Antonio Caro: El futuro de la publicidad y la (necesaria) vuelta a lo básico

Antonio Caro, profesor titular jubilado de la Universidad Complutense de Madrid y autor, entre otros libros, de La publicidad que vivimos (1994) y Comprender la publicidad (2010), estará presente el próximo 6 de marzo en el evento anual organizado por MarketingDirecto.com, The Future of Advertising, para el que ya se han puesto aquí las entradas a la venta, y que tendrá lugar en la sala 18 de los cines Kinepolis Madrid. Cuando le pedimos a José Antonio que nos habalara de este tema, del futuro de la publicidad, esto fue lo que nos contesó:

No existe la menor duda para nadie de que la publicidad –lo que hoy tiende a denominarse con el término “comunicación comercial”– está viviendo en la actualidad la mayor revolución de su historia. Tampoco existe la menor duda de que el meollo de esta revolución lo ocupa una palabra que adquiere hoy en día auténticas resonancias mágicas: la interactividad. Y es en torno a este término sobre el que giran, como no podría ser de otro modo, la mayoría de las intervenciones del presente congreso.

¿Qué implica este término y en qué medida está revolucionando la publicidad tal como la hemos conocido hasta el momento? Dicho con pocas palabras, la emergencia de la interactividad implica que el anunciante, y con él los publicitarios, ha perdido o está perdiendo el monopolio de la palabra de la que ha gozado prácticamente durante todo el tiempo que podemos hablar de publicidad en el sentido moderno del término. Es obvio, se me responderá, que la palabra del anunciante y de los publicitarios no puede funcionar sola, y que esta palabra solo tiene sentido en la medida que provoca una respuesta de cualquier tipo por parte de sus destinatarios. ¿Pero de qué tipo de respuesta estamos hablando? Una respuesta condicionada de principio a fin por la palabra del anunciante y de su agente publicitario. Y así, como resultaría fácil constatar, todas las técnicas del marketing y de la publicidad han estado dirigidas a que la respuesta del destinatario fuera lo más posible un eco de la palabra que proclama la publicidad y que ha terminado por constituirse, andando el tiempo, en la única palabra posible en las vigentes sociedades de consumo.

Pues bien, es este monopolio de la palabra lo que viene a poner en cuestión la actual emergencia de la interactividad, como característica definitoria de la nueva comunicación digital cuyo exponente supremo esiInternet. El monopolio de la palabra casa mal con un tipo de comunicación en la que los roles de emisor y receptor se intercambian por sistema y con arreglo a la cual todo anunciante o publicitario puede tener la seguridad de que cualquier afirmación emitida en la red será antes o después replicada por sus receptores –que ya son propiamente interlocutores–, bien en el sentido de su ratificación o de su contestación. Y así, la nueva comunicación interactiva está ya cuajada de episodios que ponen de relieve cómo un específico anunciante ha tenido que rectificar un determinado comportamiento a partir de la respuesta que dicha acción ha provocado en las redes sociales.
La consecuencia del desfase que así resulta está clara. Como señalan todos los especialistas en la materia, conforme la publicidad –o la comunicación– interactiva vaya desplazando a la publicidad unidireccional característica de los medios masivos, más la publicidad conversacional tenderá a desplazar a aquella publicidad basada en el monopolio de la palabra de que han gozado, desde los inicios mismos de la actividad publicitaria, anunciantes y publicitarios. Una publicidad ya no dirigida en lo básico a imponer por parte del anunciante el comportamiento que debe seguir el consumidor en función de los fines que aquél persigue, sino que habrá de dialogar con este, conforme los mercados vuelvan a ser esas conversaciones que los autores del Cluetrain Manifesto señalan como su característica intrínseca en el inicio mismo de sus famosas 95 tesis.

