Es una evidencia. El momento económico y social es complejo y las certezas y seguridades en casi cualquier área del negocio son más bien escasas. Mucho más si eres un profesional del marketing y tienes responsabilidad sobre el área digital y aún mucho más si ese negocio es el bancario.

A la complejidad del entorno, los responsables comerciales y de marketing de las entidades financieras deben sumar a la ecuación y al modelo tradicional de hacer banca (que hoy por hoy sigue siendo la base del negocio) dos nuevos elementos: los social media y la movilidad. A la explosión en la multiplicidad de soportes y en las posibilidades de conectividad que tienen los clientes (web, móvil, tablets, cajeros, etc…) hay que sumar también la geolocalización. Es decir, los responsables del área de canales o marketing digital de los bancos deben lidiar con el entorno SoLoMo en el que apenas saben cómo se mueven y comportan sus clientes. Todo un reto. Y una oportunidad.

Paradójicamente, las entidades son conscientes desde hace tiempo de las posibilidades de hacer banca utilizando la posición física de los clientes. Hace algunos años (tampoco demasiados) muchos bancos se apoyaron en sus medios de pago para desarrollar estrategias de geolocalización ya que buena parte de sus clientes llevaban en el bolsillo un elemento físico propio del banco, la tarjeta de crédito, que les permitía ciertas capacidades de proximidad en acciones comerciales. Algunas entidades exploraron la posibilidad de incorporar chips de reconocimiento físico en ellas que brindaban, junto con la tecnología bluetooth, la oportunidad de reconocer a sus clientes cuando estos se encontraban en el entorno de la oficina para ofrecerles un mejor servicio.

Lamentablemente esas iniciativas no terminaron de cuajar, sencillamente porque la tecnología y, muy posiblemente los clientes, no estaban aún preparados. Los costes de inversión que implicaban estas acciones eran muy altos para el momento y, por otro lado, los usuarios, siempre recelosos de los bancos, podían ver como una intromisión en su “intimidad” el que al llegar a la ventanilla el gestor ya tuviera su ficha abierta en el terminal. Gracias al desarrollo de la tecnología móvil los costes se han reducido y las redes sociales han ayudado mucho a que la el concepto “privacidad” sea más laxo, flexible e interpretable.

Pero si hoy la tecnología y el público ya están preparados ¿por qué las entidades no recuperan las estrategias de movilidad y geolocalización para dar servicio a sus clientes?. Aceptémoslo. El modelo bancario “brick & mortar” se está marchando para no volver. Los clientes van cada vez menos a la oficina. Las entidades están perdiendo capacidad de venta proactiva sentados detrás de las mesas de sus oficinas porque sencillamente ya no tienen tantos clientes delante o, al menos, tantos clientes interesantes a los que “colocarles” productos (los famosos clientes “árboles de Navidad” a los que se les iban “colgando” productos”). La fecha de caducidad de esa manera de hacer negocio y de relacionarse con los clientes tiene fecha de caducidad. Los propios bancos se han ocupado de sacarles de las oficinas durante años con políticas de migración de clientes a canales más “eficientes” (sobre todo para el banco al tener un menor coste para las entidades). Muchos de ellos han tenido éxito. Han educado a sus clientes, acertadamente, en el uso de la banca por Internet para que no realizaran operaciones de escaso valor (de poco margen) en la ventanilla, tales como consultas de movimientos de cuentas o transferencias. Y los clientes les han hecho caso y operan por otros canales distintos a los de las oficinas. Es más, muchos de ellos se niegan a volver a no ser que tengan que negociar el tipo de interés de una hipoteca, punto clave aún en la vida financiera de la mayoría de las personas. ¿Para qué acudir a una oficina para contratar un depósito o una tarjeta si lo pueden hacer ya con más información, cómodamente desde su tablet?. Los clientes no sólo han aprendido a utilizar la tecnología sino que van muy por delante de las entidades en su relación con las redes sociales, los dispositivos móviles e incluso en la adopción de nuevos modelos de negocio bancario (por ejemplo, plataformas de crowfunding como Indigogo, Prosper…) y herramientas financieras que están fueran del entorno puramente bancario (Bitcoin, Dwolla, Paypal, etc…). Los bancos, al menos buena parte de ellos, se están quedando atrás. Quizá por haber cometido el error de haber planteado la estrategia digital desde una perspectiva sólo de costes y no de inversión con posibilidades de generar beneficio (sí, lo admito, a toro pasado es muy fácil decir lo que se ha hecho mal, pero lo que es, es).

Además, desde una perspectiva puramente de negocio y de ciclo de vida del cliente, estos se dividen en público “always on” (nativos o inmigrantes digitales) y los que siguen prefiriendo acudir a la oficina y “verle la cara al del banco”. Incluso dentro de este segundo grupo hay deserciones: mi madre, de 66 años, empieza a manejarse con soltura con su tablet y en breve, estoy seguro, dará el salto a usar la banca digital salvo que, haciendo buen tiempo, quiera arreglarse e irse a dar una vuelta y, de paso (y sólo de paso), pasar por el banco. Por cierto (y con todos los respetos hacia mi madre y a las personas de su edad), ¿quiénes son más interesantes desde el punto de vista de ciclo de vida del cliente y de negocio, los “always on” (nómina, tarjetas, transaccionalidad, hipoteca, etc…) o las personas que, por edad, ya no necesitan de crédito o que no pueden sacar más rentabilidad a sus ingresos (rentas, pensiones…) y que además generacionalmente tienen escasa relación con lo digital?. Creo que la respuesta es obvia.

Los bancos han hecho un viaje de ida con sus clientes: de la oficina a la web. ¿Pero sabrán /querrán hacer el viaje de vuelta: de lo digital a la oficina?, ¿sabrán dar un servicio más basado en el conocimiento, las preferencias y las necesidades del cliente?, ¿sabrán recuperar la gestión más personalizada y volver a atraer a los clientes a los gestores bancarios en un modelo más transparente, cercano y de servicio (y no tanto de venta)?.

El desarrollo de los soportes móviles y la educación digital de los clientes ha evolucionado y brindan, a quien sepa y quiera, la oportunidad de establecer una nueva relación con ellos. Algunas entidades ya han empezado a dar pasos en esa dirección poniendo sobre la mesa propuestas más innovadoras, personalizadas y de valor para sus clientes. Son múltiples las iniciativas (Wizzo, Hello Bank, American Express, PremiaT,…), casi siempre lideradas por el área de marketing que es, cual vigía de barco, el que ve hacia dónde va la corriente (insisto, la corriente ya no la dirigen ellos). Pero la estrategia no la marcan los vigías, la marcan los capitanes y estos deben orientar ahora la nave hacia sus clientes, hacia la experiencia centrada en el usuario y la relación digital con ellos. No se trata de lanzar una nueva app, de darle un lavado de cara al área transaccional o de lanzar un blog corporativo firmado por el director general y pasar por los puestos de los empleados diciéndoles que escriban y suban comentarios. No, no se trata de eso. Se trata de colocar lo digital en el área más estratégica con capacidades de maniobra y decisión.

Los bancos necesitan cambiar la relación con sus clientes abordando la transformación digital de sus negocios. Y no pueden demorarse mucho más. El momento es ya, la oportunidad es ahora.

David López Díaz, Accenture Interactive

Twitter: @dlopezdi