#FOMG13: ¿Por qué el marketing integrado sigue siendo un "hueso duro de roer" para los anunciantes?

#FOMG13: ¿Por qué el marketing integrado sigue siendo un "hueso duro de roer" para los anunciantes?En el nuevo panorama en el que se desenvuelven las marcas el marketing ya no es marketing si no es integrado. Pero, ¿cómo están asumiendo esta nueva realidad los anunciantes y las agencias con las que trabaja? En torno a esta pregunta ha girado el debate celebrado esta tarde en The Festival of Media Global 2013, un debate en el que han participado Maarten L Albarda (AB-InBev), Gary Lim (Johnson & Johnson), Geoff Seeley (Unilever) y Gerhard Louw (Deutsche Telekom).

Como antesala al debate, se han presentado algunas cifras procedentes de un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) que dejan bien a las claras la preocupación de los anunciantes por el marketing integrado. El 81% de los anunciantes cree que el marketing integrado es clave dentro de sus organizaciones. Aun así, y pese a su arrolladora “pasión” por el marketing integrado, esta nueva manera de hacer marketing es todavía un “hueso duro de roer” para los anunciantes, sobre todo desde el punto de vistas de la ventas. “¿Cómo mido el ROI en una campaña de marketing integrado?” Ésta es la pregunta que ronda las cabezas de muchos “marketeros” y a la que muchos no logran aún dar respuesta.

¿La clave para disipar el miedo de los “marketeros” hacia el marketing integrado? Asumir riesgos calculados en la apuesta por nuevos medios. Esto es al menos lo que asegura Geoff Seeley, de Unilever.

Y ¿qué papel desempeñan las agencias en la reorientación de los anunciantes hacia al marketing de contenidos? En realidad su papel no es el mismo de siempre, pero lo cierto es que la relación entre agencias y anunciantes es hoy muy diferente de cómo era antaño. “Dirigir a las agencias era antes como dirigir una banda de rock. Ahora es como dirigir una orquesta”, aseguran los ponentes en la mesa de debate. “Antes teníamos que lidiar con 4 o 5 players, ahora hay que tocar muchos más ‘palos’: la creatividad, los social media, los medios, las analíticas, las búsquedas…”, señalan.

Por su parte, Gary Lim, de Johnson & Johnson, cree que las agencias de medios y las agencias de publicidad, tradicionalmente enfrentadas, pueden ser en realidad muy buenas “amigas”. “Las agencias de medios tienen grandes ideas que los agencias pueden después evaluar y dar forma”, asegura.

Para ver el vídeo de la mesa de debate, haga clic aquí.

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