A. Gómez Gutiérrez (Correos) en #FOA2012: "Algo que sólo puede hacer el mailing físico es crear una experiencia sensorial"

El objetivo de Arancha Gómez Gutiérrez, responsable del área de marketing directo de Correos, para su ponencia en el II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad: The Future of Advertising (#FOA2012), organizado por MarketingDirecto.com, era demostrar a los asistentes "por qué el buzón puede ser el mejor aliado para las campañas con los clientes".

El consumidor ya no puede consumir todo lo que querría, sino que tiene que elegir “y las marcas nos encontramos con una enorme rivalidad”, por lo que antes de pensar cuál es nuestra estrategia, hay que orientarse hacia la eficacia y el consumidor. En el mundo actual “nos encontramos con muchísimas oportunidades para poder contactar al cliente, expresar nuestra marca, y llegar al consumidor de la forma que queramos”, pero siempre que el consumidor quiera que le contactemos.

“Los marketinianos damos argumentos de ventas y convencemos cada día de que nos compren”, aseguró Gómez. Y, desde luego, si el objetivo es captar y fidelizar, la estrategia perfecta, según Gómez, es el marketing directo e interactivo. En cambio, para incrementar ventas y dirigir tráfico, generar repetición de compra, etc. tenemos que “volver y pensar qué necesitan nuestros consumidores”. El consumidor tiene su propio ROI, pero ahora también es posible que el consumidor no pueda comprar un producto, por lo que hay que convencerle de que va a conseguir unos valores increíbles con su marca.

“Estamos en una constante investigación de cómo podemos ser eficaces”. Además, “el consumidor quiere ser motivado e incentivado a comprar”, con muestras, vales descuento, porque hay que tener un aliciente para comprar. Y es que, según explicó Gómez, un 59% de los consumidores quiere una muestra del producto, quiere interactuar con él antes de comprarlo. Al mismo tiempo, hay que buscar que el consumidor se sienta protagonista de la marca y asegurarse de que el consumidor entiende lo que se le está comunicando.

Tenemos una necesidad, crecer, y una oportunidad, crear experiencias únicas de las marcas con los consumidores. Y el marketing directo crea e innova en la nueva cadena de valores, con tres puntos clave: la creatividad off y online, la conexión con el micromarketing, y la distribución. “Y si hay algo que solamente puede hacer el mailing físico es crear una experiencia sensorial” que ningún otro canal puede conseguir. Con estos envíos consigues acercarte a algo que está en casa, que se puede tocar y entender, pero que también favorece a la marca para crear expectación hacia ella en el público, según comentó Gómez.

Ahora las tendencias nos llevan hacia el “integrated marketing” que funde los medios online y offline. “Lo más eficiente es donde puedas no tener límites”, aseguró. Hay una serie de puntos clave: buen mensaje, creatividad y forma de comunicarte con tu cliente; saber cómo se comporta tu cliente, quién es, qué hábitos tiene. Por eso, hay que integrar herramientas de análisis para encontrar al público adecuado, en función de determinados factores demográficos, y segmentarlo geográficamente para llegar al público que te quiere comprar. “Nosotros creemos en que está muy bien tener una buena creatividad, saber a quién te diriges, bajar otro nivel porque todos no somos iguales” y, una vez que entendemos el segmento, el siguiente paso es ofrecer la marca a ese consumidor. “Llevamos siglos inventando, e innovando, y las marcas siguen estando aquí”.

Otro punto clave, es la distribución efectiva, es decir, saber dónde está el cliente objetivo y llevarle directamente a la experiencia de marca. Esto ayuda a las marcas a crecer y a llegar a su público. Además, hay que tener muy en cuenta que el buzón físico es una parte de la identidad personal, cercana y exclusiva para el consumidor, que las marcas pueden aprovechar para proponer una experiencia al cliente, tocar, sentir, interactuar con la marca.

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