Tech Marketing

El futuro de la programática en Tech Marketing 2018

¿Qué significa ser relevante? En busca de los "momentos" de los consumidores

Raúl Blázquez, sales engeneer de Sizmek, ha participado en Tech Marketing 2018 en donde ha ofrecido una panorámica del mundo de la programática.

Raúl Blázquez, sales engineer de Sizmek, ha participado en Tech Marketing 2018 en donde ha ofrecido una panorámica del mundo de la programática y la importancia del contexto y los macro momentos.

Ha querido comenzar su ponencia destacando ciertas tendencias sobre el uso de dispositivos en el mundo digital "que no acaban de asentarse". Buscar la relevancia en un entorno en el que llegamos a utilizar más de 4 dispositivos al día, no es una cuestión de buscar los "momentos" en el móvil.

De hecho, es el primer dispositivo en términos de inversión, no obstante, cuando se trata de comprar, "los consumidores aún siguen realizando el paso final en desktop".

Así que, a pesar de que  los micro momentos son  importantes, "deberíamos estar seguros de que estamos haciendo todo lo posible para que nuestros planes identifiquen esos otros momentos que incrementen la relevancia de las marcas".

Pero, ¿qué significa ser relevante? "Para mí, ir un paso más allá, pero muchas respuestas son genéricas, o solamente se centran en una parte de la estrategia de marketing".

Una de las cosas que lleva un tiempo escuchando, afirma, es que "los equipos de medios y creativos no trabajan tan coordinados como deberían". Así, los creativos construyen y los de medios compran, o los de medios intentan comprar lo que los creativos han montado.

Aunque hay coordinación hay, "no tanta como debería, sigue habiendo barreras". Por ello propone construir una alianza, comunicarse entre todas las partes para ser más relevantes. ¿Cómo? A través de creatividades dinámicas. El 74% de los consumidores se siente frustrado cuando la publicidad que se les muestra no esta relacionada con el contenido que están consumiendo.

Cuando se les pregunta a los equipos de marketing qué capacidad creen más importante potenciar más de un tercio señalan la personalización, sin embargo, para el 66% de los equipos de marketing uno de sus mayores problemas es la carencia de recursos internos para llevarla a cabo.

De esta manera, estamos ante dos barreras principales: un problema tecnológico y otro estructural.

El problema estructural, es que los anunciantes y las agencias tienden a continuar manteniendo en departamentos separados sus estrategias. A cada equipo se le pregunta por su canal, su fase de la campaña, su audiencia o la etapa del usuario en el camino el camino a la conversión. Incluso hay agencias enteras especializadas en una disciplina.

Por ello, Blázquez anima a romper esas barreas. "Creemos que los datos se deben poder compartir entre herramientas,  en tener una visión conjunta de datos y creatividad".

En cuanto a los datos de localización, se pregunta, ¿qué es? "El contexto son muchas cosas, no solamente el sitio. Es el artículo, la app, el dispositivo y las especificaciones de ese dispositivo. Y no solamente las coordenadas físicas del entorno, si no cualquier detalle sobre la localización".

"Cuando comienzas a tener en cuenta todos esos aspectos, puedes comenzar a centrarte en momentos reales y hacer que esos momentos sean relevantes. Fijarse solamente en una parte de los datos, es arriesgado, quizá nos vaya mejor si tenemos en cuenta todo lo que sucede, no solamente una parte", explica.

A la hora de medir estos momentos de relevancia, "el objetivo es, primero establecer KPIs y después observar, ver qué es lo que influye sobre ellos".

¿Qué podemos relacionar con el éxito? "Esto significa no mirar el uso del móvil como un problema de medición a solventar, sino como una extensión que nos ayuda a entender lo que funciona en un momento dado".

Para concluir, Blázquez destaca la importancia de compartir los datos y lamenta que con demasiada frecuencia "la relevancia se basa en nuestra definición de lo que es correcto, no en lo que le interesa al consumidor", algo que considera como un problema.  "Nuestro trabajo no es definirlo, sino resolverlo". 

Puede ver el vídeo de la ponencia aquí.

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