Álvaro del Castillo (TAPTAP Networks): El futuro de la publicidad móvil

Segmentación e interactividad. Estos dos conceptos se van a convertir en 2012 en los términos claves para hablar de publicidad móvil, según Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TAPTAP Networks. Puede parecer una afirmación conservadora, pues en 2011 ya nos hemos referido a ellos y, en cierta medida, ya forman parte del presente del marketing mobile, pero durante 2012 veremos cómo evolucionan hasta llegar a cotas que hace un año ni imaginábamos. De estos y otros temas nos hablará Álvaro en el congreso The Future of Advertising, que organiza anualmente MarketingDirecto.com y para el que ya se han puesto las entradas a la venta.

La segmentación en publicidad móvil vendrá determinada, en gran medida, por la geolocalización. El dispositivo móvil tiene una ventaja que no tienen los demás soportes: está siempre con el usuario. Por ese motivo, la información que obtenemos de su localización eleva de manera exponencial las posibilidades de segmentación en publicidad mobile. Si a esto le añadimos la información sobre el usuario del terminal, tenemos un grado de personalización único del que no disponen otros soportes en el sector de la publicidad.

¿O acaso no es el objetivo de la publicidad ofrecer un producto a quien pueda necesitarlo cuando lo pueda necesitar?¿No nos estamos asegurando un índice de retorno ideal al ofrecer una oferta de tratamiento corporal a una chica de 27 años que acaba de salir de una perfumería situada a 20 metros de nuestro centro? La inversión en publicidad online, donde el mobile ha incrementado su cuota de audiencia, será la única que experimentará un crecimiento (del 9,7%) durante 2012 en España. Si nos fijamos en los datos a nivel mundial, la inversión en publicidad online se sitúa ya en el segundo puesto, por detrás de la inversión en televisión, y por delante de la radio, prensa, revistas y exterior.

Aunque yo considero mucho más enriquecedor y exitoso unificar y crear alianzas entre soportes como, la cada vez más fructífera, alianza entre televisión e internet. Casi el 50% de los usuarios de smartphones utiliza sus teléfonos para buscar información sobre productos después de ver un anuncio en la televisión. La pregunta es si en 2012 seguiremos la tendencia publicitaria estadounidense de la Super Bowl, dond según las estadísticas, el 80% de los espectadores usó su móvil durante las pausas publicitarias.

Precisamente en esta reflexión es donde aparece el término interactividad como tendencia en la publicidad mobile. ¿Qué pasaría si al ver un anuncio de televisión que me interesara pudiera automáticamente tener más información del producto en mi smartphone? Esto mismo se preguntó la app Shazam, que permite reconocer una canción que está sonando capturándola con el smartphone con su “Shazam for TV”. Ahora, en Estados Unidos puedes ver un anuncio, shazamearlo cuando éste lo indique (con la aparición del logo de la app en el spot de televisión) para que de esa manera el ususario pueda obtener información exclusiva, comprar el producto, descargarse extras e infinidad de posibilidades más.

Cuando hablo de interactividad también hablo de códigos BIDI. Nueve de cada 10 usuarios entrarían al sitio web de una marca que les interesa cuando ven un impacto de esa marca en publicidad exterior, ¿por qué dificultarles el trabajo haciendo que tengan que teclear la url del site? El sistema BIDI facilita la interacción del usuario con el anuncio de manera instantánea, ofreciéndole el contenido que busca.
Nos espera un año apasionante en el sector de la publicidad móvil, un año en el que veremos cómo se consolidan formatos y nacen otros, un año en el que los usuarios disfrutarán de una publicidad mobile de calidad, por fin las tendencias se convertirán en presente.

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