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10 lecciones traídas del #cdec2016 que todo creativo debería grabarse a fuego en la cabeza

cdec2016Tras tres intensas jornadas de ponencias por las que desfiló la «crème de la crème» de la escena creativa nacional e internacional, el #cdec2016 del Club de Creativos, que fusionó en esta ocasión en un solo evento el Día A (el día de los anunciantes) y Día C (el día de los creativos), bajaba el telón el pasado sábado en el Kursaal de San Sebastián.

El broche de oro al #cdec2016, que al celebrarse en la añorada Donostia trajo a muchos de los asistentes sugestivos recuerdos de la época dorada del Festival El Sol, lo puso la gala de entrega de premios del XVII Certamen de Creatividad, donde la «joya de la corona», el Gran Premio, recayó en manos de la campaña “Doble Placer”, de LOLA para Magnum.

Al escenario del #cdec2016, celebrado en el Kursaal de San Sebastián el 7, el 8 y el 9 de abril, se asomaron la semana pasada auténticos héroes nacionales e internacionales de la creatividad como Sir John Hegarty, fundador de BBH, Marcello Serpa, ex vicepresidente creativo de AlmapBBDO, la reputada directora de arte británica Alexandra Taylor, Tim Lindsay, director general del D&AD, Toni Segarra, fundador y director creativo de *S,C,P,F…, Daniel Solana, fundador de DoubleYou, Risto Mejide, creativo y socio de Aftershare.tv, Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío, David Moreno, cofundador de Hawkers y Pablo Honey, creativo de R/GA.

De todos ellos nos hemos traído en la maleta muchísimas lecciones de creatividad (a veces contradictorias, pero siempre valiosas). A continuación, repasamos las enseñanzas con más “quilates” (creativos) del #cdec2016:

1. La creatividad es hermana siamesa de la diferencia
«Lo que no es diferente escapa inevitablemente al ojo humano», señaló John Hegarty, fundador de la legendaria agencia británica BBH. «Comunicar de manera diferente es esencial para llevar en volandas a las marcas al éxito», insistió. ¿La mejor prueba de que las mejores marcas son las que se cuelgan del brazo de una publicidad diferente? La marca de whisky Johnnie Walker, que acudió a BBH casi en estado de coma y tuvo una resurrección esplendorosa porque se atrevió a hacer las cosas de manera diferente.

2. Los publicitarios pecan a veces de hipócritas (y la hipocresía es veneno para la creatividad)
Durante su intervención en el #cdec2016 el publicitario brasileño Marcello Serpa, ex vicepresidente creativo de AlmapBBDO, puso sobre la mesa un tema sumamente actual (y también muy polémico y espinoso): el de la hipocresía de las marcas que dicen estar salvando el mundo (lo hacen al menos de cara a la galería) y después no predican con el ejemplo. «Si todas las marcas están queriendo salvar el planeta, ¿quién es entonces el hijo de puta que lo está destruyendo?», se preguntó. «La hipocresía en un peligro muy real en la publicidad», subrayó.

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3. Los publicitarios son excesivamente “noveleros” (y confunden los “nuevo” con lo “bueno”)
Desde el punto de vista de Serpa, la publicidad está llena de clichés, que son lamentablemente inmortales, pero que en realidad sólo reconfortan a los cobardes. Un cliché en el que están cayendo muchísimas marcas (y agencias) es, por ejemplo, el cliché de lo nuevo. «Se vuelven locas intentando hacer cosas nuevas, pero se olvidan de lo más importante, de hacer cosas buenas», denunció.

4. Aun corriendo el peligro de convertirse en unos fariseos a ojos de los demás, los publicitarios deben salvar el mundo
«Los publicitarios no estamos aquí sólo para vender cepillos de dientes sino también para resolver los muchísimos problemas que acucian al planeta Tierra», apuntó Tim Lindsay, director general del D&AD. «Los publicitarios, con nuestras ideas, podemos, si queremos, cambiar el mundo y salvarlo», recalcó. ¿Que después los tachan de hipócritas? Poco o nada le importa eso al bueno de Lindsay. “Debemos mirar hacia adelante e involucrarnos en la construcción de un mundo mejor junto con nuestros clientes”, indicó.

