#FOMG12: ¿Deberían decir que no más a menudo las agencias de medios? Los CEOs responden

La mitad del negocio publicitario mundial ha estado esta mañana en el escenario de The Festival of Media Global en Montreux y al que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com. Los principales CEOs de las agencias de medios más destacadas del mundo han participado en una mesa redonda a la que se le ha dado el título de "Agency Jeopardy", moderada por Charlie Crowe, CEO de C Square.

En ella han participado: Mainardo de Nardis, CEO mundial de OMD; Jack Klues, CEO de Vivaki; Stephen Allan, CEO global de MediaCom; Maria Luisa Francoli, CEO Global de MPG; Mauricio Sabogal, presidente de world markets UM & Initiative de Mediabrands; Annie Rickard, presidenta de Posterscope; Steve King, CEO mundial de ZenithOptimedia, y Alain Damond, managing director mundial de G14, Initiative.

"Las marcas se están volviendo creadoras de contenidos" comenzaba diciendo Mainardo, "poseer y conducir contenidos es el centro de lo que deberíamos estar haciendo", añadió.  "Es un imperativo de negocio para cualquier marca que hable con sus clientes", continuaba diciendo Stephen Allen. Y es que, en la mesa redonda, se dijo que el 80% de los CMO están de acuerdo con que "las marcas ahora son editoras", de contenidos.

Hemos llegado a un punto en el que los medios pagados son un acelerador. Pero, ¿cómo llevamos a nuestras agencias y clientes a este espacio? Jack Klues, CEO de Vivaki, dijo que "los medios pagados son el acelerador de las relaciones en medios pagados, propios y ganados".

Por otro lado, salió el tema de los meidos impresos: "no están muertos" se dijo en la mesa redonda. De hecho, la mayor parte de los clientes de las agencias de medios cree en el poder de los medios impresos, según un reciente estudio de C Squared. Los expertos en medios que estaban sobre el escenario se mostraron de acuerdo con que el 94% de los anunciantes piensa que la prensa escrita aún tiene futuro. Por otro lado, el 64% de los CMO cree que Facebook se está volviendo demasiado dominante en el entorno de los social media. En cualquier caso, en el "Agency Jeopardy" se dijo que los medios impresos tienen futuro pero su papel está evolucionando.

Alain Diamond dijo además que "tenemos que dejar de hablar de cualquier tipo de medio frente a otro en términos de supervivencia". En este sentido, surgió el tema del mobile: "El 85% de los clientes doblará su gasto en publicidad móvil en los dos próximos años", aseguró Maria Luisa Francili. "Este es el año del móvil primero en relación a cómo piensa la gente. Tenemos que pensar en el móvil primero", añadió.

En cuanto a los costes de las agencias de medios, el reciente estudio de C Squared reveló que el 35% de los anunciantes cree que no está pagando lo suficiente a sus agencias por los servicios que les prestan, una afirmación que ha levantado cierto debate en Twitter ante la posibilidad de que esos anunciantes encuestados hayan mentido, ¿qué piensan ustedes? Por otro lado, el 50% de los anunciantes encuestados cree que se dedica demasiado énfasis a los costes durante los concursos de agencias y que es el momento de aportar valor. Jack Klues dijo en este sentido que "hay que ser competitivo en precios, pero estos no pueden ser lo único que podamos ofrecer". "En los medios, el precio es el rey y siempre lo será, pero no hemos sido buenos a la hora de vender nuestro valor", añadió Annie Rickard, de Posterscope.

La clave del debate llegó cuando Maria Luisa Francoli se atrevió a decir que "las agencias deberían decir "no" más a menudo como industria".  Hay que tener en cuante que, según C Squared, el 75% de las marcas quiere tratar directamente con los vendedores de medios, una cifra que invita a la reflexión de las agencias. Por otro lado,  sólo el 20% de los clientes considera que las agencias de medios son tan fuertes en digital como los medios tradicionalesm mientras que el  75% de los anunciantes asegura que la calidad de las ideas que vienen de las agencias de medios es mejor ahora que hace 5 años.

Finalmente fue Steve King, de ZenithOptimedia, quien ganó el "concurso" de Agency Jeopardy en esta edición de The Festival of Media Global 2012.

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