En un sector acostumbrado a perseguir el último destello del escaparate digital como si se tratase de la mismísima estrella de Belén camino a Damasco, a veces el mayor acto de rebeldía publicitaria consiste, sencillamente, en mirar a la calle sin filtros. Mientras los comités de dirección debaten acaloradamente sobre si el metaverso o la inteligencia artificial generativa van a jubilar la creatividad humana antes del próximo trimestre, un consumidor real de veintiocho años apaga la alarma de su teléfono, compra una tostada a plazos, consulta una reseña antes de entrar a una tienda física y busca un respiro existencial en un tercer espacio que no sea el hogar ni la oficina.
La distancia entre lo que la industria proclama en sus titulares y lo que el ciudadano ejecuta en su rutina diaria es el terreno donde se forjan las inversiones erróneas. Para arrojar luz sobre esta fractura, MarketingDirecto.com estrena una miniserie exclusiva de podcast en colaboración con Publicis Groupe. En este primer episodio, Tomás Navarro, Chief Strategy Officer del grupo de comunicación, se sienta a desgranar los fundamentos y aprendizajes de Trend or Hype, un proyecto analítico que alcanza ya su cuarta edición y se prepara para la quinta, empeñado en descifrar qué fenómenos transforman los hábitos de consumo y cuáles son solo ruido pasajero.
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El notario de las tendencias
La vocación del estudio nació de una necesidad compartida y de una paradoja recurrente en las agencias. Cuando Publicis Groupe estructuró su departamento unificado de One Strategy —aglutinando a estrategas, sociólogos, psicólogos e investigadores—, se topó con un ecosistema inundado de informes prospectivos. «Nuestros clientes nos siguen pidiendo informes de tendencias y, al final, lo que detectamos es que cuando te lanzan tantas, te surge otra duda: ¿cuáles son verdad y cuáles no? Decidimos no castigar al mundo con otro informe más, sino ayudar a desgranar y convertirnos en notarios de todo eso que se dice que es tendencia para ver qué lo es realmente y qué no», explica Navarro.
El punto de partida del proyecto se sintetiza en un aforismo que vertebra su metodología: un hype es una tendencia sin personas. «Lo que viene a decir es el ruido, pero sin llevar consigo un cambio de comportamiento. Algo solo puede ser tendencia si realmente está afectando no solo a la forma en la que hablamos o las cosas que decimos o pensamos, sino a cómo actuamos. Ahí es cuando pasa esa frontera», recalca el CSO.
¿Por qué los profesionales de la publicidad caen recurrentemente seducidos por el espejismo del hype? Para Navarro, la respuesta yace en la propia inercia del oficio: «En el fondo nos pagan por adelantarnos a lo que vendrá. A veces nos obsesionamos tanto con lo que vendrá que nos olvidamos de lo que está y perdemos la visión de la realidad del día a día». Para evitar sesgos intuitivos, la metodología de Trend or Hype selecciona diez grandes temáticas nacidas de la conversación de negocio y las somete a un doble filtro: una investigación representativa de opinión social combinada con la data determinística del grupo publicitario (patrones reales de compra, navegación, finanzas y descargas de apps), procesada a través de un algoritmo desarrollado por matemáticos de la casa.
Radiografía de una sociedad exhausta
Al repasar las conclusiones transversales de esta cuarta edición, el diagnóstico social no deja lugar a dudas: vivimos en una sociedad abrumada. «Quizá transversalmente lo más importante es una fatiga. Hay fatiga de todo tipo: cognitiva, de elección, de libertad… Es una sociedad agotada que viene de la intensidad del cambio, aderezada con una enorme incertidumbre», apunta Tomás Navarro.
Entre los fenómenos destacados del informe figura la paradoja de la elección y la vida convenience, que ilustra cómo los consumidores exigen atajos funcionales a las marcas: «Nos hemos vuelto una sociedad perezosa donde lo que se pide a las marcas es que faciliten la vida más que otra cosa». Al mismo tiempo, emerge con fuerza el llamado FOBO (Fear of Better Option), el temor paralizante a no escoger la opción perfecta entre una oferta infinita. Según el directivo, este estrés modifica las reglas comerciales tradicionales: «Muchas veces se habla de que el funnel se ha roto, pero la realidad es que se ha extendido y tiene un paso más: el de la confirmación. Las marcas deberían invertir en ayudar a sus consumidores a sentirse a gusto con la decisión tomada».
Esta sobreestimulación choca frontalmente con las contradicciones humanas. Las búsquedas de desconexión digital se disparan, pero el tiempo de pantalla se mantiene en torno a las siete horas diarias. Lejos de verlo como un callejón sin salida, Navarro subraya su potencial publicitario: «Toda tendencia lleva una contratendencia. Las personas somos contradictorias por naturaleza y queremos una cosa y la contraria a la vez. Eso genera tensiones, y normalmente una tensión es el mejor regalo que le puedes hacer a una marca o a un creativo, porque si tú resuelves esa tensión, tienes una enorme oportunidad».
En este entorno convulso se consolida la búsqueda del Deseo Third Place, ese refugio identitario ajeno al hogar y al empleo: «Un lugar en el que ni soy jefe, ni soy padre, ni soy empleado, sino yo mismo. Y a veces ese tercer lugar es una pequeña burbuja dentro de tu propia casa: una rutina de belleza donde te encierras en ti mismo y te desconectas de todo lo demás». Esta hibridación redefine igualmente el punto de venta: según estudios de Publicis, cerca del 70% de las personas compra en digital mientras recorre los pasillos de una tienda física, transformando el retail de un espacio de descubrimiento a un entorno de confirmación.
Algoritmos que deciden y marcas que deben seducir a las máquinas
El auge de la inteligencia artificial y la hiperdependencia tecnológica marcan la conversación actual, pero Navarro advierte de que el fenómeno encierra un giro copernicano en el marketing de consumo. Con un volumen creciente de usuarios delegando tareas operativas, resúmenes y hasta recomendaciones de voto en modelos conversacionales, el cliente final ya no está solo frente al anuncio.
«Debemos empezar a pensar en los modelos de inteligencia artificial como una audiencia más a la que conquistar y hacer un marketing teniendo en cuenta que hay un asesor del cliente al que tenemos que convencer antes que a él», reflexiona el responsable de estrategia. Pese a que los estudios detectan que una amplia mayoría de usuarios desconfía de la veracidad ciega de los resultados algorítmicos, la conveniencia se impone y terminan acatando sus sugerencias. Frente a este avance técnico, Navarro defiende la necesidad de perfiles humanistas en las agencias: «El dato en sí mismo es una señal y necesitas a alguien que entienda lo que esconde esa señal. Por eso en nuestro equipo conviven sociólogos y psicólogos».
El verdadero aprendizaje, concluye Navarro, devuelve el foco al corazón de la disciplina: «El mayor error que podemos cometer los marketers es olvidarnos de que servimos a personas y creernos que son números manipulables. La realidad es que somos animales muy complejos, y entenderlos es lo verdaderamente maravilloso».
