A. Caro (UCM) en #FOA2012: "El anunciante está en trance de perder el monopolio de la palabra"

Antonio Caro, Profesor jubilado de la Universidad Complutense de Madrid y ex creativo tomó el escenario del II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising, (#FOA 2012), organizado por MarketingDirecto.com,  para hablar sobre lo que está por llegar en el mundo de la publicidad. Una ponencia que inició explicando las tres evoluciones básicas de la historia de la publicidad: el paso del producto a la marca, la llegada de lo audiovisual y hoy “estamos viviendo la mayor revolución que la publicidad ha experimentado en su historia”, que se ensambla con la interactividad.

Cuando estamos hablando de esa revolución que implica la palabra internet, hay que determinar su significado, explicó Caro: el culto a la interactividad significa que “el anunciante está en trance de perder el monopolio de la palabra”, y la publicidad era el eco de la palabra del anunciante. La relación, según Caro, era absolutamente asimétrica, pero esto se está rompiendo hoy con la llegada de la interactividad.

“Desde ahora, el anunciante puede estar seguro de que cualquier afirmación cuestionable hecha en su publicidad o comunicación va a ser contestada antes o después en los medios sociales y expandiéndose a continuación en forma de virus por el conjunto de sus consumidores”, explicó Caro. Y esta situación va reproduciéndose constantemente, como en los casos de Kit Kat o Zara. Ésta es una de las consecuencias de esa revolución que estamos viviendo: “el anunciante ya no puede decir lo que quiera. Hay una sociedad que está esperando lo que el anunciante dice para, en caso oportuno, contestar, porque tiene los medios”. “El consumidor ya no es un receptor, es un interlocutor con el anunciante”, añadió. Pero puntualizó que esta revolución todavía no ha hecho más que empezar.

“En el caso de las imágenes la situación no es tan clara”, añadió. La publicidad es icónica y “una imagen es irrebatible”. Una construcción icónica sobre una marca sería difícilmente cuestionable, y poca gente, o nadie, se atreve a debatir en una red social que Coca-Cola no tenga nada que ver con la felicidad, como explicó Caro. Lo que puede hacer el consumidor en este caso es parodiar la imagen, como los sucedáneos en YouTube, que son una forma de “expresar, por parte de los usuarios ‘yo también soy creativo, ‘yo también soy autor/emisor’”.

“La consecuencia cuando el anunciante pierde el monopolio de la palabra es que la publicidad ha de hacerse conversacional”, aseguró el profesor Caro. La conversación entre anunciante y consumidor, que ahora son interlocutores, tiene que sustituir a la relación claramente asimétrica que existía hasta el momento y en la que se ha basado la publicidad. “De una publicidad impositiva estamos pasando a un tipo de publicidad en la que anunciante y destinatario son interlocutores”, añadió.

¿Y dónde está el problema? Citando a Daniel Solana, en su libro Postpublicidad (2010), Caro comentó que “la publicidad conversada está todavía por inventar”. “Este reconocimiento por parte de un profesional, lo que parece claro es que esa publicidad conversada que está por inventar no puede limitarse a los jueguecitos en torno a las marcas que muchas veces están haciendo los anunciantes convencionales. Yo creo que todavía, cuando van al mundo online, todavía no han dejado el sombrero del mundo offline”. Pero esta publicidad conversada también enlaza con la idea “Back to the Basics”, dos ideas que dan lugar a algo mucho más potente y significativo que lo que podrían lograr por separado los dos.

Es decir, según Caro, “el anunciante ha de cambiar los comportamientos tradicionales que han presidido su relación con los consumidores si quiere realmente conversar con éstos”. “Cuando ese monopolio de la palabra no existe ya, podemos tener la seguridad de que esas prácticas deshonestas van a ser conocidas y provocar una reacción”. El movimiento “back to the basics” significa en último término que “el marketing, la publicidad, los comportamientos de los anunciantes tienen que cambiar radicalmente”. Significa que, más allá de una moda, “la vuelta a la satisfacción de las necesidades básicas como objetivo de la producción”, además del fin o cuestionamiento de los trucos de marketing destinados a aparentar un producto viejo como nuevo o como viejo cuando no ha cumplido su ciclo de vida útil”. Este movimiento implica, también, el cuestionamiento de los “mundos imaginarios” creados por la publicidad en torno a las marcas sin relación con la utilidad del producto que está en su base y el fin o cuestionamiento de la ideología del consumo como el centro del vivir social, cuando sólo es un instrumento para satisfacer nuestras necesidades”.

“Realmente lo que queremos son productos que satisfagan nuestras necesidades”, aseguró Caro. Al mismo tiempo, no hay que olvidar que el hiperconsumismo está destruyendo nuestro ecosistema además de que es la causa de la situación económica en la que vivimos, según Caro. Pero, ahora toca determinar si estas dos ideas son o no compatibles con el sistema en el que vivimos, “en qué sentido el sistema socioeconómico es compatible con el hecho comunicativo y la vuelta a lo básico que es más que una moda”.

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