«Estamos en el mundo del marketing, la publicidad, la comunicación, nos encantan las tendencias, las buzzwords, pero hay que saber cuál es la relevancia de todos estos atributos de cara a nuestros clientes», explicó Jaime Martínez Torrecillas (what if) en SoLoMo 2012.

«Nos miramos mucho el ombligo», aseguró. Pero a veces es importante hacer zoom out porque «hay vida más allá de nuestra industria. Fuera de este edificio están las personas, las calles, la política, el sexo, todo ello con lo que tenemos que convivir. Hablamos mucho de anunciantes, de agencias, de medios, de soportes, pero para quienes trabajamos nosotros es para el consumidor final, para el cliente de nuestros clientes».

Todos, en la industria del marketing y la publicidad, deberían preguntarse qué desean los clientes (descuentos, información, participar con ellas, que las escuchen), cómo les gusta y cuándo y dónde desean acercarse a esas marcas. “Las marcas, y las agencias, tenemos multitud de herramientas en el entorno digital, el tema es cuáles son las más eficaces”, explicó.

“Con SoLoMo no basta. Si hacemos una acción sólo con SoLoMo estamos perdiendo una parte importantísima de nuestro público objetivo”, comentó Martínez. En España hay una penetración del 59% de smartphones, pero un 71% lo utiliza en casa y sólo un 36% en locales, y a nivel de uso el marketing directo digital sigue siendo el rey. «Nos comunicamos con las personas con mensajes de texto y utilzamos Facebook para cotillear”, añadió.

“No es lo mismo SoLoMo que SoLoMillo”, es decir, “una cosa es que busquemos las tendencias, lo más avanzado, pero muchas marcas han muerto por ir demasiado lejos”. Demás, señaló Martínez, la tecnología es lo de menos. “Va a llegar un día en que el usuario no necesite ningún dispositivo, porque el dispositivo es uno mismo. Creamos permanentemente identidades digitales”. Y de la misma forma, las marcas tienen que crear identidades digitales.

Centrarse en el usuario va a ser la clave, en su experiencia con el producto y su vivencia con la marca. “Lo que tenemos que hacer es pensar qué demanda nuestro cliente, qué le gusta de nosotros, poner siempre al usuario en el centro de cualquier acción”.

“Nosotros hablamos del e-CRM, pero lo más importante es obtener conocimiento de lo que demanda el usuario, qué es lo que quiere” y esto se tiene que convertir en una herramienta para atender las demandas de estos usuarios.

“Si intentamos analizar a nuestros usuarios de forma independiente en cada canal no vamos a tener la figura completa de quien son en realidad”, explicó Martínez. “Si no vemos la imagen completa estamos distorsionando la realidad”.

Como explicó Martínez Torrecillas, “estamos trabajando en digital, lo que nos sobra a patadas son datos, trabajamos en 0 y 1. Otra cosa es que no los queramos recopilar o no los sepamos aprovechar”.

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