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P. Arribas (Inside Brain) en #MKTEC: "El neuromarketing es técnico, es científico, no es cuestionable"

P. Arribas (Inside Brain) en #MKTEC: "El neuromarketing es técnico, es científico, no es cuestionable"El neuromarketing es una disciplina creciente que ha logrado hacerse un hueco en un entorno complejo como el mundo del marketing actual ofreciendo respuestas nuevas sobre el comportamiento del consumidor.

Paco Arribas, director general de Inside Brain, ha sido el encargado de inaugurar, esta mañana, MKTEC, el primer congreso de marketing y tecnología organizado por MarketingDirecto.com en el Palacio de la Prensa de Madrid, donde compartió su experiencia desde hace 4 años en el mundo del neuromarketing.

Pero, ¿para qué sirve? ¿Es otro freno a la creatividad publicitaria? ¿O quizás es otra moda pasajera a la que no hay que hacer mucho caso?

“El cerebro siempre ha sido un gran desconocido”, explicó Arribas, pero poco a apoco la ciencia está permitiendo saber un poco más acerca de este gran desconocido. “Lo que hacemos en Inside Brain es coger las herramientas que se han utilizado en medicina para estudiar la reacción de los individuos respecto a las marcas, las personas, los sabores…  Su sistema nervioso nos va a dar las respuestas, no tenemos que preguntar nada”.

El neuromarketing consiste en aplicar ciencia al marketing. Y es que en este sector hay muchos elementos cualitativos, pero no demasiada información científica. “Como ha funcionado muy bien la publicidad no hemos necesitado científicos para hacer nuestro trabajo. Ahora la situación es mucho más complicada”.

“La neurociencia nos permite saber qué nos impulsa a comprar, qué nos hacen sentir las marcas o qué piensan los consumidores en realidad”, explicó Arribas. Pero “hay que quitarle importancia a esto de las neurociencias. Es un paso más en el proceso de investigación”. Frente a la investigación tradicional basada en preguntas, “nosotros somos capaces en el proceso de demanda de información y quedarnos en la parte central, la parte límbica o reptiliana. Nos permite saltar de lo que decimos a lo que pensamos”.

Una de las herramientas que se utilizan son el fMRI o resonancia magnética funcional, que es capaz de reconocer las reacciones cerebrales de los individuos frente a determinados estímulos. Por otro lado, se utiliza el encefalograma “un gorrito de baño como el de las nadadoras”, que a través de unos sensores es capaz de detectar la corriente eléctrica de nuestros cerebros y determinar en qué áreas hay actividad.

El eye tracking en cambio es un dispositivo capaz de seguir la visión pupilar de un individuo. “Parece una tontería pero es muy importante para vuestro día a día”, aseguró Arribas.

Otras medidas son las pulseras biométricas, que miden los cambios de conductancia, que se pueden relacionar con lo que se está viendo. Y, por último, el reconocimiento facial, que históricamente se ha utilizado en temas de seguridad, y es capaz de asociar el rostro de una persona con expresiones faciales determinadas.

En Inside Brain cuentan con neurólogos, radiólogos, gente de marketing y psicólogos. Y es que “en nuestra empresa no sólo investigamos lo que pasa. Intentamos saber el por qué y aconsejamos cómo solucionar los problemas que estamos viendo”.

Desde que trabajo en agencias de publicidad, poder llegar a saber sobre cualquier cosa qué capacidad de atención genera en los consumidores cualquier input es alucinante. Y también saber si esa atención está relacionada con agrado o rechazo”, afirmó Arribas. “Es técnico, es científico, no es cuestionable”.

Una aplicación científica que ha logrado, por ejemplo, entender que de todo el tiempo en televisión que se ven los elementos publicitarios en deportes, sólo son objeto de visión en un 2%. De hecho, el recuerdo de marca apenas llega al 40% de las marcas que aparecen.

Y esto ocurre porque nuestro cerebro recibe tanta información que somos incapaces de procesarla conscientemente. Para sobrevivir, el cerebro convierte en paisaje todo aquello que se ajusta a patrones ya conocidos mientras que el resto de los elementos pasan a un primer plano. “El objetivo de la publicidad desde el punto de vista neurológico es crear nuevos patrones. Si yo no soy capaz de crear un patrón y ponerlo delante, mi campaña se quedará en lo inconsciente”, explicó Arribas.

Para el mundo de la publicidad, el paradigma ‘think-do-feel’ se ha acabado. Ahora hay que hablar de ‘feel-do-think’, procesos emocionales. Porque “la emoción es la que marca la diferencia, genera memoria, arrastra a la atención y la atención a la memoria”.

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