«El SoLoMo es de verdad la integración de todo esto», recordó Joost van Nispen (ICEMD) en la segunda mesa redonda de la jornada SoLoMo 2012 que ha organizado MarketingDirecto.com hoy en Madrid. Pero, «¿dónde realmente está haciendo una diferencia rentable en nuestro marketing? ¿Para qué tipo de empresas es verdaderamente importante?» preguntó el moderador de la mesa, Joost van Nispen.

Como explicó Ignacio Marinas (M. Power Consulting) «el mundo digital tiene fallos tremendos, especialmente en el modelo de negocio de la publicidad», que se supone que debería estar haciendo las inversiones en nuevos canales. El problema es que en internet es muy difícil llegar al público objetivo, pero la ventaja es que se puede conocer al público objetivo hasta los detalles más pequeños.

“Estamos yendo hacia el móvil”, añadió Marinas. “Y el móvil va hacia integrar todo. El móvil tiene una cantidad de información sobre mí impresionante”. Cómo rentabilizar esa información todavía está por hacer. “Ahora se está llevando mucho lo local. Ahí ya tenemos una ruta para conseguir afinidad”, pero advirtió: “falta mucho para que lo local pegue”.

“La parte social todavía queda. Todavía nos falta mucho para saber aprovechar esas conexiones que establecemos en los social media”, añadió Marinas.

“Es muy importante que entendamos cómo esta tecnología está alterando nuestro comportamiento”, aseguró el fundador de minube.com, Pedro Jareño. “Porque el marketing tiene que ver con la intuición, con ser capaces de saber lo que quiere un usuario”. ¿Por dónde podemos entrar? “Entendiendo las necesidades de cada uno de nuestros clientes para cada uno de nuestros productos”.

Jesús Hernández (Publixed Media AG), añadió que “nos encontramos con un usuario que está demandando contenido. Y ese contenido ahora mismo lo tiene que generar el usuario”. Por otro lado, resaltó que “tenemos un problema porque se hacen muchísimas cosas que dicen ser sociales, locales y móviles pero no lo son. No estamos haciendo cosas que unidas formen el SoLoMo”.

“El usuario nos proporciona los contenidos. El contenido es una cosa muy importante”, explicó Hernández. Y a partir de ahí, hay que empezar a innovar. “Tenemos que darnos cuenta de que a la hora de ir a las marcas y proponer iniciativas SoLoMo hay que planificar bien esa acción y ver las posibilidades”. Y añadió: “yo confío mucho en la pequeña empresa que aprovecha los datos que está proporcionando la monitorización y lo barato que es, pero la empresa tiene que innovar”.

“Estamos un poco tímidos a la hora de convencer a los anunciantes de que tienen que invertir en nosotros”, aseguró Elvira de Andrés (Nielsen). “Es verdad que existen muchísimas métricas, casi tenemos exceso de métricas. Pero tienen que ser comparables con otros medios y llevadas al terreno que el anunciante entiende”.

“El móvil genera un ROI muy superior al de la tele o incluso al de internet tradicional. Nos falta demostrar que una estrategia de SoLoMo integrado en el plan de medios hace que todas mis ventas vayan para arriba”, añadió.

Según Jacobo Ponte (Vocento) “sí tenemos métricas que no tiene nadie, incluso un exceso de métricas, y una ventaja”, que se trabaja con un dispositivo que es personal e intransferible, el móvil. “Para mí la parte que falta es la parte de compra. Creo que el NFC cuando explote va a ser el cambio, ya no va a haber online y offline”.

“Que yo haya nacido con la televisión a color no me hace más listo que mi padre”, explicó Hernández. Además, “tenemos una cantera de nativos digitales que no son tan nativos digitales”, añadió. Pero, para de Andrés, “hoy por hoy el smartphone tiene una penetración muy homogénea en sectores de población. Yo creo que nos falta foco”. “Nos falta tiempo, porque vamos más despacio, y educación, evangelización para el cliente final y para el tejido empresarial”, añadió Jareño.

«Es un problema de industria», aseguró Marinas. Un contexto de crisis como el actual provoca que “las empresas tengan miedo, miedo a arriesgarse, incertidumbre”. A lo que Ponte añadió que el problema de nuestra industria “es que no es española. Al final estás al final de una cadena de un mercado pequeño. Una industria muy debilitada y un tejido de start-ups muy potentes a las que no se hace caso”.

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