: explorar un canal novedoso no significa que todas las marcas deban abordarlo de la misma manera ni con las mismas expectativas. «No hay que estar por estar, hay que hacer verdaderamente un ejercicio de entender cómo, cómo debo estar, con qué presencia y qué puedo conseguir», advierte.
La misma lógica se traslada a la inteligencia artificial aplicada a la operativa. StackAdapt ha desarrollado soluciones como su asistente virtual, concebido para ayudar en tareas de planificación, previsión de resultados, reporting y optimización. A partir de los objetivos de campaña, la audiencia y el presupuesto, la herramienta puede ofrecer recomendaciones y estimaciones que faciliten el trabajo de los equipos.
Pero la automatización no elimina la necesidad de supervisión. Velasco insiste en que las recomendaciones deben revisarse y que el valor de estas herramientas está en liberar tiempo para tareas de mayor impacto. «Es importante que el director de orquesta siga siendo el profesional de marketing», resume. La IA ejecuta y asiste; las personas mantienen la responsabilidad sobre la estrategia, el criterio y la relación con el cliente.
Medir más allá del clic: de las métricas de plataforma al negocio
Si la publicidad se distribuye entre más canales y los recorridos de compra son cada vez menos lineales, medir su impacto exige también cambiar de perspectiva. Para Velasco, seguir dependiendo exclusivamente del clic ofrece una visión incompleta de lo que sucede entre una exposición publicitaria y una conversión.
«Esa dependencia del clic creo que no da toda la foto», afirma. La cuestión ya no es únicamente identificar qué canal genera una conversión directa, sino comprender cómo contribuyen los diferentes puntos de contacto a que esta se produzca.
En esa dirección, StackAdapt trabaja con modelos de atribución cross-channel que permiten conectar información procedente de distintos entornos y observar los llamados conversion paths, es decir, los caminos que siguen los usuarios hasta convertir. Mediante parámetros UTM y sistemas de mapeo, la plataforma busca aportar contexto sobre el papel de las campañas dentro del recorrido de compra, más allá de los datos que ofrece una herramienta de analítica aislada.
A esa visión se suman otras dos dimensiones: los estudios de incrementalidad, que ayudan a evaluar qué resultados adicionales genera una campaña, y los estudios de brand lift, orientados a analizar su impacto sobre la percepción de marca. La integración de datos propios de los anunciantes completa este planteamiento, al permitir relacionar la actividad publicitaria con la información de sus clientes y los resultados de negocio.
La combinación de estas herramientas apunta hacia una medición más completa, aunque su valor depende de que los datos se conecten correctamente y se interpreten en función de los objetivos de cada marca. No se trata de acumular indicadores, sino de obtener información útil para tomar decisiones.
El futuro del marketing: tecnología, criterio y sensibilidad humana
Con la IA ganando terreno en la planificación, la creatividad y la optimización, la pregunta ya no es solo qué tareas podrán automatizarse, sino qué capacidades deberán desarrollar quienes trabajan en marketing.
Para Velasco, el profesional del futuro tendrá que combinar conocimiento tecnológico, comprensión del negocio y dominio de la publicidad, sin renunciar a la sensibilidad creativa. El perfil puramente operativo dará paso, progresivamente, a profesionales capaces de coordinar herramientas, interpretar información y tomar decisiones con una visión global.
Esa transformación también plantea un desafío relacionado con el aprendizaje continuo. Mantenerse al día en un ecosistema que cambia a gran velocidad exige curiosidad, capacidad de adaptación y criterio para distinguir las innovaciones que aportan valor de aquellas que generan ruido. Una responsabilidad que no recae únicamente en el talento joven: afecta a toda la industria.
Sin embargo, entre la proliferación de canales y la automatización de procesos, Velasco reivindica dos principios que considera irrenunciables. El primero es no perder de vista a las personas a las que se dirige la publicidad. «Al final hacemos marketing para personas y tenemos que adaptarnos a las personas», recuerda. Comprender al consumidor sigue siendo imprescindible, aunque ahora existan más herramientas para analizar su comportamiento y acompañarlo en distintos puntos de contacto.
El segundo principio es vincular la innovación con resultados tangibles. «La tecnología es fantástica por muchísimos motivos, pero si no tiene impacto en negocio se queda en tierra de nadie o se queda en una promesa», sostiene.
En última instancia, la visión de Velasco no plantea una sustitución de las personas por la tecnología, sino una redefinición de sus funciones. Cuanto más trabajo operativo puedan asumir las herramientas, más espacio tendrán los profesionales para entender el negocio, escuchar al cliente y diseñar estrategias coherentes.
El futuro de la publicidad, por tanto, no dependerá únicamente de quién adopte antes la última innovación, sino de quién consiga integrarla mejor en una estrategia con sentido. O, dicho de otro modo, de quién sepa dirigir la orquesta sin olvidar para quién suena la música.
