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10 retazos de sabiduría publicitaria en estado puro que nos hemos traído de #Eurobest 2013

eurobest2En MarketingDirecto.com no paramos y, fieles al espíritu viajero que nos caracteriza, la semana pasada cogimos de nuevo las maletas para viajar a Lisboa y cubrir la 26ª de Festival de Creatividad Eurobest.

Eurobest 2013 concluyó el pasado viernes en la capital lusa con la gala de entrega de premios, una gala de la que España logró traerse a casa 15 premios, 4 más que en 2012, cuando nuestro país se tuvo que conformar con 11 galardones en este prestigioso festival. Havas, con 1 oro y 3 platas, fue la agencia española más laureada en Eurobest 2013, donde su campaña “Enter the Game” para Konami logró hacerse con 3 metales.

En total, en la 26ª edición de Eurobest se entregaron 416 galardones y otros 6 premios especiales. Serviceplan Múnich fue nombrada Agencia del Año, mientras que el premio de Agencia Independiente del Año viajó hasta Berlín, sede de Heimat, el de Agencia Interactiva del Año fue a parar a manos de Forsman & Bodenfors y el de Red del Año se lo llevó DDB. Por su parte, cadena francesa de televisión de pago Canal+ se llevó el galardón al Anunciante de Año y productora danesa Bacon fue premiada con la Palma de Oro del festival.

Sin embargo, no todo fueron premios en Eurobest. El festival estuvo aderezado por un completo programa de ponencias a cargo de prestigiosos ponentes internacionales de cuya sabiduría publicitaria tuvimos la oportunidad de empaparnos. A continuación, les ofrecemos una pequeña recopilación de las mejores lecciones de publicidad, marketing y creatividad que nos hemos traído de Eurobest 2013:

1. Hay que realizar un bypass de urgencia al corazón de marcas y consumidores. En una era marcada por la tecnología, es más que nunca necesario volver a oír el palpitar del corazón humano en la publicidad. Y como bien nos contaron Chacho Puebla, socio y director creativo de LOLA, y Amaya Coronado, directora de planificación estratégica de LOLA Lowe Madrid, “para conectar con el cliente a través del corazón, debemos ser conscientes también de que vivimos en beta, no tener miedo de las errores, improvisar, reaccionar y sobre todo divertirnos”.

2. Estamos en la era de la economía compartida. “A la gente le gusta compartir y las marcas deben tomar nota de ello”, nos explicó Rodney Collins, director de McCann Truth Central para la región EMEA. La crisis nos ha abierto los ojos y nos ha hecho ver que ver que compartir es en realidad de lo más “cool”. Incluso, subraya el ejecutivo de McCann, si lo que compartimos son nuestros propios datos personales y se los cedemos a las marcas. De hecho, “el 86% de los consumidores entiende que hay beneficios a la ahora de compartir datos personales con las marcas”, destacó Collins.

3. No hay que tener miedo de salirse del tiesto en la publicidad. Aunque los publicitarios “matamos la mayor parte de ideas valientes con las que nos topamos por el camino”, reconoció Juliet Haygarth, socia de la agencia británica Brothers & Sisters, “estamos obligados a ser valientes y al mismo tiempo ofrecer seguridad al cliente”, añadió. Y para transmitir seguridad al cliente es clave mostrarse profesional. “Si somos profesionales, tenemos todas las papeletas para meternos en el bolsillo al cliente”, aseguró Haygarth.

4. Los planificadores creativos tienen mucho que aprender de los monologuistas. Es más, los primeros deberían robar a los segundos estas 5 cosas, según James Kirkham, co-fundador de Holler y global head of Mobile & Social de Leo Burnett Worldwide, y Jonathan Fraser, director de planificación de Holler en Reino Unido: sus insights o “feeling” a la hora de detectar problemas de la vida diaria, su flexibilidad de pensamiento, su habilidad para anticiparse a la manera en que piensa la gente, la manera en que los comediantes subrayan sus mejores gags ante la audiencia y la denominada regla de tres o el arte de agrupar las cosas en conjuntos de tres.

5. “Si no destacas en publididad, te pierdes inevitablemente entre la multitud”, nos contó Darin Brown, presidente de Crispin Porter + Bogusky para Europa. Desafortunadamente, “muchos clientes siguen sin entender que su éxito depende de destacar entre la multitud, no de amoldarse a esa multitud”, dijo.

6. Fracasar está bien en la publicidad. “En Grey somos creativos y por eso no tenemos miedo del fracaso”, asegura Myhren. “Si creemos que una idea es verdaderamente buena, vamos a por ella, aunque ello implique fracasar”, dice el ejecutivo de Grey. Al fin y al cabo, recalca, “las mejores ideas nacen muchas veces del fracaso”, nos contó Tor Myhren, director creativo global de Grey.

7. Directivos creativos, ¿quién los necesita en realidad? Anna Qvennerstedt y Silla Levin, copy y directora de arte respectivamente de la agencia sueca Forsman & Bodenfors, nos hablaron en Eurobest de lo bien que se vive en su agencia sin directores creativos. Pero, ¿cómo sobrevive una agencia sin director creativo al mando? En realidad, es todo muy sencillo. Es cuestión de asumir responsabilidades. “Cada uno es responsable de sus propios proyectos y reporta de ellos no al director creativo sino directamente al cliente”, señalaron Qvennerstedt y Levin.

8. En publicidad quienes se empeñan en asegurar que todo es 100% seguro son 100% mentirosos. “No tenemos respuestas para todas las preguntas que nos plantea al cliente. Esa es la realidad. No podemos ofrecerles certezas 100%. De lo contrario, seríamos 100% mentirosos”, nos explicaron Mac Macdonald, Simon Wassef y Doug Perkul, de Sid Lee.

9. ¿Cómo sacar el máximo partido “marketero” a las redes sociales? Benjamin Borch Hansen, business director de TBWA Dinamarca, respondió a esta difícil pregunta en 7 sencillas claves: convierte tu marca en una redacción periodística, encuentra una historia, elige las plataformas adecuadas, crea y modifica la historia que vas a publicar, publica la historia, y mide y aprende.

10. En la era de la hiperconectividad, el marketing está cada vez más desunido. “Se nos llena la boca a la hora de hablar de lo conectado que está el consumidor actual, pero lo cierto que es el marketing está cada vez más fragmentado. Cada uno vive en su mundo, su propia especialidad, y no nos escuchamos los unos a los otros”, aseguró Gwyn Jones, CEO de BBH Group.

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