Tech Marketing

El Gran Hermano: los retos de la televisión y la medición #TMR

MC copiaLa televisión ha sido y es el principal motor publicitario para las marcas en España. Esto se ha debido fundamentalmente a dos motivos, su gran capacidad de generar coberturas en un corto plazo de tiempo y sus costes por impactos muy competitivos, lejos de los costes en Europa.

Pero el entorno está cambiando cada vez más rápido y la llegada del mundo digital a la televisión también está haciendo que cambie. La fragmentación y el consumo digital a través de múltiples dispositivos hacen que cada vez exista una mayor dificultad para conseguir esas grandes coberturas, especialmente en algunos targets.

Lo que está ocurriendo es que los cambios tecnológicos en la distribución y difusión han avanzado más rápido que en la medición y eso supone un freno ante cambios en la explotación y uso de las audiencias y por supuesto de la comercialización.

La irrupción en el panorama audiovisual de las operadoras de telecomunicaciones, con todo el acceso a la tecnología que ello supone, hará que se aceleren estos cambios y que el resto tenga que tratar de incorporarse a esta nueva forma de entender y vender las audiencias

Mientras la televisión tradicional continúa midiéndose a través de Kantar y su panel de audiencia, las plataformas de VOD o de IPTV tienen acceso a infinidad de datos sobre sus consumidores en tiempo real.

Ya existen iniciativas como la de Atresdata, en la línea de enriquecer esta información de audiencias y hacerla útil y operativa para la planificación de medios, pero todavía se está lejos del potencial que tiene la TV conectada.

Hace meses veíamos como Netflix, a través del Big Data, está cambiando la forma de generar contenidos. Sus producciones propias, como la exitosa House of Cards, han sido creadas a partir de patrones de comportamiento de los usuarios.

¿Dónde están los retos a los que se enfrenta la medición?

-El consumo multidispositivo es sin duda el primero y el más relevante, ya que a día de hoy estamos perdiendo una parte muy importante de las audiencias.

-Debemos ir más allá del dato sociodemográfico e incorporar datos de consumo y comportamentales.

-Tenemos que explotar esos datos a través de plataformas que permitan realmente comprar target allá donde esté, sin importar los dispositivos ni otras barreras.

¿Quiere decir todo esto que está cerca el final de la televisión tal y como la conocemos?

Claramente no, todavía durante mucho tiempo, al menos en España, la TV convencional seguirá acaparando las grandes audiencias y por tanto la capacidad de generar esas coberturas rápidas que son las que le proporcionan su gran valor. Pero los cambios ocurrirán y los que sepan adelantarse y explotarlos tendrán una ventaja competitiva en el mercado.

La industria también debe tratar de empujar y cambiar los viejos paradigmas de medición, buscando el consenso, pero sin perder el tiempo, porque la tecnología y los cambios en el consumidor son imparables y han demostrado que avanzan mucho más rápido que la medición.

María Castellanos, directora de Business Intelligence y Estrategia en Ymedia y Wink, participará el próximo 12 de mayo en Tech Marketing Rock Stars, el evento sobre marketing y tecnología que celebra MarketingDirecto.com en el plató de La Sexta Noche de Atresmedia.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir