D. Wheldon (Barclays) en #FOMG12: "No creo que las nociones básicas del marketing hayan cambiado"

Hay un mito en la industria del marketing que asegura que el marketing ha cambiado, aseguró David Wheldon, director de marca, reputación y ciudadanía de Barclays durante su ponencia "Mejorando la suerte del marketing de tu marca" que acogió el Festival of Media Global 2012, pero hay muchos aspectos que sí lo han hecho.

Los datos masivos se han convertido en un aspecto clave en la actualidad. Ahora, por un lado tenemos los datos y por otro las historias, y hay que conectarlos con los clientes de alguna manera. Según explicó Wheldon, es “la ciencia contra el arte. Einstein contra Monet en una lucha a vida o muerte”.

“En el mundo de hoy hay que estar a gusto con la ambigüedad. Nikola Tesla y Mark Twain no veían el mundo en blanco y negro, sabían que las historias y los datos son dos fines distintos del continuo en el que vivimos”, aseguró Wheldon. “Cuando Einstein reveló su teoría de la relatividad lo hizo imaginando haciendo una carrera contra un rayo de luz. Representó la historia en su cabeza”.

Pero las agencias están inmersas en el síndrome “sí puedo”, lo que ha llevado a las agencias a comprometerse con sus clientes en tareas que no controlan, por lo que tienen que aprender un trabajo nuevo cada vez. Lo mejor ante esta situación es decir “no podemos, pero conocemos a alguien que puede” y la colaboración se convierte en elemento clave.

No hay que olvidar que hay dos clases de personas, según Wheldon, las que dicen “esto es viejo, por tanto es bueno” y las que dicen “esto es nuevo, por tanto es mejor”.

Monet, según Wheldon, era un “hacker” de su época, “gente que cambiaba las reglas del arte”. Y lo podía hacer porque la tecnología había cambiado la forma de pintar. Ya no hacía falta tener que encerrarse en un estudio para pintar un cuadro, porque alguien había puesto la pintura en tubo y otra ideó el caballete portátil, lo que permitía a los pintores salir y pintar lo que sus ojos veían, en tiempo real. Además, el impresionismo probablemente surgiera como respuesta a la fotografía, que empezó a desarrollarse en la misma época.

Pero la realidad es que “el marketing no ha cambiado. Lo que ha cambiado son sólo algunos elementos”. Los cambios se han producido en el canal, en el círculo de feedback y las barreras para las ideas.

Para entender por qué el marketing sigue igual, Wheldon recurrió a una serie de definiciones sobre la marca. La primera, de Jeff Bezos, afirma que “una marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación”. Pero según explicó Wheldon, ahora hay un diálogo constante sobre la marca, no se puede ejercer ningún control sobre lo que la gente piensa y dice sobre la marca.

“No creo que las nociones básicas del marketing hayan cambiado”. Las cuestiones básicas como qué es lo que hace que tu producto esté por encima de la competencia, si los empleados conocen el producto y como ofrecerlo o si todas las personas implicadas en la cadena de distribución entienden ese producto o servicio, o si se está ofreciendo algo que los clientes quieren siguen siendo las mismas. Lo único que ha cambiado es la capacidad y la velocidad con que se consigue esta información.

Otra definición afirma que “una marca es lo que hace”. “Hay muchas marcas ‘sexys’ en los social media, pero también hay muchas marcas que no deberían estar ahí. Es el momento de respirar hondo y hacer las cosas apropiadas en el mundo como es ahora”, aseguró Wheldon.

Y la última definición, la más apropiada para la situación del mundo actual, explica que “una marca tiene que verse como un personaje en una narrativa en constante evolución”.

Según Wheldon “el CEO tiene que ser el director de una marca. El CEO puede contratar a gente, puede delegar tareas, pero a no ser que esté obsesionada con la marca y cómo se comporta en el mundo de hoy no tendrá éxito”. Y esta característica es algo común en lso directivos de grandes marcas como Starbucks.

Y para enfrentarse a todos estos retos, Wheldon compartió 7 consejos para los marketeros:

1. No hay nada como un organismo principal para las agencias, ya que ninguna, por sí sola, puede tener todos los recursos necesarios.

2. Colaboración. En este nuevo entorno hay que estar dispuesto a colaborar.

3. Necesitamos más gente T. Personas que sean verticales, pero también actúen en el plano horizontal, colaborando, siendo abiertos, sin egos y compartan.

4. El director de orquesta es el cliente, pero para ello hay que prestar una especial atención a la audiencia, constantemente.

5. Libertad dentro de un marco. Hay que dar a la gente libertad para operar, pero sin dejar de lado un marco de acción.

6. Contratar e inspirar personas curiosas. La gente más interesante es la que está segura de sus capacidades, segura de lo que hace, y siente curiosidad por el mundo en el que vive. Esta gente es una pieza clave para tener éxito en esta industria.

7. Recordar que hay dos tipos de personas. El artista y el científico. Los que hacen tu vida más simple, y los que la hacen más complicada.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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