Retail Marketing Forum 6 pilares para que los retailers evolucionen de la transacción a la emoción

ignacio-sanchez-leroy-merlinEl Retail Marketing Forum avanza desde el madrileño Círculo de Bellas Artes poniendo la vista en uno de los conceptos que más debates está copando en la industria publicitaria en los últimos tiempos: la diferenciación. ¿Cómo podemos conseguir destacar entre la cada vez más ingente competencia?

Hoy le ofrecemos varias de las mejores claves. Y lo hacemos de la mano de Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlín. “Estamos en un mundo donde se pasa de la razón a la emoción”, y esto lo ha modificado todo. Desde la compañía nos han ofrecido una decena de claves que deberíamos poner en práctica para estar a la altura de lo que el cliente realmente nos está demandando.

1. Hay que abrirse al mundo

Anticiparnos al futuro: mercado, sociedad, hábitos, habitantes y tecnología. “Hemos pasado del mass marketing a la personalización total”, ha manifestado como uno de los cambios más significativos.

“Antes se trabajaba con los clientes y ahora lo hacemos con ellos”. “Si no hay prescripción de los clientes en redes sociales estamos fuera del siglo XXI lo que nos ha llevado a ‘dejar’ de hablar del producto para hacerlo de la solución”.

Un nuevo escenario en el que el precio es ya un comodity donde lo importante es generar emociones. “Tenemos que ser empresas que apuestan por el human to human”.

2. Escuchar al cliente

No podemos obviar las prioridades de unos consumidores que quieren ser sorprendidos. Y más si tenemos en cuenta que no hay brechas o canales. “La transacción ha muerto ya que los clientes quieren relacionarse con la marca”.

Una fotografía que no puede construirse sin la tecnología para establecer el mejor de los customer journey.

3. Tener una visión a 10 años

Que debemos acompañar con una estrategia a cinco años así como un plan anual. “La estrategia pasa ahora por determinar qué va a pasar con el cliente quedando en último lugar cuantificarlo”.

4. “Zerocanal”

Contamos con muchos dispositivos que interactúan con nuestra marca y una tienda física. Antes de visitar esta última cada vez son más los consumidores que consultan productos, servicios, precios y características en la red de redes. Hecho que nos lleva a poner el foco en un stock único para que el inventario sea preciso. Leroy Merlín se encuentra en el 65%.

El rol de la gama queda definido por la hiperpertinencia de la gama, hiperdisponibilidad, gama global e hipercustomización. “El equipo es el que reafirma los pilares de la empresa ya que no venden productos sino que quieren que se cumplan los sueños”.

5. La empresa tiene que ser social

“Hemos pasado de tener que emocionar a los accionistas a los clientes”. Hay que ser transparentes y cumplir con lo que se dice en redes sociales ya que son la plataforma idónea para la tan necesaria escucha activa del usuario.

“Todo el contenido actúa con todo puesto que todo está conectado”. Y es que no debemos olvidar que los consumidores quieren vivir experiencias gratificantes cada vez que salen a comprar. “Hemos pasado en 10 años de ser una marca de folleto a trabajar sobre una comunicación 360º”.

6. Tecnología

El siguiente punto pasa necesariamente por cambiar la arquitectura de los sistemas: estructura, engagement y record. “Organizaciones viejas invierten gran cantidad de dinero en tecnología, pero lo más importante no es cambiar esta última sino modificar el mindshare y las estructuras”.

Aquí juegan un papel muy importante tres profesionales: CIO (tiene que conocer el negocio para poder tomar las decisiones tecnológicas adecuadas), CMO (profesional que construye la marca y sabe cuál es la tecnología que debemos integrar) y CEO (controla la compañía, conoce las tecnologías emergentes y participa activamente en las decisiones. Tiene además que tener su criterio y sus convicciones propias).

“El motor de toda la transformación digital pasa por la formación creando un ecosistema digital en la que ya no hay silos. Hecho que, sumado al desarrollo del talento permite compartir la información en tiempo real”, ha destacado, señalando que el trabajo transversal se ha acabado, hay que apostar por la co-creación con la educación y serenidad como baluartes de la formación para trabajar siempre con pasión.

“Innovar implica ver la realidad desde otras perspectivas, por lo que debemos desafiar y desacatar con inteligencia a la autoridad. La adopción al cambio es una reliquia del pasado ya que el valor diferenciar reside en la capacidad de provocar el cambio”, ha concluido.

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