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Voice marketing: el revolucionario ecosistema publicitario

¿Tu marca está en mute?

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo

Los datos confirman que estamos ‘enganchados’ al sonido, el porcentaje de internautas españoles con altavoces inteligentes no para de crecer y así sucede también con el consumo de contenidos audio en canales online.

Las historias contadas forman parte de nuestra evolución, cuando no existían muchos más medios que el poder de la palabra los hombres, mujeres y niños de la antigüedad se reunían para relatar historias. Estas narrativas servían para que la tradición no muriera, para entretener, para educar. La voz hecha narrativa es tan antigua como el hombre y por eso está en nuestro ADN. Frente al poder del audiovisual o los mundos virtuales, el audio nos conecta con aquellos que siempre fuimos, grandes contadores de historias.

Los datos confirman que estamos “enganchados” al sonido. Según el estudio de Prodigioso Volcán, desde 2019 se ha doblado el porcentaje de internautas españoles con altavoces inteligentes en su hogar 12,4% en 2020 frente al 6,2% en 2019. Casi la mitad ya escuchan podcasts, 47,1% en 2020 frente al 41,5% en 2019. Y uno de cada tres consume audiolibros.

Estas cifras, además, vienen acompañadas de la consolidación de plataformas de audio como Amazon Audible, Spotify o Podium Podcast y el lanzamiento de nuevas plataformas sociales y de conversación basadas en audio como Clubhouse o Twitter Spaces.

Una situación que desde hace algo más de un año se ha visto aún más acentuada por la crisis de la Covid-19 y que en gran parte ha influido en nuevos hábitos de consumo vinculados con el home entertainment, donde asistimos a una consolidación del consumo de contenidos de audio digital situándose en coberturas similares a la radio convencional. Según el estudio referenciado, “uno de cada cuatro consumidores de podcasts (24,9%) asegura que, a raíz de la situación provocada por la Covid-19, ha empezado a escucharlos o los escucha más que antes. Lo mismo entre quienes leen audiolibros —el 22,9% apunta haber comenzado o intensificado su consumo— y quienes recurren a los asistentes de voz —un 18,9% afirma utilizarlo más—“

Observando el potencial de este nuevo contexto, desde OMD España lanzábamos en 2020 B.Heard, un servicio de consultoría estratégica de audio para ayudar a las marcas a ser escuchadas, crear narrativas conversacionales y protocolos transaccionales a través de la voz.

Otros de los factores que han influido en el auge del audio son cuestiones que tienen que ver con las innovaciones tecnológicas, la posibilidad de interactuar con ellos como si fuesen un miembro más de nuestro hogar o incluso la aparición de una industria de creadores de contenidos que han enriquecido en términos de variedad y calidad estos nuevos formatos sonoros.

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Experiencias más inmersivas y sin cables gracias a la tecnología

La aparición de los auriculares wireless no es ya una novedad. De hecho, han convertido a los auriculares con cables en una rara avis de las calles, gimnasios, metro, etc. Este “nuevo” gadget llegó para mejorar la experiencia de usuario incrementando la sensación de libertad, disfrutar de los contenidos donde queramos y que nos permite incorporar el consumo de contenidos de audio como parte de nuestros hábitos diarios. El 80,3% de los usuarios escucha podcast a través de su dispositivo móvil; un 18,2% de los usuarios los escucha mientras trabaja; un 5,1% de los usuarios los escucha mientras estudia y el 11,6% de los usuarios los escucha mientras hace deporte. Esto también tiene su impacto en el diseño de estos contenidos, cada vez más pensados para ser consumidos “on the go.

 A esta flexibilidad, se han unido otros dos elementos claves. En primer lugar, la expansión del 5G, un factor que acelera de forma exponencial y trasversal todo lo relativo al ecosistema digital, al que pertenecen estos nuevos formatos y contenidos de audio haciendo posible la escucha sin límites. En segundo lugar, el desarrollo de experiencias de audio inmersivas gracias al sonido binaural y el ASMR.  

