David Segura, director general de Doubleyou y presidente de la IAB, fue el primer ponente de la jornada SoLoMo 2012 que se está celebrando hoy en Madrid y que MarketingDirecto.com les ofrece en directo con una ponencia sobre la comunicación publicitaria en la era social.

«¿Por qué no hay tanta publicidad en el móvil? ¿Por qué no hay tanta publicidad en digital? Es un fracaso de los anunciantes, de la industria. Las posibilidades del entorno del marketing es un auténtico mareo para los anunciantes», explicó Segura.

“No nos damos cuenta de que la comunicación ha cambiado, el usuario ha cambiado. El producto de las agencias, el anuncio, ya no es lo que era. Los anuncios en general son una molestia y la gente los entiende como un estorbo”. El mundo digital ha cambiado todo, “y sobre un elemento distorsionador hemos credo una industria” que ahora intenta adaptarse al mundo digital.

En el otro lado, “los medios se entienden como puertas”, donde hay una nueva: digital. “Detrás de cada puerta hay un espacio compartido y ahí ubicamos nuestras campañas. Pero es complicado si no les contamos a los anunciantes y les hablamos de publicidad”.

Pero, según afirmó Segura, “el mundo digital no es una puerta más. Ha cambiado la naturaleza de estas puertas”, afirmó Segura. Porque detrás de cada una, los consumidores “han puesto cerrojos a sus puertas. Estamos hablando de millones de impactos vacíos en televisión. Además hay puertas de doble manija, que pueden abrirse por los dos lados”, como está ocurriendo en el entorno del móvil”. Ahora, “el consumidor utiliza estas mismas puertas para llegar a nosotros”.

“El anuncio ya no es el anuncio”, es otra cosa, un contenido, un entorno, una conversación, etc. “Y los anuncios no son sólo mensajes, son contenidos. Las marcas ya no dicen, las marcas hacen. Hay que hacer cosas, no hay que decir las cosas”. Como explicó Segura, “las marcas son soportes ya. Ese entorno de comunicación ha cambiado”.

“Los anuncios ya no son impactos fugaces, son encuentros”, además de que “los anuncios no sólo se contemplan, la gente puede intervenir”. Pero si no entendemos esto “estamos absolutamente perdidos”, explicó Segura.

“El entorno social es que las marcas dejen de hablar de sus asuntos y hablen de los asuntos de la gente. Al final es más importante hablar de las cosas reales que le importan a la gente. La publicidad se vuelve social, se vuelve móvil y geolocalizada”.

“Un contenido con capacidad de atracción es la esencia de la comunicación”. Pero, con un cambio tan profundo en el producto que se está fabricando, “hay que replantear totalmente la estructura y el papel de la industria publicitaria”, porque, si no, “los anunciantes y los consumidores no se van a encontrar nunca”. “No sé cuantas veces tenemos que decirlo, trabajemos todos por cambiar el discurso”.

Antes, el público “eran ejércitos de gente idéntica”. Y es por esto que hoy “las personas nos resultan tan extrañas. Sabemos dirigirnos a las masas, pero no a las personas”. Y ante esto, se empiezan a contratar “community managers para hablar con esas personas que nos resultan extrañas”.

Nuestro reto, explicó Segura, “es aprender a relacionarnos, hablar el lenguaje de la gente”, no en el lenguaje de la publicidad. “¿Sabemos hablar con la gente? ¿Sabemos contarle las cosas?”

Al final, “tenemos que aprender a hablar como las personas”, no yendo directamente al grano, no ordenando con imperativos, no hablando con prisas. “Hay que aprender a decir la verdad, aprender la cortesía social”, escuchando, no queriendo ser siempre el centro de atención y hablar sólo de uno mismo. También hay que “aprender a crear debate y asumir aquello que nos humaniza, no ser simples, porque el ser humano no lo es y velar por las cuestiones éticas”.

“Y cambia la cultura de la publicidad”, explicó. Y en el futuro, “las agencias de medios serán las productoras, las marcas los soportes y los mensajes serán distribuidos por los consumidores”. No podemos negar que es un cambio profundo de masas” y que va a determinar lo que será la comunicación.

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