#FOMG12: ¿Está la relación de confianza entre anunciantes y agencias tocada de muerte por culpa de la demanda de transparencia?

¿Son las agencias de medios lo suficientemente transparentes con los anunciantes en su negociación con los medios? Ésta es la pregunta que ha sido hoy traída a debate en una mesa redonda celebrada en el marco de The Festival of Media Global 2012. En la mesa, moderada por Sonoo Singh, editora de M&M Global, han participado Ian Hutchinson, presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), Tom Gill, director internacional de relación con las agencias de Heineken, y Benjamin Jankowski, director global de medios globales de Mastercard.

Según un reciente estudio llevado a cabo por la WFA, el 84% de los anunciantes cree que los despachos intermediarios de negociación de medios son una amenaza para la transparencia. Sin embargo, sólo el 8% de las agencias de medios está de acuerdo con esta afirmación.

Según Hutchinson, la receta para hacer más transparente la relación entre anunciantes y agencias de medios es la neutralidad. “Los clientes deberían pagar a las agencias por la mejor asesoría posible”, dice el presidente de la WFA.

Por su parte, Gill apunta que en la relación entre anunciantes y agencias de medios no juega un papel relevante única y exclusivamente la transparencia, sino también la manera de medir el éxito o fracaso de la agencia. “¿Cómo medir el buen o mal desempeño de una agencia de medios, con los ingresos generados, con las ideas creativas o con la buena asesoría?”, se pregunta el ejecutivo de Heineken.

En el rencor que existe entre anunciantes y agencias de medios, no influye sólo la transparencia sino la ambigüedad o la falta de acuerdo a la hora de definir lo que es éxito para una y otra parte, subrayan los participantes en la mesa redonda. Los problemas de transparencia derivan muchas de veces de la ineficiencia de las métricas o herramientas de medición, añaden.

Si en el negocio de la compra venta de medios, “hay toda una cadena de transacciones, los anunciantes tienen derecho a estar al tanto de estas transacciones”, recalcan los participantes en la mesa redonda. Y es ansia de saber por parte del anunciante destruye de alguna manera su relación de confianza con la agencia de medios. “Es como si contrataras a un detective privado para seguir a tu esposa. Cuando llegas a este punto, ¿qué tipo de relación tienes con tu esposa?”, se preguntan los ponentes.

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