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10 lecciones que hemos aprendido en la gran escuela del marketing digital dmexco

dmexcoLa octava edición de la gran feria del marketing digital dmexco bajó el telón el pasado jueves en la ciudad alemana de Colonia y lo hizo de nuevo con cifras de vértigo: 1.013 expositores, más de 570 ponentes de primera línea y 50.700 visitantes.

Fieles al espíritu viajero que nos caracteriza, en MarketingDirecto.com hicimos un año más las maletas y nos trasladamos a Colonia para informarles in situ de toda la información generada por dmexco.

Si bien uno de los puntos fuertes de dmexco es su feria, que ocupaba este año una superficie de más de 90.000 metros cuadrados, el evento contó asimismo con un completísimo programa de ponencias, debates y seminarios donde, bajo el lema "Digital is everything – not every thing is digital", se dio cita la crème de la crème del marketing digital.

En su vertiente de conferencia dmexco dio este año muchísimo de sí y por esta razón condensamos a continuación para usted las principales enseñanzas aprendidas este año en esta importante cita con el marketing digital:

1. El vídeo online el niño mimado de Facebook en particular (y de la publicidad digital en general)
Durante su intervención en dmexco Chris Cox, jefe de producto de Facebook, diseccionó el "matrimonio" de su empresa con el vídeo y los todos los “hijos” nacidos al calor de este exitoso enlace. “En apenas 5 años invertiremos entre 3 y 4 horas al día consumiendo vídeo online”, pronosticó Cox. Y no sólo eso. En 2021 “el 70% del contenido volcado en internet será vídeo”, recalcó el jefe de producto de Facebook. Está claro que el vídeo desempeña un papel importantísimo en las estrategias presentes y futuras de Facebook, ¿pero no es también un poco arriesgado el protagonismo que está cobrando el vídeo en live streaming en esta plataforma? Cox cree que no. “Si un vídeo emitido en directo está celebrando, por ejemplo, un acto violento, tenemos la posibilidad de retirarlo de manera inmediata”, aseguró.

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2. Snapchat, el único capaz de poner en un brete a los todopoderosos Google y Facebook
A juicio de Shane Smith, CEO de Vice Media, Google y Facebook aglutinan hoy por hoy en un sus manos un poder absolutamente masivo (y casi sin precedentes). Afortunadamente está apareciendo en el horizonte una plataforma que es necesariamente la antítesis de Facebook y de Google y que, según Smith, tiene un enorme potencial de crecimiento y terminará conquistando a las marcas. Esa plataforma se llama Snapchat y tiene un próspero futuro por delante, profetizó el CEO de Vice Media.

3. La publicidad online es una fábrica de chatarra que sólo los datos salvarán de la quema
"El mensaje con que el tenéis que salir hoy de aquí es éste: es posible utilizar de manera sensata los datos del consumidor y cerrar de una vez por todas la fábrica de chatarra nacida al calor de tales datos. ¡Cerrad esa fábrica de chatarra!", subrayó Randall Rothenberg, CEO del organismo de la publicidad interactiva IAB, en una mesa redonda en la que participó en dmexco. Con este contundente mensaje, Rothenberg quiso dejar claro que la industria publicitaria está muy lejos de cumplir la promesa que hizo cuando salió del cascarón hace ya un par de décadas: la de ajustarse con precisión de cirujano a las necesidades del consumidor.

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4. En el universo del vídeo online lo bueno, si breve, es dos veces bueno
En una mesa redonda en la que participaron Paul Marcum (Truffle Pig), Kerry Taylor (Viacom), Mike Weissman (Vimeo) y Lauren Wiener (Tremor Video) los expertos allí reunidos diseccionaron 3 consejos para hincar adecuadamente el diente al (tan de moda) vídeo de formato breve:

- Hay que experimentar y abrazar el método (infalible) del ensayo y el error.
- Es necesario dejar a los creativos hacer su trabajo.
- La búsqueda de expertos debe comenzar dentro de la propia empresa.

5. Dejemos a un lado la disrupción para hablar en su lugar de disidencia
Desde el punto de vista de David Sable, el CEO de Young & Rubicam, la disrupción es sólo un “palabro”. Y en este sentido “hay que dejar de pensar en la disrupción y hacerlo en su lugar en la disidencia. Se trata de poner en primer lugar en las personas”, afirma. “Los disruptores hablan consigo mismos, los disidentes hablan con el mercado”, insistió Sable. “La única manera que tienen los marketeros de prosperar en el actual universo disruptivo (o disidente) es poniendo el foco en la creatividad, la innovación y la tecnología”, indicó, por otra parte, Sable.

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6. Para salir de la encrucijada, la publicidad online necesita poner el foco en la calidad y no tanto en la cantidad
“Si queremos publicidad más eficaz, necesitamos menos publicidad”, recalcó Tina Beuchler, presidenta de la Asociación de Anunciantes de Alemania (OWM). Eso sí, “si la publicidad termina siendo entre cuatro y cinco veces más cara que antes, los ‘publishers’ deberán demostrar que la eficacia de ésta es también entre cuatro y cinco veces más elevada”, advirtió.

7. El live streaming, el arma secreta de Twitter para resurgir cual ave fénix de sus cenizas
“Queremos que más y más gente sean consciente de por qué debe utilizar Twitter”, indicó Jack Dorsey, cofundador y CEO de Twitter en el marco de una conversación mantenida en dmexco con Martin Sorrell, el consejero delegado de WPP. Y para convencer a esa gente de las bondades de Twitter el live streaming juega un papel muy relevante. “El live streaming es el complemento perfecto para Twitter”, apuntó Dorsey.

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8. La televisión programática es todavía una suerte de entelequia
Deberán transcurrir aún unos cuantos años para que la publicidad programática juegue un papel verdaderamente relevante en la televisión. "Es un mercado de futuro", aseguró en una mesa redonda celebrada en dmexco Michael Strober, EVP de Turner Ignite. "Estamos escribiendo los primeros capítulos de la televisión programática", coincidió en señalar Michael Kahn, CEO de Performics. Mientras la compra programática es ya "mainstream" en la red de redes, en la pequeña pantalla esta fórmula está aún en pañales.

9. La unión hace la fuerza en el mercado de la publicidad online
"La publicidad financia la diversidad informativa en internet y también el acceso a determinados servicios y a ofertas de entretenimiento. Pero eso no da derecho a la industria publicitaria online a abusar de la buena voluntad del consumidor", subrayó Randall Rothenberg, presidente y CEO de IAB, en el marco de la feria de marketing digital dmexco, donde se presentó “Coalition for ads”, una alianza para desarrollar a escala global mejores estándares para fortalecer la cada vez más cuestionada publicidad online (y dar de paso una patada en la espinilla a los ad blockers). “Coalition for better ads subraya nuestro convencimiento de que sólo acuerdo global puede impulsar el cambio publicitario que el internauta desea en la red de redes”, señaló, por su parte, Oliver von Wersch, digital manager de Gruner + Jahr.

10. El content marketing y la publicidad tradicional no habitan en compartimentos estancos
A juicio de Sophie Blum, vicepresidenta de Marketing de P&G para la región EMEA, ubicar en compartimentos estancos el content marketing y al publicidad tradicional no tiene ningún sentido desde el punto de vista del brand management. “El marketing de contenidos puede desempeñar ciertas funciones dentro del universo de la comunicación comercial, pero no puede en ningún caso reemplazar por completo a la publicidad de toda la vida”, recalcó.

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