La industria publicitaria se encuentra inmersa en una época de cambio en la que las tendencias desaparecen casi con la misma rapidez con la que han llegado. Los hábitos de los consumidores han cambiado y ahora son ellos los que tienen el poder. Saben lo que quieren en todo momento, están informados y solicitan a las compañías y sus marcas honestidad, transparencia y que apuesten por mejorar la sociedad en la que operan.

¿Cómo hacer frente a un panorama tan complejo? Hoy queremos ofrecerle varias respuestas que ayudarán a los anunciantes a la hora de dar una solución con sus estrategias a las demandas de estos nuevos usuarios.

Lo hacemos de la mano de más de 30 profesionales y expertos en distintos ámbitos que han participado en la decimotercera edición del que es el evento estrella de este medio: The Future of Advertising (FOA).

En esta ocasión el equipo se ha trasladado hasta Barcelona para determinar hacia dónde se está dirigiendo la publicidad en esta nueva era de dispositivos, movilidad, ad blocking, tecnología y data que ha revolucionado por completo los conceptos sobre los que cómodamente se había asentado el sector hasta este momento.

Economía colaborativa y nuevas tecnologías

Una jornada que ha arrasado en Twitter bajo la etiqueta #FOABCN y que arrancaba de la mano de Paco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung. Tras explicar cómo la compañía surcoreana ha conseguido erigirse como uno de los gigantes tecnológicos ha dejado claro que avanzamos de forma tan rápida que el presente ya es pasado”.

Fenómenos como la crisis han modificado las sociedades y por ende a los usuarios. Ahora son dos los factores los que se erigen como decisorios en estos y que han cambiado las empresas: auge de la economía colaborativa y las nuevas tecnologías.

“La publicidad es una parte para lograr nuestros objetivos pero debemos replantearnos la cadena de valor desde el principio: el producto”, ha expresado Hortigüela recalcando que “hay que transformar las compañías y la publicidad a través de la transparencia, sencillez y cercanía”.

¿Qué futuro les espera a las agencias de medios?

Viramos la temática y ponemos el foco en la transformación que están viviendo las agencias de medios. Una industria sobre la que David Lahoz, chief client officer en Carat Barcelona ha afirmado que será la próxima en sufrir la mayor disrupción en los próximos 12 meses.

Factores como el auge del ad blocking o la irrupción de nuevos actores como Netflix están modificando la forma de consumir los contenidos. La comunicación ha cambiado y es algo que las agencias y anunciantes deben asumir de una vez por todas entendiendo el contexto del consumidor. “Data, inversión en el desarrollo tecnológico y apuesta por el talento diferencial”, son ahora las claves ha matizado Lahoz.

Sobre los cambios que se están produciendo en el ámbito comunicativo han hablado también en FOA Barcelona Xavier Urbano, director de desarrollo de negocio en Mediacom Barcelona y Adolfo Fernández, client service director en Mediacom.

De sus palabras se desprende que es necesario organizar el media plan en segmentos de audiencia y no en media placements. “Tenemos que identificar en qué parte del funnel se encuentra cada consumidor y actuar en consecuencia para ser relevante para cada persona”, matiza Fernández. No olvide que el poder en la actualidad pasa ahora por conectar e integrar las múltiples fuentes del data ha resumido Urbano.

Influencers y youtubers: ¿futuro de la publicidad?

Las redes sociales y plataformas como YouTube se erigen como los altavoces de los usuarios. Cada vez recurrimos más a las mismas para entretenernos, informarnos o comunicarnos y ocupan una parte importante de nuestra atención y tiempo.

Un terreno en el que las marcas no saben cómo actuar en muchas ocasiones a la hora de dirigirse a los usuarios. Aquí entran en juego los influencers. Personas que cuentan con un gran volumen de seguidores a los que los anunciantes recurren para dar a conocer sus productos y servicios partiendo de la confianza que estos profesionales ya tienen sobre una audiencia que pretenden fidelizar.

En FOA Barcelona 2016 hemos analizado esta fotografía de la mano de varios de estos profesionales en una mesa redonda en la que han participado Clara Montesinos, CMO de Influencity en el que han participado Jordi Pi, productor ejecutivo de medios digitales en la CCMA TV3; Marta Reche, creadora del blog MartaBarcelonaStyle; Anna Gorse, creadora de contenido para YouTube con ladylondow y Sabrina Ayala, creadora de contenido en YouTube en sabrinaseaofcolors.com.

Cuatro han sido las ideas que hemos podido extraer del debate que las marcas deberían aplicar a la hora de trabajar con influencers: importancia del contenido procedente de sus propios generadores, los consumidores no quieren que se les venda, el dinero no lo es todo y es necesario conocer al influencer ya que se trata de una persona con ideas y valores propios.