5. La publicidad es una profesión llena hasta los topes de historias de terror (y está bien que así sea)
«No ha habido un sólo trabajo en mi carrera que no incluya historias de terror», admitió durante su ponencia en el #cdec2016 la directora de arte británica Alexandra Taylor. “Si no cometemos pifias, es imposible llegar a sitios nuevos y dar una vuelta de tuerca a la publicidad, que es lo que como creativos deberíamos perseguir», señaló Taylor. «El día que no tenga una historia de terror que contar me comenzaré a preocupar», afirmó la que fuera directora de arte de Saatchi & Saatchi. «Ser protagonista de historias de terror es síntoma inequívoco de que lo que estás produciendo es nuevo y si es nuevo, tienes todas las de ganar», aseveró.

6. El desorden es amigo íntimo de la creatividad
A juicio de Daniel Solana, fundador de DoubleYou, el desorden, tan denostado habitualmente a nivel profesional (y probablemente también a nivel personal), es el aliado perfecto de la creatividad porque está directamente emparentado con ella. «Somos seres desordenados por naturaleza», señaló. «Los humanos somos así», recalcó. «Y gracias al desorden podemos dejar volar nuestra creatividad y no ponernos límites creativos de ningún tipo», añadió. Lamentablemente el cerebro del que brotan el desorden, la novedad, la anormalidad y la imprevisibilidad (y por ende, la creatividad) está casi siempre bajo arresto domiciliario, aseguró. «Los publicitarios se lo suelen dejar en la mesilla de noche», destacó.

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7. Para ser un prodigio de la eficacia, la creatividad tiene mucho que aprender de China
En Occidente estamos obsesionados con actuar, con gritar, en China prefieren colgarse del brazo de la transformación. “Y esta segunda mentalidad es tremendamente beneficiosa para quienes se desenvuelven en el universo de la creatividad”, señaló Toni Segarra, fundador y director creativo de *S,C,P,F…, que conversó con Manuel Tresánchez, subdirector de Banco Sabadell, sobre el significado (absolutamente diferente) que tiene la eficacia para los occidentales y para los chinos. “A las marcas en concreto nos cuesta mucho dejar de ser conservadoras y apostar por campañas deliberadamente rompedoras. La intuición nos dice que romper con lo establecido es lo correcto, pero nos cuesta muchísimo hacerlo”, confesó Tresánchez. ¿Por qué? Porque “a diferencia de los chinos tenemos muchísimo miedo, el miedo que nos acecha cada vez que nos atrevemos a hacer las cosas de manera diferente”, indicó.

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8. Está bien mirarse en el espejo de lo que hacen otros para fabricar publicidad exitosa (no pasa nada)
Durante la entrevista a la que le “sometió” en el #cdec2016 el lenguaraz Risto Mejide, Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrío, confesó que la publicidad de la marca para la que trabaja, pese a ser osada y deliberadamente diferente, no ha inventado nada. “Nosotros somos simplemente unos charcuteros con pretensiones”, bromeó. “Hemos intentado convertirnos en algo así como la Coca-Cola de la charcutería y lo hemos conseguido más o menos”, señaló. “Para hacer nuestra publicidad nos hemos fijado en cosas que ya estaban haciendo otros y que nos gustaban”, reconoció.

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9. Las marcas pueden construirse sobre la marcha (y tener un éxito arrollador)
David Moreno, cofundador de Hawkers, la marca que con apenas dos años y medio de vida ha vuelto totalmente del revés la industria de las gafas de sol, le confesó a Risto Mejide en el #cdec2016 que el fulgurante éxito de su “criatura” reside quizás en el arte de la improvisación. Cuando Hawkers se enfrenta a un reto, actúa sobre la marcha, admitió Moreno. «Hemos actuado siempre así y nos ha ido bien. Cuando nos topamos con un desafío, siempre decimos: ‘Ya lo resolverá mi yo del futuro'», aseguró. «Nuestra filosofía es una filosofía on the go», recalcó.

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10. Como los humanos, las marcas tienen también jet lag
Pablo Honey, creativo de la agencia R/GA Nueva York, aseguró en el transcurso de su ponencia en el #cdec2016 que ahí fuera hay muchísimas marcas con jet lag. “Su ritmo interno está desconectado del ritmo del entorno”, dijo. Sí están, en cambio, conectadas con el entorno cultural, social y tecnológico que tienen a su alrededor marcas como Tesla y Uber. Para adaptarse al entorno (y no quedarse dormidas en los laureles), las marcas y las agencias deben mirarse en el espejo de las startups, reclutar nuevos talentos y también atreverse a dar una vuelta de tuerca a sus estructuras y crear nuevas «capabilities», destacó Honey.

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