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P. Robert (Digilant) en #MKTEC: "Más del 90% de lo que se compra en RTB son CPMs baratos y retargeting"

P. Robert (Digilant) en #MKTEC: "Más del 90% de lo que se compra en RTB son CPMs baratos y retargeting"La compra en Ad Exchanges sirven para mejorar la captación y fidelización de consumidores. Así de clara fue la proposición que hizo Pedro Robert, director general de Digilant, con su ponencia en MKTEC, el primer congreso de marketing y tecnología organizado hoy por MarketingDirecto.com.

Real-time bidding es un concepto del que se está hablando en el último año, pero para nosotros no es nuevo”, explicó Robert.

“Para nosotros, la parte más importante del RTB es el uso de los datos. Utilizar los datos que tienen para que les ayuden a mantener una conversación con los clientes. Nos permite utilizar esos datos para discriminar mensajes”.

El RTB que se está haciendo ahora hace que realmente se esté perdiendo el uso de esos datos, y además el RTB sólo es una parte del uso de datos a la hora de comprar medios. “Nos permite terminar el proceso de uso de esos datos, pero sólo es una parte. Habrá otros medios en los que podremos utilizar esos datos”.

“La forma en que se planifica y compra medios actualmente es ‘servimos a todos’, definiendo las páginas con mayor concentración de perfiles que interesan, y se compran todos. Lo que estamos buscando es, a través de datos e información, definir quién es nuestra audiencia objetiva y cómo y con qué mensaje vamos a impactar”, explicó el director general de Digilant.

Hoy por hoy el RTB se está aplicando a PC, vídeo y móvil, pero el día de mañana habrá otros medios que también se podría llegar a comprar a través de data marketing, como la televisión, la radio o la publicidad exterior.

“Es una oportunidad enorme para empezar a entender cómo se pueden utilizar y estructurar esos datos”, aseguró. Pero a medio y largo plazo es donde esas personas capaces de utilizar los datos podrán sacar todavía más rendimiento cuando empiecen a comprar medios. “Poco a poco se podrán ir comprando otros medios de esta manera”.

En cuanto a los actores, en el lado de la oferta se encuentran las páginas y las ad networks, donde se crean espacios publicitarios cada vez que entra un usuario en un site. Por el lado de la demanda, es posible comprar desde la agencia o también de manera directa.

De esta forma, desde el lado de la tecnología se crean las SSP (Supply Side Platform) que ayudan a sacar el mayor rendimiento monetario a los espacios que se van teniendo y, desde el lado de la demanda, los DSPs (Demand Side Platform) para sacar el máximo rendimiento a cada espacio publicitario que compre el anunciante. Menos conocidos son los DMPs (Data Management Platform) que agrupan datos desde distintos sitios y permite a los anunciantes y DSPs a contratar datos de terceros, añadiendo más información a la hora de tomar la decisión de compra.

Por último, está el Ad Exchange, que en su estado más puro “casa operaciones”, en un espacio muy reducido de tiempo (100 milisegundos) define si la impresión que se subasta es interesante para el DSP y finaliza el proceso.

“En España se está hablando mucho de este proceso, es aburrido. Pero en realidad lo importante es la definición del target, de la audiencia, y del precio que estás dispuesto a pagar”, aseguró Robert. “Aquí entra la parte más importante para mí, el uso de los datos y la información y la definición de lo que se va a buscar”.

“La creatividad de uso de datos y empezar a pensar cómo se usan esos datos es clave”, aseguró Robert. “El objetivo para los anunciantes es la visibilidad y hacer llegar el mensaje al consumidor adecuado. El algoritmo es ese proceso de decisión”, añadió.

Según afirmó Robert, “más allá del 90% de lo que se está comprando en RTB hoy son CPMs baratos y campañas de retargeting. Estamos siendo muy poco creativos”, explicó Robert. “Esto ocurre porque es un proceso complejo que requiere una parte creativa en el uso de datos y a día de hoy sólo lo suele hacer la gente de respuesta directa”. Por eso, los profesionales tienen que entender qué preguntas hay que hacer para saber “si os venden gato o liebre, para identificar si os están tomando el pelo, entender qué se está vendiendo y sacarle el máximo provecho”.

Los anunciantes que aprendan a utilizar datos van a tener una ventaja competitiva que quizás ahora no sea tan obvia. Eso es lo que dará una ventaja competitiva frente a quienes no lo sepan utilizar”.

Si quiere ver el vídeo de la ponencia pulse aquí.

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