Un paso más allá del marketing personalizado

Parece que hemos llegado a un punto en el que personalizar las estrategias de marketing ya no vale sino que hay que poner el foco en los momentos de los consumidores. Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel España ha afirmado que el Big Data es el protagonista pero “la clave reside en determinar un objetivo claro para los grandes volúmenes de información y medirlos”, ya que “el last click no es la única métrica válida para el mundo online”.

Zabala ha dejado claro durante su discurso que es imperioso “cuidar al usuario” citando aliados como la publicidad nativa y los DMP. No olvide que nuestro objetivo es entender en tiempo real qué persona tenemos delante (momento) antes de hacerle llegar un impacto. “No se trata de medir segmentos sino momento”.

Si hay una marca que ha entendido esto a la perfección es Coca-Cola que a sus 130 años no duda en afirmar que el éxito pasa por la integración y entender lo mejor del mundo online y offline.

Así lo ha manifestado Ana Castro, conections & digital manager en Coca-Cola que apuesta por la TV como un medio que sigue funcionando, la escucha del consumidor y el poder de las ideas y la creatividad. Colaboración e integración son el futuro.

Las claves del éxito en publicidad

Nadie mejor para hablar del camino a seguir para cosechar éxito en el terreno publicitario que Toni Segarra, fundado de *S,C,P,F… que ha sido entrevistado durante el FOA Barcelona 2016 por nuestro fundador-editor, Javier Piedrahita.

Más de 30 años de trayectoria en los que el triunfo pasa por “concepto, trabajo y sentido común”. Hay que saber rodearnos de gente con “talento mejor que el nuestro”. Sus deseos para una industria que considera que se centra en perder tiempo en “renombrar conceptos que han existido siempre”, pasan por la “recuperación de la confianza, dignidad y sentido común”.

Los retos de la digitalización

Marcas como Birchbox, Nupa, mytaxi, Grupo Bimbo o Nestlé Purina no han dudado en afirmar a través de la mesa redonda en la que han participado que el mundo del retail aún tiene que digitalizarse para poder ofrecer la experiencia que realmente demanda el consumidor.

Cualquier marca que no esté presente en el sector digital demuestra un total desconocimiento de los consumidores a los que se enfrentan. Los anunciantes se enfrentan a un número cada vez mayor de retos y Nora Miklos, senior PPC manager en Hello Media Group nos ha ofrecido la fórmula mágica: “x= 3I + 5C”. “Identidad, integridad e imagen sumados a acciones como son la captación, conversión, conversaciones, convencimiento y ‘casamiento'».

Y es que no podemos olvidar que la diferenciación es un factor clave como ha matizado Ana Arroquia, marketing director en Vueling Airlines. Un objetivo que únicamente se puede lograr a través de la “eficiencia, cercanía, sensatez y rebeldía”.

El amor-“odio” entre anunciantes y consumidores

Daniel Nunez, product manager advertising en Schibsted Spain y Jordi Roura, senior creative en Schibsted Spain ha puesto la nota romántica a la jornada con una historia de amor atípica. Factores como el ad blocking o los problemas de visibilidad y fraude en la publicidad online han roto la buena relación entre las marcas y sus consumidores.

Algo que se soluciona con algo tan sencillo como escuchar y preguntar a la gente qué les interesa realmente o qué es lo que necesitan.

Un terreno en el que si hay una marca que desde su nacimiento ha sabido mantener la relación con sus consumidores luchando incluso contra los clichés sociales es Mattel. Y lo hace de la mano de su juguete estrella: Barbie.

«Barbie inspira al mundo y el mundo inspira a Barbie. Se ha convertido en una marca muy poderosa que fabrica mucho más que juguetes. Es operacional y culturalmente relevante sin restricciones para los gustos de los niños». Cuenta con «un posicionamiento brutal de marketing», ha resumido Elvira Sanjurjo, directora de marketing de Mattel.

La jornada ha contado con el caso de éxito de Hawkers con el que se ha dejado claro la falta de recursos sea un problema para alcanzar el éxito siempre que tengamos claro que “el producto no es la marca”, ya que “la marca es el producto”, ha resumido su CCO David Moreno.

FOA Barcelona 2016 ha puesto su broche final con una mesa redonda para conocer el papel de la publicidad en la actualidad. De la mano de compañías como Hello Media Group, AOL Spain, Wallapop, Havas Media, VISYON 360, DDB Spain y el IEBS se ha dejado claro que lo que la gente quiere ahora es vivir experiencias.

Las marcas tienen que ser honestas y transparentes siendo su obsesión conectar con el consumidor y no la venta. Medición y Big Data son los grandes aliados de la publicidad y siempre triunfará apelando a las emociones.