W. Vogels (Amazon) en #FOMG12: "No hay ninguna empresa que nazca ahora que no tenga la analítica como núcleo"

Werner Vogels, director de tecnología de Amazon.com, subió al escenario del Festival of Media Global 2012 que se ha celebrado en Montreux para hablar sobre los datos masivos como centro del negocio en el retail online. Bajo el título “Nubes y masas”, Vogels trató de desvelar cuestiones como lo que significan los datos para la estrategia, la estructura y la implementación, o qué nuevos pactos con el consumidor son necesarios a través de las estrategias y herramientas que Amazon está desarrollando y aplicando actualmente.

La clave en Amazon es que “construimos programas de medición y utilizamos analíticas” para determinar las cosas que funcionan, y aquellas que no. “Si tu compañía no está midiendo, profundamente, cada interacción que tiene con cada cliente, y no utiliza esos datos para mejorar las interacciones con los clientes estás perdiéndote”, aseguró Vogels.

Amazon está experimentando de forma continua, explicó Vogels. La compañía hace fuertes investigaciones en tests y pruebas, que a veces duran varias semanas, para tener una idea sobre cómo cambia el comportamiento de los consumidores.

“Medir es extremadamente importante”, pero también crear un ciclo, es decir, tener una iteración continua que siga mejorando constantemente. “Es el cliente el que determina cómo evolucionan los productos”, añadió Vogels. Y aquí es donde opera la nube de Amazon con todos los datos que es capaz de almacenar.

En el pasado, si desarrollabas un producto se podía deducir en cierto modo si el producto tendría éxito. Pero esto ya no ocurre, porque hay tantos factores que influyen en esto que se genera una incertidumbre enorme. Pero hay modelos de negocio que son capaces de funcionar muy bien en esta incertidumbre, como el caso de las “startups”, que se construyen sobre una enorme incertidumbre.

Pero la realidad es que hay otras muchas empresas en la actualidad se encuentran en esta situación. Y esto también significa que “ya no se puede confiar en las viejas técnicas”, porque están obligadas a lanzar productos y servicios en una incertidumbre extrema que hacen necesario que se desarrollen nuevas técnicas y herramientas.

Además, las plataformas de contenidos online han creado un nuevo modelo de consumo de contenidos. Un modelo a favor del cliente, que es el que decide cuándo y cómo va a consumir. Y aquí también hay una enorme incertidumbre, porque ya no es el medio el que decide cuándo se consumirá ese contenido, ni el productor puede determinar el éxito que tendrá.

Y ante esta incertidumbre, ¿qué haces? ¿Cómo sobrevives en un mundo en el que la existencia de tu producto es incierta?

La nube y la experimentación funcionan genial juntos”, explicó Vogels sobre los experimentos de Amazon. Pero Amazon también ha hecho de su estrategia hacia los consumidores el principio básico de su estrategia. “Tienes que centrarse en aquellas cosas que importan realmente a tus clientes y todo lo demás no es importante. Si estás en modo de experimentación, céntrate sólo en los clientes”, porque si no estarás desperdiciando recursos y, lo que es peor, tiempo.

Al mismo tiempo, hoy en día la competencia se ha endurecido aún más. Y se están generando fuerzas que dirigen hacia nuevos modelos de recursos que aumentan, una vez más, la incertidumbre y dan más poder a los consumidores.

Para dirigirse a esta incertidumbre, Vogles recomienda, que las empresas adquieran recursos bajo demanda y que éstos sean abandonados una vez que ya no se necesiten. Además, propone que se pague por lo que se utiliza, que se fomenten otras competencias clave de la empresa y que se conviertan los precios fijos en variables.

“Debido a la riqueza de este nuevo ecosistema, vemos todo tipo de productos nuevos que se desarrollan. Y cuanto más rico sea el sistema, más ricas serán las aplicaciones”, explicó Vogles.

Los análisis de datos solían ser el área de las grandes empresas hace unos años, pero la situación ha cambiado. Según explicó Vogles, ahora “son las pequeñas startups las que están a la cabeza de esta revolución” de los datos masivos. “No hay ninguna empresa que nazca ahora que no tenga la analítica como núcleo de su negocio”. Como en el caso de negocios ya de éxito como Soundcloud, Etsy, Yelp o Foursquare.

Pero la importancia de la analítica y los datos, según aseguró Vogles, “no es que te ofrezcan un informe al final del día. Es importante porque se han convertido en procesos de mejora en tiempo real” para las empresas.

“Si piensas que los datos masivos son sólo analítica, estás equivocado. Es una enorme tubería y en cada uno de los pasos de esta tubería tenemos que innovar”, afirmó Vogles. Y añadió que todas estas aplicaciones de los datos todavía necesitan una innovación increíble. “Estamos al principio de esto”, aseguró.

“En un mundo moderno, donde hay una incertidumbre extrema”, la clave del éxito tiene que buscarse en la experimentación y la medición, concluyó.

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