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X. Fraufe (Sooft) en #MKTEC: "Apple va a integrar el NFC tarde o temprano. Y si no lo hace nos da igual"

X. Fraufe (Sooft) en #MKTEC: "Apple va a integrar el NFC tarde o temprano. Y si no lo hace nos da igual"Para poner el broche final al MKTEC el Palacio de la Prensa de Madrid acogió una mesa redonda con Diego Antoñanzas, director de relaciones públicas de Heineken; Ignacio Escolano, director de estrategia e innovación de Artyco Customer Database Marketing; Antonio Romero de la Llana, director de operaciones en DataCentric; Xacome Fraufe, CMO y co-founder de Sooft; Alberto de Zunzunegui, fundador y CEO de Genetsis; Jordi Alba, director general de Iwall Shop, y Rafael Calleja, Havas Media para debatir “cómo la tecnología ayuda al marketing”.

“Hoy en día, trabajar en marketing es un poco como ser abogado o médico, tenemos que trabajar todos los días. Hay que saber dónde está el consumidor, qué quiere de mí. El uso de las tecnologías es fundamental”, explicó Diego Antoñanzas, director de relaciones públicas de Heineken. “Hoy la tecnología está trabajando más para la comunicación entre marcas y consumidores que entre personas. La tecnología es fundamental. Es impensable que alguien hoy que quiera trabajar en marketing no esté enganchado a la tecnología”.

Una idea que compartió Xacome Fraufe, CMO y co-founder de Sooft. “Hoy en día destacar implica utilizar tecnología de forma diferente a cómo lo hacen los demás. Nuestra experiencia nos dice que las marcas líderes van buscando lo último por poder emitir una nota de prensa, aunque yo dudo que les esté siendo realmente útil”.

“La tecnología no es algo nuevo. El marketing siempre ha utilizado la tecnología. El mundo de la comunicación y el marketing no es más que una sucesión de hitos tecnológicos”, apuntó Alberto de Zunzunegui, fundador y CEO de Genetsis. La diferencia es que esto ahora se ha abierto. “Del impacto a la transacción pasan milisegundos, por lo que el responsable de marketing de Apple o Amazon es un profesional totalmente distinto al responsable de una marca anterior”.

“Claro que ha habido tecnología siempre”, aseguró Antoñanzas. “Pero antes la tecnología estaba en la empresa, y ahora está en el consumidor. La tecnología ha cambiado el mensaje, el vehículo y la inversión”.

Rafael Calleja, de Havas Media, quiso aportar un matiz a la opinión de Antoñanzas y Fraufe, recordando que “la tecnología va tan rápido y el consumidor adopta la tecnología tan rápido que obliga a las empresas a aprender sobre tecnología y también sobre lo que hace el consumidor. Pasa de un día para otro y si no tienes rapidez de reacción de aquí a siete meses puedes estar muerto”.

“La tecnología existe desde hace años. Lo que no existe es la creatividad”, explicó el director general de Iwall In Shop. “La tecnología ayuda, pero lo que importa es el contenido. Se pueden aprovechar todas las tecnologías, pero pensando mucho, mucho en el contenido”. “El éxito del marketing lo marca el consumidor”, recordó Antoñanzas. Y es en la red que el consumidor decide y viraliza los contenidos de marca. “Estamos testados continuamente por lo que el consumidor dice de nosotros”.

En cuanto al big data, Ignacio Escolano, director de estrategia e innovación de Artyco Customer Database Marketing, recordó que hay unas barreras legales que no hay que olvidar, al mismo tiempo que hay que ser creativo para conseguir información del cliente. “Hay empresas grandes más lentas en adaptarse, quizás las PYMES lo tengan más fácil”.

Es clave concienciar a los consumidor de que dar los datos es fundamental para adaptar contenidos y ofertas y adecuar los contenidos y los canales en tiempo real”, recordó Antonio Romero de la Llana, director de operaciones de DataCentric. “Si no existieran las cookies y el tracking de los consumidores internet sería un mundo donde yo compro un libro de Herman Hesse y me ofrecen Viagra. Para que esté segmentado es necesario que la gente deje sus datos”.

“Yo creo que la gente está deseando que las marcas utilicen bien sus datos. Una cosa es que me persigas y otra que la marca que consumo me conozca”, comentó Zunzunegui. “Hay una auténtica revolución dentro de las marcas de empezar a tener sus propios modelos”. Para Calleja es muy sencillo: “¿Qué valor me aporta a mí? Las marcas tienen que aportar un valor que enganche al consumidor, que ya trasciende al valor material”, y es que una vez que la parte racional está cubierta la parte emocional del consumidor cobra importancia.

“La creatividad tiene que ser buena. Pero que sea buena no significa que vaya a ser un éxito. El éxito lo marca el consumidor”, volvió a explicar Antoñanzas. “La utilización de los datos es exitosa en la medida en que el consumidor vea que la personalización es para él y sólo para él. Hay que empezar por lo básico, y lo básico también empieza por no invadir al consumidor con algo que no te ha pedido”.

Uno de los factores que podrían terminar con la crisis es que el NFC se utilice como medio de pago”, comentó Fraufe, ya que todo quedaría fiscalizado y controlado a través de aplicaciones móviles. “La gente no tiene móviles con NFC, pero se puede usar de muchas maneras sin que la gente tenga móviles. Es una tecnología que está por venir, pero es la tecnología que definitivamente va a conseguir que se produzca en el acto la transacción”.

Y si Apple todavía no ha apostado por el NFC es porque “quizás no sean una compañía tan innovadora como se creen”, comentó Fraufe. “Apple va a integrar el NFC tarde o temprano. Y si no lo hace nos da igual. Apple va a ir para abajo. Todo va a ser Android, las neveras, los coches… Están esperando a ver qué sucede, y si no lo integran no pasa nada”.

“Yo creo que están esperando a sacar otro teléfono. Creo que todavía tenemos una berrera de información con el consumidor. Nadie duda de que va a estar en el mañana, pero hay una barrera que hay que romper”, explicó Calleja. “Hay que educar a la gente. Pero si fuera empresario me preocuparía que Apple no estuviera en este mercado, porque el 30% que es Apple gasta mucho más”.

Con respecto a Europa, la velocidad de transmisión de datos que existe actualmente nos ayuda a hacer buen marketing, “lo que ha funcionado en Polonia puede funcionar en España”, explicó Antoñanzas. “Hablar hoy de marketing en Europa no es diferenciable entre España y otros países, al menos en grandes marcas”.

“El consumidor cada vez es más listo, y el consumidor cada vez sabe más de las técnicas de marketing que estamos utilizando. Google Glass es un sistema que nos va a ayudar, pero nos ayudará también a seguir inventando nuevas cosas que nos ayuden a seguir conociendo a ese consumidor”, explicó Antoñanzas.

En España, a nivel de datos, estamos perfectamente preparados para implementar las gafas de Google. La información que tenemos de base está ya perfectamente preparado apra adoptar cualquier tipo de tecnología. No creo que vaya a suponer una revolución tan importante”, comentó Romero. “La clave es que cada vez nos vamos adelantando más a las intenciones de los consumidores”.

Si quiere ver el vídeo de la mesa redonda pulse aquí.

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