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J.M. García (Google) en #MKTEC: "En el momento en que llega una tecnología, lo cambia todo"

J.M. García (Google) en #MKTEC: "En el momento en que llega una tecnología, lo cambia todo"“En el momento en que llega una tecnología cambia todo” afirmó José María García, director de nuevos proyectos y soluciones de Google, en la última ponencia de la mañana en MKTEC, el primer congreso de marketing y tecnología que ha celebrado hoy MarketingDirecto.com.

Nuestro consejero delegado Larry Page tiene una especial preocupación por los coches. Está obsesionado con los saltos a la Luna, las ideas que multiplican, y no suman, por 10, y en el terreno del automóvil hay una oportunidad muy grande”, aseguró García.

Un gran ejemplo de cómo la tecnología lo transforma todo. En el momento en que aparezcan los coches autoconducidos que predice Page cambian de forma radical los hábitos. “En el momento en que llega una tecnología cambia todo”, apunto García.

Pero la historia del marketing y la tecnología es una historia de amor, aseguró García. Cuando la gente piensa en el futuro, piensa en tecnología, es una sociedad en la que la tecnología marca lo que diferencia el pasado del futuro. “Y ahora la tecnología es ubicua, está en todas partes. La tecnología es una parte tan personal nuestra que hacer una campaña de marketing sin pensar en esa capa tecnológica del consumidor es estar alejado”.

Además, hoy vivimos en un mundo multipantalla. “Tenemos un montón de dispositivos con nosotros”, explicó. “Vivimos en un mundo en el que ya hay más de 1.000 millones de personas con smartphone, 2,5 dispositivos conectados por persona y en un entorno en el que el dispositivo es una forma de conectarse a una gran red, la nube”. Esto nos permite que las interacciones se puedan producir desde muchos puntos de contacto, pero está muy alejado de lo que estamos acostumbrados a pensar en el mundo del marketing.

Al mismo tiempo, hay un nuevo consumidor muy apegado a la tecnología y que exige que se adapte el marketing que se dirige a él. Y es que a la vez que es más accesible que nunca, a las marcas les cuesta mucho más llegar a él. “La medición es parte del reto, paradójicamente cuando más podemos medir en la historia. Tenemos tantos datos que no sabemos cómo interpretarlos”.

Desde Google, apuntan dos retos. El primero, cómo se está pasando de la televisión a internet. De repente hay mucho contenido de vídeo en internet y ese mismo consumidor está empezando a consumir mucho más vídeo en internet. “Lo que estamos viendo es que en general se está replicando el modelo de televisión en internet y, de esa forma, amplio mi modelo teniendo en cuenta que tengo una audiencia en internet”, explicó García. Además, hay usuarios que están dejando de ver la televisión por internet, light TV users que, precisamente, son los más interesantes para los anunciantes.

En Google, siempre intentamos triangular lo mejor para el usuario, lo mejor para el anunciante y el proveedor de contenidos. Claramente este modelo deja que desear teniendo en cuenta que el modelo de televisión no es especialmente bueno”, comentó García. Por eso, replicar ese modelo crea un problema en un usuario acostumbrado a que es él quien decide qué quiere ver. De hecho, este usuario incluso está dispuesto a dejar de ver un contenido por no ver un anuncio.

Replicar una campaña provoca un problema de duplicación de cobertura “bastante serio”, según afirmó García. “Son dos dispositivos distintos. Se complica mucho la planificación de medios y, si a esto añadimos que cada vez hay más visualizaciones de móvil nos encontramos con un problema difícil de resolver”.

“¿Qué diferencia hay entre un anuncio y un contenido de vídeo?”, planteó García. “Al final al usuario le gusta ver vídeos, y para él hay vídeos publicitarios que se convierten en contenidos”. Realmente, en este entorno lo difícil es captar la atención.

Frente a este modelo que no funciona, desde Google plantean un formato: “True View”. “En lugar de pensar en la publicidad por obligación, pensamos en la publicidad por invitación” en la que es el usuario quien elige si quiere o no quiere ver el anuncio al mismo tiempo que el anunciante sólo paga si el usuario lo ve.

Además, esto permite llegar a las distintas pantallas de forma más óptima, ya que no se duplica la cobertura porque elige el usuario y garantiza que aumente el nivel de atención al anuncio, ya que si elige hacerlo es porque es relevante para él.

“La tecnología está generando mucho más valor para el anunciante a la vez que al consumidor le da un valor interesante. Además, la notoriedad también es muchísimo mayor”, aseguró García.

El otro reto se plantea en el paso del PC al móvil. Y es que el móvil es una plataforma diferente, “más personal que nunca” y está presente en muchos entornos. “Aprovechar eso es un reto que no teníamos, la experiencia es distinta a la del ordenador”, comentó García. Pero, “¿hasta qué punto muchas de las empresas que han triunfado en internet están preparadas para este cambio?”, planteó García.

“El consumidor está yendo muchísimo más rápido que las empresas” en el panorama móvil.

Este consumidor móvil, multiplataforma. Está abriendo muchas posibilidades combinando distintos dispositivos, convirtiendo en llamadas sus acciones y situándose más cerca de la tienda física que nunca”, añadió. Y, es que al fina, es capaz de cerrar el bucle entre el mundo online y offline.

“Hay que cambiar de nuevo la forma de pensar. Si pensamos en el móvil de forma tradicional seguramente nos estamos perdiendo lo que está aportando el móvil, un montón de conversiones asistidas en nuevos canales”, explicó García.

Porque al final, “el móvil es diferente. Al final, muchos de los desarrollos que estamos viendo en el móvil son pensamientos distintos. Y la solución no es la misma para todos”.

Si quiere ver el vídeo de la ponencia pulse aquí.

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