Desde los móviles hasta nuestros hogares

Probablemente entre los pioneros y precursores del audio han estado los asistentes de voz. Primero hicimos uso de ellos en nuestros móviles, donde nos aprendimos sus nombres, les pedimos la previsión meteorológica, solicitábamos búsquedas sobre la actualidad diaria o les pedimos que nos ayuden a hacer una llamada mientras realizamos otra tarea. Algo que ya hemos normalizado, e incluso hemos trasladado también a nuestros hogares. Los smart speakers ya están en nuestras casas, prueba de ello es que el número de los mismos en nuestras casas se ha duplicado en el último año.

Un hecho que nos empuja irremediablemente a dos escenarios muy relevantes. Por un lado, la posibilidad de conectar y controlar otros dispositivos del hogar, y por otro la creación de nuevas experiencias de interacción bidireccional con storytellings interactivos a través del audio. Algo que nos avala en la creación de ecosistemas de comunicación personalizados e individuales permitiendo generar nuevos escenarios y niveles de relación entre las marcas y sus públicos. Nunca una marca había podido estar tan cerca de su público, escucharle, aprender de sus gustos e intereses y ofrecerle la respuesta más adecuada.

Los creadores, un eslabón imprescindible

No cabe duda de que probablemente ellos, los creadores early adopters, fueron los primeros en percibir la riqueza del audio y la multitud de posibilidades que nos brindaban los avances anteriormente mencionados. Eso por eso que el boom del audio está atrayendo a este tipo de contenidos a una nueva hornada de actores que o bien se han desarrollado en disciplinas similares o proceden de otras escenas y han encontrado en el audio una forma de vida.

La creación de un ecosistema sonoro rico y fértil depende de la convivencia de los creadores, las plataformas, las marcas y por supuesto las audiencias.  

Los creadores son ese eslabón necesario en la consolidación y avance de cualquier tendencia y tipo de contenido. Sólo haciendo posible la monetización de los formatos conseguiremos crear un hábitat rico y fértil que nos ofrezca nuevos y sorprendentes géneros y formatos, como ejemplo, recientemente hemos conocido que el exitoso podcast ‘El gran apagón’, dará el salto al formato audiovisual y se convertirá en una serie

Los medios y plataformas son otro de los actores claves de este ecosistema y el que, sin duda, en los últimos meses se ha visto más agitado. A los modelos más consolidados, se sumaba un nuevo player, ClubHouse, que ha creado reacciones inmediatas en las principales redes sociales.

Las marcas son también un elemento clave, que han redescubierto un sentido (el del sonido) para muchas secundario y han encontrado una nueva vía para conversar con sus audiencias, que además ven con buenos ojos su presencia en este tipo de contenidos. El 79,1% de los usuarios dice que les parece bien o muy bien que las marcas patrocinen podcast o inviertan dinero en producir contenidos.

Sin duda, esta confluencia de actores nos llevará a la consolidación de nuevos modelos de negocio y nuevas perspectivas para el audio. Es evidente que en muy poco tiempo hemos podido apreciar como surgían nuevas formas de entretenimiento dentro de estos formatos como los podcast de humor, relajación, investigación, audiolibros (incluso grandes producciones), behind the scenes a partir de series de culto y las experiencias más inmersivas de la mano del sonido ASMR.

En definitiva, a estas alturas es innegable que ya todos tenemos un podcast favorito, nos hemos enganchado a un audiolibro o nos sorprendemos escuchando a Alexa contarle cuentos a los más pequeños de la casa. Es el momento de trabajar en cómo suenan nuestras marcas, cuáles son las historias que deseamos contar y cuál es el diálogo que nos gustaría mantener con nuestro público.  

Marta Jiménez – Content & Experience Director
Xabier Novo – Director de Cuentas y Nuevos Productos Content

 

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