Tech Marketing

#MKTEC: Tiene un segundo para encontrar a su mejor audiencia

#MKTEC: Tiene un segundo para encontrar a su mejor audienciaSi nuestro territorio es digital la rapidez ya no es que cuente, es que es un elemento fundamental para la vida. Ése es uno de los pesos que ha traído la tecnología a nuestras vidas, la fugacidad de los instantes, pero bien jugado el peso se convierte en ventaja. Si tu territorio es digital, porque su audiencia potencial comprador y real se mueve en él, entonces tu éxito dependerá directamente de tu rapidez en alcanzarle (además del sobreentendido acierto en el mensaje). El RTB es aquí, permítaseme el parangón, el “mejor guante”. Un concepto del que todos hablan: Real-Time-Bidding, pero no todos usan aún y desde luego no todos entienden a juzgar por el uso que hacen de él. Está de moda en nuestro sector y tiene su porqué.

Es una fórmula de compraventa de medios que añade valor, facilita la compra–venta de espacio publicitario y permite un acceso más sencillo a grandes cantidades de inventario. Ha llegado al Marketing gracias a la Tecnología, y por su e?ciencia ha llegado para quedarse.

Pero si sólo nos quedamos con su valor en la compra-venta de espacios nos estamos quedando en la super?cie del cambio que estamos viviendo. La  parte más valiosa del RTB, y creo que la que nos llevará realmente a cambiar nuestra forma de plani?car los medios digitales es la decisión  “automatizada” de lo que signi?ca valor para un anunciante. Es decir, la forma de tomar la decisión de comprar o no comprar y a qué precio. La  de?nición del precio que está dispuesto a pagar un anunciante por un impacto publicitario. Esto es lo realmente novedoso e importante.

Siempre me he preguntado cómo determinar el precio adecuado de compra-venta de un espacio publicitario ¿0,5 euros CPM es caro o barato? ¿Y 10€?  ¿Cuánto está dispuesto a pagar un anunciante por un espacio publicitario a una persona en concreto en un determinado momento? Cuantos más datos  tengamos, más información podremos usar a la hora de decidir el precio que estamos dispuestos a pagar por una impresión determinada y en el manejo de estos datos nuevamente la tecnología es fundamental.

Es ahí donde hay que dedicarle tiempo, esfuerzo y recursos, a determinar el valor que tiene ese anuncio para el anunciante. Y para eso, si que tenemos que entender cómo cada DSP (Demand Side Pla_orm) combina la información disponible y decide qué vamos a comprar y qué vamos a dejar de lado. Esto sí que es lo realmente revolucionario e imprescindible de entender, el cambio que supone en la compra  de medios y en la comunicación de las marcas con los usuario el uso y manejo de datos a la hora de tomar decisiones.

La parte más valiosa de una herramienta tecnológica es la ?exibilidad y la transparencia de como se está tomando la decisión comprar o no, y en caso afirmativo, a qué precio estoy dispuesto a pagar por  dicha impresión.

El uso de variables de negocio a la hora de de?nir el precio o la capacidad de crear algoritmos de decisión adaptados a cada anunciante en base a los datos disponibles en cada momento. Estas capacidades deberían de ser las más importantes a la hora de elegir una tecnología u otra y no los sistemas que se basan sólo en un algoritmo de decisión estándar que sirve para todos los anunciantes. La posibilidad de contar con un algoritmo adaptado a cada anunciante determinará una personalización para cada cliente. Por que no todos los clientes son iguales.

La forma de decidir el plan que queremos comprar y a los precios a los estamos a dispuestos a pujar por impresiones, esto sí que es algo novedoso e imprescindible que está aquí para quedarse. Marketing y Tecnología en Digilant signi?can RTB, un sistema capaz de encontrar en nanosegundos tu mejor audiencia en el soporte que le importa de verdad. Reto cumplido.

Por Pedro Robert – Digilant España

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