10 lecciones de creatividad que nos hemos traído en la maleta del #12diaC

Día CTras dos intensas jornadas de ponencias por las que desfiló lo más granado del panorama creativo nacional e internacional, la 12ª edición del Día C del Club de Creativos echaba el telón el pasado sábado. Y lo hacía poniendo nombres y apellidos a los ganadores del XVI Certamen de Creatividad del c de c, cuya "joya de la corona", el Gran Premio, fue a parar a manos de "El mayor premio es compartirlo", la campaña de Leo Burnett para la Lotería de Navidad.

Por el escenario del Día C, celebrado en el palacio Baluarte de Pamplona el 20 y el 21 de marzo, se dejaron caer la semana pasada importantes nombres del universo publicitario como Paco Conde, director creativo de BBH, Andy Sandoz, fundador y director creativo de Work Club, Pedro Pina, director de grandes clientes de Google, Laura Sampedro y Carlos Alija, directores creativos de Wieden + Kennedy Londres, y Paul Belford, fundador de Paul Belford LTD.

De todos ellos nos hemos traído en la maleta unas cuantas lecciones de creatividad. A continuación, recogemos las más “centelleantes”:

1. De vez en cuando hay que decir “foda-se” (fuck you) a la publicidad. “Debemos ser sinceros con nosotros mismos y reconocer que el 99% de la publicidad que hacemos es basura“, señaló Paco Conde, director creativo de BBH Londres, durante su intervención en el Día C. Es importante que las marcas tengan cierta responsabilidad social con las campañas publicitarias que ponen en marcha, recalcó. “Esto implica dar portazo a la publicidad para hacer otra cosa y el esfuerzo merece desde luego la pena”, aseguró.

2. No hay que rendirse nunca. Esto es difícil si tenemos en cuenta que “el 90% de tus ideas se van al garete”, explicó Conde. Aun así, hay que luchar, no hay que dejarse noquear por una primera negativa, apostilló.

3. Hay tres reglas básicas para fabricar buenas ideas, según Conde:
- Cuéntame algo que no haya visto nunca.
- Cuanto más difícil sea de hacer lo que me propones, mejor.
- Crea una idea que tenga tanto poder que deje de ser publicidad para convertirse en noticia.

4. Lo emocional, lo mágico y lo imposible son los tres vértices del triángulo de la creatividad. Esta es al menos la fórmula que propuso en el Día C Andy Sandoz, cofundador y director creativo de la agencia digital Work Club.

5. La tecnología está haciendo posible lo imposible y eso es una excelente noticia para la creatividad, subrayó Sandoz.

6. El nuevo consumidor digital es “clavadito” a “Grumpy Cat”. El que es probablemente el minino más famoso de la red de redes es una celebridad nacida de las entrañas de internet y aun así es una auténtica estrella de tanto o más relumbrón que las del firmamento offline. Como él, en la red de redes hay hoy en día miles y miles de consumidores que tienen mucha más capacidad de influencia que medios tradicionales como Vogue o The New York Times, explicó durante su ponencia en el Día C Pedro Pina, director de grandes clientes de Google.

7. Los momentos que de verdad importan al consumidor son el nuevo Santo Grial de la marcas. Teniendo en cuenta la idiosincrasia del nuevo consumidor digital, las marcas deben hacer todo que esté en su mano para “conectar con él en el momento adecuado”, señaló Pina. “Hay que entablar contacto con el consumidor en los momentos que de verdad importan”, añadió.

8. Hay 5 realidades que las marcas y las agencias deben hacer suyas si quieren sobrevivir en el futuro, de acuerdo con Pina:
- Los presupuestos de medios no van a crecer.
- La audiencia será digital y mayoritariamente móvil.
- Los presupuestos de producción menguarán inevitablemente.
- El contenido será pareja de hecho de los momentos que importan.
- La creatividad será programática.

9. Los premios publicitarios son “veneno”. Tales premios son, a juicio de Laura Sampedro, directora creativa de Wieden + Kennedy Londres, una especie de espejismo que se traduce en la creación de equipos A y equipos B dentro de las agencias, aquellos que ponen el listón alto y aquellos que no. Sin embargo, en Wieden + Kennedy no se habla nunca de premios, se habla sólo de los trabajos del cliente. En la oficina de Wieden + Kennedy en Londres de no hay, de hecho, vitrinas con premios. La agencia ha hecho esculturas con esos premios para recordarse a sí misma la perniciosa malignidad de los galardones publicitarios, recalca Sampedro. “En Wieden + Kennedy creemos que somos lo que hacemos repetidamente y buscamos la excelencia tanto en trabajos grandes como pequeños”, destacó.

10. En el universo publicitario hay que ponerse del traje de “explorador”. “En Wieden + Kennedy no buscamos diamantes porque creemos que a veces la luz cegadora del diamante te impide seguir explorando. ¿Por qué buscar diamantes cuando puedes fabricarlos? Nosotros apostamos por trabajar explorando de manera retorcida cada idea”, indicó en el Día C Carlos Alija, director creativo de Wieden + Kennedy Londres. Una agencia es mejor cuando apuesta por un enfoque abierto y explorativo en el que nada está cerrado, aseguró. “No nos ponemos en posición de vender nada, sino de mostrar. Eso sí, si creemos que tenemos una gran idea entre manos hacemos todo lo posible para no dejarla morir”, matizó.

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