Ahora bien, como reconocía recientemente Daniel Solana en un libro importante, «la publicidad conversada está todavía por inventar» (Postpublicidad, Barcelona, Doubleyou, 2010, p. 199). La pregunta clave probablemente es: ¿qué sentido puede tener esta conversación? ¿Se limitará el consumidor, en su conservación con el anunciante, a decir sí a todas las parafernalias y «experiencias» con que éste y sus publicitarios revistan a sus marcas o bien su derecho a la palabra recién recobrado tratará de ir más lejos, poniendo por ejemplo en cuestión las reglas que hasta el momento han presidido las relaciones entre fabricantes y consumidores? Más bien las tendencias parecen ir por el momento en esta segunda dirección, y cada vez son más los consumidores que dialogan con los productores achacándoles un determinado hecho cuestionable –el presunto uso de mano de obra infantil por parte de determinados contratistas de la glamourosa marca Zara– o bien parodiando una publicidad convencional que hasta ahora solo postulaba fascinación –reversible por definición en aburrimiento– por parte de sus destinatarios.

Por eso, la invención de la publicidad conversada de que habla Solana como exigencia misma de la interactividad que caracteriza a la nueva comunicación ha de ir necesariamente acompañada de un cambio en las actuales relaciones entre fabricantes y consumidores que ha suponer en gran medida esa «vuelta a lo básico» (back to the basics) de la que se habla ya un poco por todas partes. Vuelta a la satisfacción de las «necesidades básicas» –vestirse, alimentarse, instruirse, divertirse– como fin primordial de la producción y por consiguiente de la publicidad; cuestionamiento y posterior erradicación de todos los «trucos del marketing» mediante los cuales el anunciante y los publicitarios han simulado como nuevo algo que definitivamente no lo era o han programado para ser o parecer viejo –en virtud de todas las artimañas de la obsolescencia planificada– un determinado producto mucho antes de lo que postulaba su ciclo de vida útil; fin de todos esos artilugios publicitarios mediante los cuales se ha construido en torno a una marca un «mundo imaginario» sin relación alguna con la practicidad del producto que está en su base; nuevo planteamiento de las relaciones sociales en virtud del cual el consumo –inevitablemente transformado en hiperconsumo– se ha constituido en centro de toda la vida social, desvirtuando de este modo el papel instrumental que objetivamente le corresponde.

La publicidad conversada, como dice Solana, está por inventar; pero por el momento podemos tener la seguridad de que el derecho a la palabra del que de repente se ve dotado el consumidor no se limitará a participar en los jueguecitos dialogantes a los que cada vez más le invitan las marcas en el nuevo contexto de la comunicación interactiva. Más bien, por el contrario, es toda una revolución publicitaria y comunicativa la que estamos viviendo y lo más probable es que esta revolución enlace antes o después con los cambios a los que acabo de referirme, los cuales se harán tanto más urgentes conforme se tome conciencia de su necesidad en orden al mantenimiento del planeta Tierra.

Ahora bien, ¿estos cambios que implica la mencionada «vuelta a lo básico» resultan o no compatible con el sistema socioeconómico establecido? ¿Cómo recuperar la centralidad del trabajo material cuando aquella ha sido transferida a una producción semiótica cuyo objeto es la marca y cuando aquel trabajo material desprendido de valor ha sido confinado en los lugares más subdesarrollados y marginales del planeta? ¿Cómo recuperar el prestigio del producto cuando sucede que el brillo de la marca ha ocupado desde hace décadas su lugar? ¿Cómo justificar la existencia de decenas de empresas que fabrican el mismo producto si no pueden sublimarlo mediante la marca imaginaria que lo hace ser percibido como distinto, iniciando de este modo la carrera del consumismo desenfrenado carente de otra razón al margen de sí mismo? Son preguntas que hoy no admiten posible respuesta. Pero lo que sí parece claro es que la revolución publicitaria que está propiciando la nueva comunicación interactiva es síntoma de una revolución mucho más profunda que afecta a la naturaleza del propio sistema socioeconómico que vivimos. Y de cuya resolución depende la supervivencia de este dañado planeta Tierra que nos da cobijo.

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